在忌談生死的中國，

2019年上映的電影《受益人》以“殺妻騙?！睘楣适轮骶€，相關題材的國產電影十分少見。 （資料圖/圖）

新千年伊始，香港學者陳純菁來到上海，開展有關中國人壽保險業的田野調查。她特地住在靜安區的一棟高樓上，這是個新舊交替的地界，向窗外望去，一邊是現代化的摩天大廈，另一邊是頹敗的本地舊村。陳純菁說：“這個社會也處于這種變化中?！?/p>

彼時陳純菁是美國西北大學社會學系的博士候選人。2000年夏天到2004年冬天，她有四年時間不定期“泡”在上海?！坝袝r我離開上海一個星期，回來之后，我經常去吃的那個面館，可能就沒有了，變成了另外一家店鋪，這種改變非?？??！?/p>

陳純菁是香港大學社會學系副教授，曾任教于匹茲堡大學和洛杉磯加州大學分校，研究興趣包括社會文化、市場行為、全球化以及當代中國社會。2009年，她的博士論文《生老病死的生意：文化與中國人壽保險市場的形成》（Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market）英文版出版，獲得美國社會學會2013年度“亞洲研究最佳著作獎”、2013年度瑪麗·道格拉斯最佳著作獎提名和社會問題研究協會2012年度“全球化研究最佳著作獎”。

這部作品脫胎于美國社會學家維維安娜·澤利澤的經典著作《道德與市場：美國人壽保險的發展》，陳純菁探究在當代中國社會的語境下，文化如何塑造了中國的人壽保險市場。中國人講究“善始善終”，因意外或疾病早逝、“白發人送黑發人”被視為“不吉利”的事。而現代人壽保險是這樣一種商品——它基于概率論的邏輯，假定個人壽命或身體的損失是可以通過金錢來補償的。這種極端理性化的假設，注定了人壽保險要遭遇來自文化的抵抗。在1990年代中期，人們甚至可以在上海的商店和辦公室的門窗上，讀到這樣的告示：“謝絕壽險代理人！”

1990年代，第一家獲準在上海經營的外資人壽保險公司——A公司便遭遇了水土不服。陳純菁在書中記錄了一個典型的例子：為了推銷產品，A公司從香港引進了一種彩色的宣傳單。一張照片上印有“身故”字樣，以及基督教中的十字架符號；另外一幅印著“殘疾”二字，畫有一個坐在輪椅上的年輕人；最后一幅是個形似白人的白發老人在撿垃圾，上面標著“老年”二字。另外一張宣傳單上印著一輛锃亮的紅色跑車，文案是：“你愿意為這輛車投保嗎？”它還用一臺印鈔機，寓意生命可以創造財富。

但很快，A公司的人發現這些宣傳單毫無用處?！霸?0世紀90年代初的中國內地，基督教的十字架與中國人的文化框架和日常生活格格不入，甚至坐輪椅的殘疾人也寥寥無幾。此外，用跑車和印鈔機作為生命的喻體顯得過于商業化。這些宣傳冊充分暴露了A公司進入上海之初，對本地文化風俗知之甚少?！标惣冚颊f。

在不利的文化條件下，人壽保險是如何在中國開拓了一個嶄新的市場？以P公司為代表的中資人壽保險公司，選擇了適應消費者需求的本土化戰略?！爸袊瞬幌肼牭饺魏螢亩蛑?，那我們該怎么辦？我們做他們想要的產品。中國人喜歡存錢，他們最關心的是養老問題?，F在家長都把獨生子女當作小皇帝、小公主，我們知道給孩子的保險會很受歡迎……有市場的產品就是好產品?！盤公司一名產品設計副經理說。

它們繞過了生死禁忌，淡化保險的風險管理性質，而將其重新定義為理財產品，推出養老險和少兒險等產品。2000年至2002年，中國興起了“全民炒股”的股票熱潮，P公司也趁勢推出了“投連險”。P公司的本土化策略取得巨大成功，一位該公司的壽險代理人回憶：“當時的場景非常壯觀，有兩條長隊在大樓外面，一條是顧客，一條是代理人。壽險代理人就站在顧客旁邊，幫他們填表格、收錢。很多P公司的壽險代理人那個時候都發了財?！?/p>

外國保險公司在面對“投連熱”受挫時，反而更努