“盲盒老大”泡泡瑪特連虧三年憾別新三板，如今盈利4.51億赴港IPO卷土重來

潮流玩具公司泡泡瑪特，在新三板摘牌之后將二度進軍資本市場。

有媒體報道稱，泡泡瑪特將于今日（11月19日）赴港尋求上市聆訊，計劃募資2億-3億美元。摩根士丹利、中信里昂證券擔任聯席保薦人。

不過，對于上市消息，泡泡瑪特相關負責人僅回應媒體稱，“市場傳言不予置評”。

就在剛剛過去的雙11，泡泡瑪特也迎來了自己的高光時刻：天貓旗艦店斬獲1.42億銷售額，成為大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。

值得一提的是，三年前的2017年1月25日，泡泡瑪特(870578)曾掛牌新三板上市，但是2014年-2016年連續三年虧損，最終于2019年4月遺憾摘牌。

令人稱奇的是，幾年光景，泡泡瑪特的境遇已大不相同。

運營Molly等多個IP，引入“盲盒”玩法，轉型翻身的泡泡瑪特，于今年6月向香港聯交所遞交招股書，2017年-2019年，凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，凈利潤翻了289倍，業績可謂爆發式增長。

這一次，它會重新獲得資本市場的青睞嗎？ 

新三板摘牌選道港股上市

泡泡瑪特成立于2010年，官網顯示，其給自身定位是“集潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平臺和大型展會舉辦于一體的IP 綜合運營服務集團”。

泡泡瑪特在招股書中提到，“根據弗若斯特沙利文報告，分別以2019年的收益及2017年至2019年的收益增長計，我們是中國最大且增長最快的潮流玩具公司?！?/p>

招股書顯示，2019年，按照零售價值計，泡泡瑪特的市占率達到8.5%。

今年6月1日兒童節，泡泡瑪特向港交所遞交了上市申請文件。招股書顯示，2017年-2019年，其營收從1.58億元增長至16.83億元，最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。

而其盈利能力也實現了突飛猛進。2017年-2019年，泡泡瑪特的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業績實現爆發式增長。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

不過，泡泡瑪特并非一直這么賺錢。

2017年1月，泡泡瑪特登陸新三板，并未展現出如此強大的吸金能力，從2014年-2016年，曾連續三年虧損。

梳理年報可知，2014年、2015年、2016年，泡泡瑪特的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、8811.85萬元，凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2889.05萬元。

2015年，泡泡瑪特開始轉戰IP運營，隨后引入“盲盒”（Blind Box）玩法，帶來了意想不到的變化。

泡泡瑪特創始人、董事長王寧和副總裁楊濤是一對夫婦。

“轉折點是在2015年，當時我們已經開了20多家店。我們留意到了Sonny Angel系列潮流玩具產品。這個來自日本的IP相對成熟，擁有大量的粉絲群。我們算是最早把Sonny Angel引進國內的渠道商之一。出乎意料，Sonny Angel的引入為我們的業務帶來了爆發式的增長。它的復購率非常高。泡泡瑪特代理的Sonny Angel占這款產品在整個中國銷售額的50%以上。Sonny Angel系列的潮流玩具每年為我們貢獻了3000- 4000萬人民幣的銷售額，約占我們總銷售額的30%?！迸菖莠斕谻EO王寧在一次媒體采訪中自述。

2016 年 4 月，泡泡瑪特與香港Kennyswork Company Limited就“Molly”品牌形象達成戰略合作，成為該形象的全球重要戰略合作伙伴，2018年7月，泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識產權所有權，2019年4月收購了Molly全球的知識產權所有權。 

在王寧看來，在潮流玩具行業，泡泡瑪特“做了100年前唱片工業做過的事?！?/p>

王寧打過這樣一個比方，“此前，Kenny（Molly設計師）如同一位在劇院唱歌的藝術家，現場門票一千塊錢一張，每天很多人排隊去搶門票。而我們要做的事情就是和他簽約，好比把他作品做出CD賣到全世界。我們現在更像是一個藝術家的經紀公司。我們同潮流玩具的藝術家簽約，孵化IP，一起做產品，然后量產?！?/p>

