社區團購：平臺型企業對責任邊界的一次“試探”

在平臺經濟高速發展的過程中，產生了各種不同類型的平臺型企業，并涉獵到越來越廣泛的生產、生活領域，產生顯著影響。然而，在市場經濟的大環境下，平臺型企業雖然改進了交易效率、提高了消費時效，但是也帶來了許多問題。作為平臺型企業，應樹立“邊界意識”，關注相關方利益，停止無序擴張。

近日，京東宣布將以7億美元戰略投資湖南興盛優選，進軍社區團購，成為繼拼多多、美團、滴滴和阿里等企業之后，又一家駛入社區團購賽道的平臺經濟巨頭。社區團購成為年尾平臺型企業的“新賽道”，“補貼大戰”一觸即發，各巨頭摩拳擦掌、躍躍欲試，如滴滴CEO程維所說：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，將全力拿下市場第一名?！?/p>

以數據驅動的移動互聯技術塑造了一個個新產業、新業態、新模式，平臺經濟也應運而生，成為一大全新的產業經濟模式，并對相關企業的生產和運營理念產生深刻影響，催生出一批批平臺型企業，并涉獵到越來越廣泛的生產、生活領域，產生顯著影響。

中國信息通信研究院發布的研究報告顯示，截至2019年10月份，我國已涌現出20家市場價值超100億美元的超大型平臺企業；截至2019年底，我國市場價值超10億美元的數字平臺型企業已有193家，市場價值總額達2.35萬億美元，過去5年的年均復合增長率達31.1%。平臺型企業除推動產業升級，經濟貢獻突出外，在決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅之年，其發展也為靈活就業提供了更多機會。根據國務院扶貧辦數據比對，2020年1月至5月，新加入美團外賣平臺且獲得收入的騎手達107萬人，其中7.3萬人為建檔立卡貧困人口。

另一方面，隨著平臺經濟的發展，我們也注意到在市場經濟的大環境下，平臺型企業雖然改進了交易效率、提高了消費時效，但是也帶來了許多問題。

平臺盈利模式、邊界與對相關方利益

圖：基礎模式

平臺型企業因服務于交易的買賣雙方而提高交易效率，通過撮合交易而獲得收益。那么，一項交易的完成需要滿足幾個基本條件：商家作為賣方，提供豐富的產品和服務，并定價；消費者作為買方根據個體需求，挑選、支付而獲得商品或服務；到此，完成了一單交易。在一項交易完成的過程中，有這樣幾個關鍵節點：生產制造商品并定價、消費者產生需求、達成買賣協議和支付、配送。這個過程中，有關交易的信息（如商品或服務的介紹信息和價格信息，消費者需求信息等）是影響交易完成的關鍵因素，買賣雙方實際上就是基于這些信息做出交易決定，而配送只是輔助交易完成的工作。

平臺型企業的典型盈利模式

平臺型企業本身并不參與生產，其主要職能是撮合交易。除此以外，在交易的其他環節，平臺同樣可以涉入，例如擔任賣方和定價（京東自營）、制造買方需求（廣告推送）、資金收付（平臺交易）和配送。照此，就產生了多種類型的平臺型企業。

交易的每一環都可以為平臺型企業帶來收益，這主要包括信息撮合費、定價收益、宣傳推廣收益、資金存管收益和配送收益等。

首先，在發揮最本質的交易撮合功能上，平臺型企業可以通過收取交易傭金的方式獲利，如收入提成等，這也是平臺主要的收益來源；第二，在平臺作為賣方的情況下，其可以利用其市場地位自由定價，并要求供應商提供更低的價格，從而獲取差價收益；第三，平臺也可以通過定向推送廣告等形式收取宣傳推廣服務費，并可以據此制造消費者需求；第四，平臺也可以通過直接充當資金結算平臺收付資金，從而建立資金池獲取資金存管收益；最后，在產品或服務的配送環節，平臺仍然可以通過自主配送收取服務費。

這樣看來，平臺型企業的盈利模式實際上就是以上五種盈利途徑的排列組合，從而產生了各類典型模式，例如：交易撮合平臺（不介入撮合買賣雙方交易外的環節），交易中介平臺（撮合買賣雙方交易，并參與資金收付），交易配送平臺（撮合買賣雙方交易，并參與資金收付和配送）和自營交易平臺（承擔賣方角色，并參與資金收付和配送）等。

平臺邊界與相關方利益

我們認為，只要平臺從事除交易撮合以外的業務，就會對平臺生態圈中的利益相關方產生利益侵占的可能。撮合型平臺發揮的作用就是收集、分配、撮合交易相關的信息，從而提高交易效率，使得買賣雙方都獲益，產生積極的經濟和社會雙重效益。

