全球服裝寒潮中，國產品牌何以翻身？

2020年9月，安踏體育的全新冬奧主題旗艦店亮相上海南京路步行街。 （IC photo/圖）

又一個服裝品牌倒在2020年。

11月10日，上海破產法庭公眾號發消息稱，正在破產程序中的艾格品牌Etam以一折價清理庫存。法國時裝品牌艾格1994年進入中國，高峰期有3000家門店，曾是80后、90后青春記憶中的中高端品牌。

早在2020年初，進入中國市場27年的真維斯也進入破產清算程序。此后，美國服飾品牌Old Navy、曾被稱為“時裝之王”的ESPRIT相繼撤離中國市場。2020年8月，“一代鞋王”達芙妮宣布退出中高檔品牌的實體零售業務。

相反，一些傳統國產品牌，卻在行業震蕩中逆勢上揚。

鄂爾多斯（600295.SH）、太平鳥（603877.SH）、波司登（03998.HK）、安踏（02020.HK）和李寧（02331.HK）過去十年的財報顯示，凈利潤和營業收入幾乎都經歷了“V”字曲線，在2012-2016年間先后觸底，而后反彈，至今持續上揚。

2020年“雙11”，天貓女裝商家直播榜前十大品牌中，有八個是國產品牌，前三是常熟的波司登、杭州的伊芙麗、寧波的太平鳥。天貓運動戶外商家直播榜上，福建的安踏集團旗下品牌FILA（斐樂）官方旗艦店、安踏官方旗艦店，分列第三、第五。

這些曾處于價值鏈底端的中國服裝品牌，是憑借什么步入上升通道的？

多品牌，單聚焦

中國服裝行業的起伏，可以在各家公司財報的敘述中找到相似的答案。

改革開放后，得益于勞動力優勢，中國紡織服裝工業迅速增長，承接了歐美等發達國家的產業轉移，成為全球最重要的服裝生產國。

轉折點發生在2008年。全球金融危機發生，棉花、石油等原材料價格波動，同時國內勞動力價格不斷上漲，人民幣匯率升值，使服裝外銷遭遇重創。

走不出去，加上“群狼環伺”，做貼牌外銷業務的國內服裝品牌在2012年前后陷入低谷。

大環境變動之外，還要為自己的盲目樂觀付出代價。2008奧運年，全國掀起運動熱潮，鞋服企業在樂觀情緒中大步擴張，買品牌、增門店，激進策略導致的庫存危機在幾年后越來越明顯。據報道，2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。

服裝企業的甩賣潮、關店潮此起彼伏。2015年波司登的財報中可以看到，它調整了過度擴張的戰略，把13000多家門店砍到了5000多家。

面對危機，多數目前崛起的國產品牌在當時選擇了相似的戰略，即專注細分領域，打造多個品牌。

最典型的是鄂爾多斯。2016年，鄂爾多斯羊絨集團拆分為四個品牌，均以羊絨衫為主，但分別針對高端人群、中產階級、傳統客群和年輕客群。

此前一年就任鄂爾多斯集團董事長兼總經理的王臻，推動了這一變化。王臻今年40歲，其父王林祥是鄂爾多斯集團的創始人。

王臻打小就在工廠長大。放學就去