而Sonny Angel帶給泡泡瑪特的啟示，還包括“盲盒”玩法。

作為Sonny Angel的主要售賣模式，“盲盒”意味著你在打開包裝盒前，并不知道抽中了哪款玩具，其中還加入了隱藏款和限量款的饑餓營銷模式?！懊こ椤睅淼牟淮_定性更加刺激了消費者的復購率。一個盲盒售價約為49元至99元，例如一個Molly賣69元，生產成本不到售價的10%。盲盒通常有12個不同的常規造型，按系列發售，每個系列12個，隱藏款的抽中率僅為1/144。想要集齊一套，很大可能會進行重復購買。

一個Molly夠嗎？

“IP是我們業務的核心?！迸菖莠斕卦谡泄蓵刑岬?。

截至招股書披露，泡泡瑪特運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，獨家IP包括Pucky、the Monsters等，非獨家IP包括米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。

自有IP主要是指泡泡瑪特收購的代表性IP及內部設計團隊開發的IP。

而獨家IP，由與泡泡瑪特合作的藝術家創作。其與選定藝術家簽訂授權協議，該等藝術家一般為泡泡瑪特提供在中國及（視情況而定） 其他指定地區開發及銷售基于該等IP的潮流玩具產品的獨家權利。

泡泡瑪特收購的自有IP Molly，無疑是最大的明星產品，“帶貨”能力強勁。

招股書顯示，基于Molly形象開發的產品銷售額分別占2017年、2018年及2019年總收益的25.9%、41.6%及27.1%。

2016年8月，泡泡瑪特推出“Molly Zodiac”星座系列盲盒，上線天貓旗艦店而一炮而紅。2018-2019年，基于Molly 自主開發的產品分別賣出2.14億元和4.56億元。

不過，可以看到，泡泡瑪特的自有IP在自主開發產品占比逐年下降。

招股書顯示，2017年-2019年，泡泡瑪特基于自有IP Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等自主開發產品所得收益分別為4102萬元、2.16億元及6.27億元，分別占公司自主開發產品所得總收益的89.3%、63.4%及45.3%，銷量占比不斷下降。

相應的，獨家IP在自主開發產品中占比從2017的10.6%提升至2018年的31.2%，到了2019年進一步提升至43.2%。

而非獨家IP在自主開發產品中的占比，2018-2019年分別為5.4%和11.5%。

公司CEO王寧曾在2018年表示“我自己覺得五年以后，我們有可能是全國最像迪士尼的公司，我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團”。

一個Molly夠嗎？顯然不夠。

招股書中，泡泡瑪特預計，將在2020年推出超過30個新IP。

同時，泡泡瑪特也意識到了單一爆款IP的局限性，“公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境?！?/p>

此外，泡泡瑪特在招股書中提到，“IP授權協議的期限亦可能構成風險，因部分產品根據授權協議開發，授權期限通常在1-4年，其中有的不會自動續期，屆時不再有權出售產品，可能對業績造成不利影響?！?/p>

114家零售店貢獻7億銷售，線上賣出5億

一位零售行業人士分析指出，“消費品的渠道布局顯然非常重要”。

招股書顯示，泡泡瑪特目前有零售店、線上渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣及其他中國主流電商）、機器人商店、展會、批發五大銷售渠道。

截至2019年12月31日，泡泡瑪特在位于中國33個一二線城市主流商圈開設了114家零售店；此外，在57個城市開設825家創新機器人商店；同時，擁有天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區和其他線上渠道；另外，展會渠道，北京國際潮玩展和上海國際潮玩展；批發渠道，主要包括中國的22家經銷商及韓國、日本、新加坡和美國等21個海外國家及地區的19家經銷商。

從各個渠道數據來看，目前零售店依然是泡泡瑪特最主要的銷售渠道，不過收益貢獻占比，正逐年下降。與之相比，泡泡瑪特的線上渠道嶄露頭角，收益貢獻占比不斷增加。

招股書顯示，2017年、2018年及2019年，泡泡瑪特分別有32家、63家及114家零售店，貢獻收益分別為1.01億元、2.483億元及7.397億元，分別占總收益的63.9%、48.3%及43.9%。

