品牌活化助推歷史文化名城突圍

以年為單位的歲月沉淀凝結了歷史文化古城的經典，古城也因此享有盛名。然而，在一批又一批“網紅城市”異軍突起的時代，歷史文化名城的光芒漸弱，盛名不再。沒有“丁真”的古城該如何在“網紅城市”中突圍？喚醒新的活力？

不少歷史文化名城借節日契機，通過舉辦燈光秀、大型節慶晚會等活動，在國慶中秋這一大舞臺上重新擦亮城市品牌，實現城市形象逆襲。

對比時尚光鮮的現代都市，越來愈多一度星光黯淡的歷史名城不再只憶往昔崢嶸歲月，也看今朝萬象更新，煥然一新的古城形象令人眼前一亮，古城故事重新走進公眾視野與心田。

揚州：喚醒歷史名城新玩法

今年黃金周，揚州卯足了勁兒開展“運河文化嘉年華”系列活動?！?0多年頭一遭的新鮮事兒”在社交媒體平臺上取得了廣泛關注，在民眾心中樹立了城市的良好口碑。為期八天的雙節撞上運河文化活動，擦出無比絢爛的火花。

揚州歷史底蘊濃厚，自古有“淮左名都，竹西佳處”的美稱。遺憾的是，當今的揚州比起古時，總覺得“差點火候”。近代鐵路修建的興起把京杭大運河的作用削弱，揚州在省內的經濟產值排在蘇州之后，地理位置雖是毗鄰省會南京，但直到2020年7月1日才正式開通與蘇南互通的鐵路線。

客觀而言，揚州原有的城市傳播策略多少顯得陳舊、刻板，如何將古城揚州的活力重新煥發出來，既是市民的期許，也是城市發展的愿景目標。

長沙的鹵粉湘菜讓人垂涎三尺，廣州的小蠻腰讓人嘖嘖稱奇，但說起揚州，卻好像難以勾起多少認知與情感上的漣漪，而能喚起消費者共鳴的內容往往與城市的品牌遺產相勾連，揚州深厚的歷史人文底蘊無疑就是其城市傳播的最大賣點，品牌激活與年輕化是眾多歷史文化名城逆襲上位的不二法門。

揚州這次的“運河文化嘉年華”系列活動貫穿整個雙節假期。9月28日，邀請原故宮博物院院長單霽翔先生在鑒真圖書館進行文化遺產講座，并在當天晚上于宋夾城音樂廣場拉開活動帷幕。

為期八天的活動，項目精彩紛呈，其中有人氣頗高的技術流項目：4D裸眼燈光秀、無人機表演，以及具有揚州風情的船艇巡游、淮揚美食節等。

4D燈光秀以宋夾城古樸的城門做載體，運用3D mapping、裸眼動畫、激光雕刻、4D融合等手段，滿滿的科技感撲面而來。無人機表演則是由500架無人機在天幕中變化仙鶴、五亭橋、瓊花、楊柳等視覺元素，以創意的造型為市民提供科技感與復古元素兼容的視覺盛宴。

活動由公眾號推送為主，在節慶前吸引到一定量的關注度，繼而通過引導公眾進行線上門票預約，進一步提高人氣，當把游客引流到活動現場時，白天和夜晚不重樣的娛樂項目使傳播效果能立體、全方位地展現出來。

歷史文化名城的品牌激活是對城市品牌資產的長程投資，要避免城市品牌傳播活動的曇花一現，能夠形成長期的、可持續的城市營銷管理模式與品牌激活策略。

國慶期間短暫的營銷熱度會很快消散，順勢而為的城市IP打造就顯得極為關鍵。不妨嘗試將城市IP周邊產品開發和國慶期間的特殊氛圍相結合推出限量款紀念物，例如借鑒故宮作為超級IP應用典范所衍生創作的“故宮貓”、國風膠帶、故宮口紅、“朕亦甚想你”扇等做法延伸城市品牌話題，既實現了體驗經濟的內嵌式消費，又落實了傳統文化的保育與品牌活化價值。

洛陽：引領千年古都從過去走向未來

早在2020年9月4日，CCTV4發布微博、微信進行官宣，“2020年中央廣播電視總臺中秋晚會落戶古都洛陽”，此消息一出，“央視中秋晚會”微博話題在短短2小時內閱讀量即超過17億人次，洛陽借助這場傳統文化盛宴成為全國、乃至全球關注的焦點。

緊接著，“洛陽煙花”、“洛陽24小時”等話題接二連三引發熱議，秋晚效應持續釋放，洛陽借勢破圈，在這場中國傳統大型晚會中跨古越今，煥發千年古城新活力。

“若問古今興廢事，請君只看洛陽城”，作為十三朝古都，洛陽有著令其他城市艷羨的輝煌過去，其深厚的文化底蘊就是它最大的招牌，但過去的輝煌總會在歲月的潮起潮落中被漸漸遺忘，久而久之這座歷史名城似乎就這只剩下歷史了，“名”已不知所蹤。

