24年，21座城，只為兩個字

在深圳生活的二十多年里，王珊兒一家見證了這座城市的崛起，也見證了一家會員制零售品牌身上發生的一場有關品質與信任的接力。行業鼎沸，爭議能帶來熱度，熱搜能換來流量，卻贏不來口碑；浮云易逝，唯有品質和信任能帶領一個品牌走向更多的城市和家庭，走進人們的心里。

對上帝說“不”

“你辦這張卡真是有閑錢”， “為了幾塊牛肉，值得開那么久車去買嗎？”總有剛認識的人對王珊兒提出這樣的問題，他們好奇的是王珊兒幾乎每周雷打不動地去山姆會員店采購。而看起來，這家以會員制聞名、在業內穩站頭部的零售品牌似乎有兩張面孔：

對于非會員來說，不算便宜的年費和非會員禁止入內的規則多少有些不近人情。王珊兒的一個同事就有過一次尷尬的經歷——這位同事搬家搬到了門店附近，本想散步時順便逛逛，卻因進不了大門頗為掃興：“顧客難道不是上帝嗎？他們怎么能對上帝說‘不’呢？”面對同事的疑惑，王珊兒笑道：“下次你跟我一起去看看不就知道了唄?！?/span>

對王珊兒來說，她以前真沒有考慮過這個問題。因為，她跟山姆的故事可以追溯到20年前。

某個夏日周末午后，一個不喜歡出門的小姑娘被媽媽帶去了一家特別的超市，此后這家超市反復出現在了這個小姑娘的生活里，直到成為不可剝離的日常。 

從這個夏日午后再往前數八年，是王珊兒的母親從新疆來到深圳的時候。當時鄧小平完成第二次南巡，并發表了著名的“南方談話”。在改革開放的浪潮下，美國零售業巨頭首次進入中國市場，在深圳開設了第一家購物廣場及山姆會員店。山姆會員店以沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的名字命名，只向擁有付費會籍的會員服務，主張以“會員專屬的產品和服務”向公司和個人提供超值的優質商品。 

那時，會員制是新鮮的，她至今記得母親的那張金色的磁卡，上面印著三排紅字，前兩排是粗體英文——SAM’S CLUB，最底一行則寫著“山姆會員店”。金色的磁卡在刷卡機上輕輕掠過，“嘀”的一聲，完成會員身份驗證后，他們方才進入賣場。 

只要有外地親友來深，山姆半日游都會寫入母親的待客日程表。而大多數親友也都是第一次看到這么大號的購物車，第一次感受到超市里充滿著烤雞、pizza、牛排的香味，且還能各種零食飲料免費試吃，喜歡再買，更驚訝于山姆里有許多普通商超買不到的商品。

20年過去，伴隨著多家山姆店在國內接連開業，會員卡的設計也幾經變化，從實體卡變為更便捷的電子卡，甚至也不需要特別開車到店里購買，山姆APP上就可以在線購物、享受配送到家服務，門店也大幅擴張至全國21個城市。

一張張購物小票也記錄著王珊兒一家的生活變化。2020年，王珊兒懷孕了。從前，全家人最常在山姆采購的是肉類生鮮和零食飲料，特別是山姆的黑豬肉、冰鮮牛肉和牛排?，F在她的購物車里多了孕媽媽所需的維生素和新生兒奶粉以及嬰兒安撫玩具。

王珊兒有時也會從外地親友聽到當地要開山姆店的信息，她會發回一個笑臉：“以后周末有去處了?！比缓筅s緊推薦幾件她覺得好吃、好用的商品，比如山姆自制的牛角面包、一款西班牙進口的特級初榨的橄欖油，當然還少不了她每次必買的谷飼牛肉。

說“不”的底氣

王珊兒作為第一批90后，非?？粗仄焚|，尤其對吃的東西不愿將就。她說：“越是樸素的烹飪，越能考驗食材的品質，也越能反映出企業在供應鏈上的功底和投入?！彼谏侥纷畛唾彽氖呛谪i肉，這款黑豬肉產自東北，養殖周期長于300天，黑豬以玉米和大豆等谷物為食，緊實又有彈性，即便只用清水烹煮，也毫無腥味。有時母親在家附近的市場臨時買塊豬肉做菜，王珊兒都能分辨出來，無論是口感還是肉質都和山姆銷售的豬肉有明顯的差別。

或許一些人不理解為什么去山姆要“付門票”才能進場，可王珊兒認為，山姆的底氣就在于產品的差異化和高品質：“其他超市的選品往往多而泛，而山姆的商品都是精挑細選過的，我隨便買都不會出錯。更重要的是，很多我喜歡的產品是其自有品牌商品，其他地方也買不到?！?/span>

如果說會員制可能會把一部分人拒之門外，那么冒著流失顧客風險的山姆則把更多的精力花在了產品上。有了好產品就有了立足之本，留下來成為山姆會員的那撥人，會用行動支持山姆的選擇。