然而在后續的演化模式中，平臺型企業或多或少都參與了交易的其他環節，或是以整合賣方、消除散戶的自營模式，或是以參與配送、支付結算的交易配送方式等。然而，平臺依靠其強大的資本實力和市場地位，在與其他平臺利益關聯方的交易中難免會因地位不對等而侵占其他主體的利益。

例如，自營模式中平臺作為賣方，其對于制造商而言具有很強的定價權，通過壓低進貨價是其維持平臺價格吸引力的典型方式；而后，一旦平臺形成對某商品的供給壟斷，那么平臺就可以通過抬高價格而侵占消費者的利益。交易配送的外賣模式中，平臺參與配送的結果會導致平臺可能通過壓低配送員的配送服務費來獲取更多的配送收益，這本質上也是因平臺具備壟斷優勢，而配送員在配送單價制定過程中毫無談判力。

另外，最近廣受關注的“平臺賣菜”也是遵循同樣的邏輯。各平臺巨頭憑借自身的資金和規模優勢直接下沉市場，參與買賣雙方交易，發揮交易賣方、資金收付和產品配送功能。其直接的競爭對手就是傳統菜市場和菜販。平臺依賴其資金實力，以明顯低于成本的價格和近乎“瘋狂”的用戶補貼和傳統小菜販大打價格戰，搶占市場。

顯然，此刻的平臺已經更深地介入到交易活動本身，而必然會對相關交易的傳統利益相關方產生直接沖擊：

首先，菜販群體利益深刻改變。這一場小商販與平臺巨頭的價格博弈，無疑將以小商販的不堪一擊告終，造成該實體經濟的消失和該群體失去收入來源。

其二，對消費者的沖擊。社區團購混戰下的“燒錢”大戰曾已多次在外賣、共享單車、網約車等行業上演，資本寄希望以這種方式短期內迅速占領市場，提高用戶黏性。而當消費個體逐漸習慣網絡團購買菜，平臺就有多種手段來攫取消費者的利益，如定價、配送等。

平臺經濟邊界及其社會責任

綜上來看，平臺型企業一旦介入到交易本身，就不可避免會對某些利益相關方的利益產生侵占，也就沒有最大限度發揮出平臺的資源整合優勢，給經濟社會發展帶來不良影響。對平臺而言，其最本質的功能就是買賣雙方的交易撮合，即：收集、匹配和分發信息，而非參與本由市場決定的包括定價、資金收付和配送等實質交易過程，這也是平臺經濟的邊界所在。

因此，平臺型企業在自身獲得發展的同時，要想獲得穩定和可持續性，就不能以漠視用戶利益和漠視社會共創為代價，而是應主動做好自己的本職工作，將交易撮合的基本功能發揮到極致，這也是平臺的社會責任的體現。

（1）平臺型企業應樹立邊界意識

平臺型企業在追求利潤最大化的同時需堅持底線意識，守住邊界，關注不同利益相關者的合理訴求。若僅急功近利，關注眼下可得利益，越過平臺邊界，面對唾手可得的巨大利益，不僅使平臺企業失去創新動力，也會給社會發展帶來負面效應，不利于企業自身和社會的長遠發展。據此，企業應該認識到平臺經濟的邊界所在，在邊界內不斷優化、提高自身效率，從而建立與各利益相關者的互利共榮格局，打造基業長青。

（2）平臺型企業應立足生態圈建設

平臺型企業不僅作為獨立主體存在，更重要的是通過平臺資源整合形成平臺生態圈，并嵌入于社會。平臺型企業應當利用其資源優勢發揮平臺的撬動作用，把解決社會問題作為平臺生態圈的共同社會責任愿景，而非拋棄部分群體，單純地謀取平臺利益。

（3）平臺型企業應協調與市場的關系

平臺的核心作用在于提高交易撮合效率，而交易其他環節則可以交給市場。也就是說，在傳統基于買賣雙方自主交換信息的交易模式中加入高效率的平臺系統來提高交易撮合效率的同時，要支持市場的價格發現功能，鼓勵競爭；提高物流效率，提升服務質量；同時做好監督，維護交易秩序。

平臺型企業要想打造基業長青，發揮更大的社會價值，就需在平臺經濟的邊界內不斷優化，理性思考企業應如何構建有效的平臺生態，將平臺企業競相攫取交易環節利益的現狀轉變為基于核心競爭力的創新變革。那么，處于平臺型企業的商業生態圈便會逐漸達到向上競爭的積極狀態，整個社會效率也會相應提高，從而真正成為新產業、新業態、新模式下的建設者和引領者，為實現“十四五”規劃和2035年遠景目標貢獻更加強大的平臺力量。

（作者系西北工業大學管理學院教授賈明，西北工業大學管理學院博士張思佳）