“線下店更能直接刺激消費者下單”。一位投資人提到，泡泡瑪特的線下運營非常細致，不管是店員話術還是玩具的陳列，都會讓用戶產生消費沖動。

不過，泡泡瑪特并非all in零售店，根據招股書，其租賃費由2017年的911.3萬，漲到2019年的5349.5萬，或許為了控制高額的租賃費，機器人商店成為拓展渠道之一。

2019年4月,泡泡瑪特在北京三環的銀泰中心B1層的連廊擺設了第一臺自動販賣機，這些機器能夠以更快速度滲透，以較低的成本起到測試市場的作用。

招股書顯示，2017年、2018年及2019年，機器人商店數目分別為43家、260家及825家。機器人商店的收益分別為557萬元、8643萬元及2.49億元，分別占同期總收益的約3.5%、16.8%及14.8%。

2016 年 6 月，公司入駐天貓商城，泡泡瑪特天貓旗艦店的開設，標志著其正式開啟線上業務。

招股書顯示，泡泡瑪特的線上渠道發力迅猛，是目前的第二大銷售渠道。

2017-2019年，線上渠道貢獻1485.4萬元、1.03億元、5.39億元營收，占比逐年提升，從2017年的9.4%提升至2019年的32%。

2018年創下天貓雙11模玩類目第一名之后，2019年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額達8212萬元，超越樂高、萬代、Line Friends等玩具品牌，以295%的增速成為天貓“雙十一”玩具大類第一名。

今年雙11，泡泡瑪特的天貓旗艦店更是獲得了1.42億銷售額。

除了天貓旗艦店，線上渠道還包括微信小程序泡泡抽盒機、葩趣 APP等。

另一個銷售渠道是展會。

數據顯示，2017年-2019年，泡泡瑪特從北京國際潮玩展及上海國際潮玩展獲得的收益分別為676萬元、2561萬元、4552萬元，分別占各年度總收益的4.3%、5.0%及2.7%。

雖然占比不高，但是泡泡瑪特創始人王寧曾提到，每年兩次的玩具展，是這幾年公司戰略當中相當重要的一環?！懊磕甓加袔装賯€藝術家會帶著自己最新的作品來參加這個展會，從這里我們發現了不少有潛力的藝術家。這個平臺就是藝術家的海選現場，一些新的IP也在這里誕生?！?/p>

拓展海外步伐，也是泡泡瑪特長期策略的一部分。

截至2019年12月31日，泡泡瑪特覆蓋21個海外國家及地區，例如韓國、日本、新加坡及美國。

據媒體報道，泡泡瑪特于今年10月已在韓國開設了第一家直營門店。

估值從20億人民幣到25億美元

根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具市場規模自2015年的87億美元增長 至2019年的198億美元，復合年增長率為22.8%，并預期將于2024年達到448億美元。

巨大的市場前景，也吸引了足夠的機構關注。

自2010年成立10年來，泡泡瑪特完成了多輪融資。

公開資料顯示，2011年1月，泡泡瑪特獲得創業工場麥剛等數百萬元天使投資；2013年5月，泡泡瑪特獲得數千萬元A輪投資，墨池山創投等投資；2014年5月，2014年5月6日，金鷹國際商貿集團分兩批出資1990萬元投資，2016年9月獲得B輪融資，金慧豐投資參與，2018年3月獲得華強資本、黑蟻資本、蜂巧資本等4000萬元定向增發，2019年5月獲得中贏控股集團的股權融資……

今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，由華興新經濟基金和正心谷資本領投，金額超過1億美元。融資后，泡泡瑪特估值約為25億美元。

相關公告顯示，于2019年4月2日泡泡瑪特新三板退市前，市值為人民幣20億元，如此看來，估值已經翻番。

而在泡泡瑪特之外，TOKIDOKI、阿貍、長草顏文字、吾皇萬睡、羅小黑、My Little Pony/小馬寶莉、LINE FRIENDS等也如雨后春筍，分食“盲盒”市場，泡泡瑪特的護城河足夠持久嗎？