王珊兒常常買牛角包回家當早餐，晚上餓了就用烤箱加熱一下當零食，“有股很濃的黃油味，加熱了吃更香，我和老公一人可以吃好幾個?！钡撬苍S不知道，山姆為了這款明星產品的開發，先后探訪了歐洲、美國、亞洲的多個面團制造商，終于從法國找到了一款既優質又能大量穩定出品的面團。而來自波爾多地區的一款AOP標識（原產地命名保護）的黃油通過了多重考驗，被確定為牛角包的原料——那里盛產葡萄酒，釀酒剩余的葡萄籽渣會用作牛飼料，這樣產出的牛奶提煉出的黃油會有一種特別的清香。

除了精選牛角包原料，據說這款商品的配方也由米其林級別餐廳調制，面團在揉制過程中，會嚴格按照一層黃油一層面皮，整整鋪滿三十層。這種“山姆標準”還有很多，而且還在不斷提高要求——比如在大棗的采收季節，為了讓果實更充分地吸收母樹營養，山姆要求樹上大棗要多吊干10天。

每一次山姆對自有品牌的產品標準的升級，帶來的都是消費者難以在別處復制的體驗。當企業都紛紛砸錢希望進入處于風口期的“會員制”市場，能夠脫穎而出、長期留住消費者的其實是產品本身。

現在無論是家里的菜板、被子、卷紙這樣的日用品，還是紅棗、小米、面包這樣的食品，王珊兒都會在周末逛山姆時就一次性買齊，而對于一些大品牌，比如紅酒、茅臺等，山姆的絕對保真也讓她在購買的時候更放心，“這就是我這張會員卡的價值，我下次要好好給那位同事安利一下?！?/span>

 口口相傳的力量

25歲的廣東姑娘蘇林和山姆的緣分始于她的新工作。有位熱心的同事喜歡采購一些零食囤放在辦公室，平時經常跟大家分享。后來蘇林才知道，這些頗受大家喜愛的零食正是來自公司附近的山姆會員店。

最讓蘇林印象深刻的是山姆Member's Mark蛋黃酥，咬下層層酥皮的第一口，蘇林就被“驚艷”到了，鴨蛋析出的紅油混合著黃油的濃香緩緩滲出，外層包裹著雪媚娘和紅豆餡，皮酥餡糯，后來她在社交平臺上看到，這款商品是山姆今年新推出的爆款，引起了非常多討論。

再后來，跟新同事們混熟了，她就常常跟他們約在下班后一起逛山姆。作為牛奶重度愛好者，以前市面上的中外口碑品牌，蘇林幾乎都體驗過一次，但自從品嘗了山姆Member's Mark的牛奶后，她就被其濃濃的奶香征服了。

中秋節前，她自己辦了張會員卡，買了山姆自有品牌一款獨特的乳酸菌奶黃月餅和一些干貨禮盒帶回了老家。沒想到，她成功讓82歲的爺爺扭轉了對月餅的態度，“爺爺平時不愛吃甜食，這次吃完了還問我有沒有?！奔胰说暮迷u讓蘇林覺得自己的心意因為山姆而幸福落地。買的東西越多，蘇林對山姆的信任就越深厚。

不只是蘇林，年輕一代成長于會員制時代，無論是看視頻、聽音樂，還是生活起居各個方面，大家早已習慣通過付費獲得更好的商品和服務，收獲更高品質的生活體驗。而在物質極大豐富的當下，誰能提供讓人眼前一亮、更富前瞻性的選品和服務，則成為年輕消費者購買和續費會籍時最重要的判斷標準之一。

“因為其他購物平臺往往都是同樣的產品，千人一面，沒有什么東西對我來說特別有粘性，而每次逛山姆，總能遇到一些別的超市買不到的商品，或者同等價位品質更好的商品?！鄙侥纷屘K林重新找回了逛超市的樂趣。

就像當初被同事帶著逛山姆一樣，如今蘇林也成了山姆的“自來水”，從合租的室友開始，身邊越來越多的朋友通過她知道山姆，幾個年輕人都有同樣的感受，逛山姆就像是一場尋寶游戲，總能在不經意間發現眼前一亮的商品，無論是一款好看實用的電子化妝鏡、一款設計獨特的大號玩偶，還是電商平臺的“斷貨王”大牌香水……

 “最直接的吸引倒不是我說了什么，而是當我把自己喜歡的商品分享給他們，他們品嘗或者使用后也很喜歡，這種喜歡會驅動他們到山姆，成為會員?！?/span>

無獨有偶，王珊兒那位曾被山姆拒之門外的同事，在跟著她體驗了幾次山姆的商品以后，也選擇了成為山姆會員。

據統計，有80%的新會員來自老會員的推薦。截至2020年11月，山姆在全國共設立了29家門店，分別坐落在北京、上海、深圳、廣州、福州、大連、長沙、南通等21座城市，并擁有三百多萬名付費會員，核心會員續卡率超過了80%。24年，21座城，20年來，在零售業沉沉浮浮的大背景下，山姆始終陪伴著會員們，而會員們對品質的信賴也將在傳遞中繼續書寫。

*文中王珊兒、蘇林為化名