安踏：擁抱Z世代的“新國貨”代表

2.6億人的Z世代，正成為新消費的后浪。年輕人帶著新銳的本土觀念去沖擊原有的全球時尚版圖。只有提前洞察他們的消費習性和趨勢，抓住Z世代的喜好與錢包，才能在商業布局中，取得先發優勢。

近日，在南方周末2020年度盛典品牌峰會上，安踏集團獲得“年度影響力企業”獎項。早已定下“單聚焦、多品牌、全渠道”發展戰略的安踏，聚焦于運動服飾市場，形成從大眾消費定位到高端定位、從生活休閑到專業運動等覆蓋各細分場景的品牌矩陣，并致力于在線上線下所有渠道和消費者觸達。2019年，作為全球收入最高的服裝品牌之一，安踏作為國際性運動品牌的苗頭初顯，也正以“新國貨”品牌的面貌重新出發，代表來自中國的東方力量與全球消費者群體進行對話。

北京2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝走秀現場。

消費者中堅力量的改變帶來了第三次國貨浪潮。以95后為主力軍的Z世代逐漸成長為購買力最強的硬核金主，不斷為市場持續貢獻強有力的消費增長點，占據了潮流市場中近三分之一的市場份額。未來十年里，這群人也將是決定中國消費品市場走向的主導力量。

安踏選擇更細致地走近Z世代群體——他們成長于大國崛起的數字時代，個性、張揚自我、“與眾不同”是他們的時尚追求，并已經形成了他們購買偏好中的基因密碼。受時代背景的熏染，他們對中國品牌有著天然的好感，對中國故事有極大的接納度。不同于父輩的實用主義，他們信奉“顏值即正義”；不相關的事物重新搭配可以通過新的化學反應創造潮流；他們是懶系生活方式推崇者，對便捷有極致的要求。

基于這一系列的消費者洞察，安踏踏上了商品力、零售力、品牌力提升的新征途。安踏用“科技+顏值+故事”與年輕消費者深度連接，通過直面消費者戰略，實現以消費者為中心和人、貨、場的重塑，形成從產品開發、運營到營銷的良性閉環；全面開啟數字化轉型戰略，全集團電商流水破百億，也彰顯了通過數字化納新的客群運營能力；提出“以科技引領，打造極致品質價值的專業運動品牌”的新品牌定位，指導商品設計和供應鏈反應，快速滿足消費者需求。

三年的實踐中，安踏總結了屬于自己的新國貨極致價值公式：（科技+顏值+故事）/合適的價格。從“買得起”到“想要買”到“搶著買”，安踏抓住了消費者迭代與審美升級的契機，在新消費的蓬勃市場中一騎絕塵，定位了新的品牌標簽。

于是新奇的一系列產品誕生：KT6籃球鞋將3D技術引入到了鞋履的設計、建模、生產中，以東方的“山水文化”作為靈感和配色；發布閃能蟲洞技術，從消費者實際痛點和使用場景出發打造“黑科技”； 跨界營銷，聯名合作，玩轉中國風，邀請國際核心潮流設計師為“巢”鞋加持；2020年市場表現亮眼的C37軟跑鞋1秒即售罄3000雙，卻能根據消費者反饋迅速對產品進行優化。

如今消費品都在爭取用戶們的注意力，讓用戶上癮，在30年長期專注于運動主義的安踏看來，陪伴用戶成長則是更為重要的事情。無心插柳之際，安踏也成長為領跑國貨的新國潮品牌。

但更值得期待的是，一個活力與潛力無限的年輕市場已然向安踏敞開了大門。