如何打通古城連接過去與未來的橋梁？已然成為洛陽城市品牌歷久彌新、持續發展的關鍵。

“今人不見古時月，今月曾經照古人”，曾經照亮華夏文明的那輪圓月在今年中秋又一次照亮神都洛陽，借助海內外熱情關注的央視中秋晚會這一重大節慶平臺，以晚會主舞臺背后的隋唐洛陽城應天門為起點，這座千年古都向世界展現了“古今輝映，詩和遠方”的嶄新城市形象。

古色古香、美輪美奐的節慶場景烘托下，今人歡聚共慶國安家團圓，人們仿佛穿越千年看見了國泰民安的隋唐盛世，“古城場景+節日情感”的雙重效應喚醒人們對洛陽千年古都文化的集體記憶，無形中放大了人們懷古念今的情感入口，既由此領略古時神都之風采，也發現今日洛陽之魅力。

值得一提的是，央視秋晚通過新技術展現洛陽傳統文化，在原有品牌精髓上注入時代流行元素，以科技賦能古都品牌活化。

龍門石窟、白馬寺、應天門、麗景門等洛陽元素深度融合在節目之中，在古今勾連、虛實變幻中展現河洛文化的萬千氣象，現代技術和傳統古風的碰撞驚艷四座。

晚會還通過全媒體傳播手段擴大影響力，進一步講好洛陽故事和中國故事。在這場文化盛宴中，以多媒體聲光電、智慧5G、VR、MR、全景直播等前沿科技為依托，極大豐富了人們的視覺體驗和精神體驗，為洛陽城市形象重添光彩。

一場中秋晚會打開了人們重新認識古都洛陽的窗口，央視的品牌聲譽加持能夠更好地助力古都形象傳播。洛陽持續“蹭熱度”，在中秋晚會余溫之下不斷為古城注入新活力，比如保留應天門中秋晚會舞臺，上演3D激光投影燈光秀，成功把應天門推上“網紅打卡地”榜單。洛陽在中秋晚會這場文化盛宴中重新激活城市品牌，正從過去走向未來。

品牌活化，助推古城新發展

歷史古城因其歷史曾享盛譽，但往昔盛名也要及時搭上時代的快車才能在今朝繼續綻放，無論是曾經富甲天下的廣陵城，還是作為多朝古都的洛陽，都在今年十一黃金周期間抓住機會推動城市品牌年輕化，讓人們看到歷史古城潮流、年輕的一面。

城市品牌激活是講好城市故事的一道選擇題，以兩條平行的技術線和情感線為紐帶，可以勾勒出四個象限的歷史文化名城品牌活化策略矩陣。

無論是以舊做舊、時尚酷炫的城市文脈保育、創新開發與技術呈現，還是念古懷舊、國潮新韻的城市聯想元素打造與情感勾連，向左走，向右走？決定了歷史文化名城涅槃重生的未來取徑。

歷史文化名城的品牌活化策略矩陣

“寶藏古城”要保持文化自信，以懷舊策略直擊民眾內心。歷史文化名城本身自帶“文化光環”，其獨特的歷史文化資源具有不可替代的價值，是中華文化之河上的耀眼明珠，能夠激起華夏兒女的民族自豪感，或是引發對過去的追思，因此，瞄準大眾的懷舊情懷進行城市營銷宣傳是古城品牌活化的一種有效策略。

比如洛陽借助中秋這個歷史悠久的節日，在應天門這個古老的建筑背景之下舉辦晚會，這樣的場景瞬間打開人們的情感閥門，自然而然引起人們對舊月古城的追憶慨嘆和對今日盛況的感恩滿足，引發一大波“情懷殺”，通過這樣的情感聯結提高人們對洛陽古城的好感度，進而有效強化城市品牌的生命力。

“潮流古城”要緊隨時代步伐，用科技為城市增添活力。雖然歷史名城的城市品牌本身就有強大的文化標簽加持，但品牌的持久生命力仍然需要依托時代背景，品牌的價值需要不斷注入新的內涵。

而在技術改變生活的今天，科學技術為傳統文化的傳承和發展打開了另一片天地，越來越多的歷史文化名城緊隨時代潮流，以科技創新助推城市品牌年輕化，為古城品牌傳播輸入源源不斷的發展動力。

十一期間，揚州的“運河文化嘉年華”和洛陽的“央視中秋晚會”都充分運用科技手段展現城市風采，給游客帶來全新體驗，以多樣化的現代技術玩轉城市營銷，為古城注入活力。

“智慧古城”要善于自我營銷，以多種載體展現城市魅力。8天的雙節假期可謂是不可多得的機會，人們早已做好出行攻略，萬事俱備，只欠假期了?！拔乙姟懦恰鄫趁?，料‘古城’見我應如是”，眾多靜靜佇立的歷史古都無一不做足準備熱情迎接人們的到來。用系列活動發揮特殊節日的最大效能，進行體驗時間延伸和IP產品拓展，是古城品牌激活的不二之選。

揚州在這次嘉年華中以古城墻為載體進行燈光秀展示古城特色，以揚州美食節傳遞生活熱情，以船艇巡游讓人們夢回煙花三月，多種載體充分展現了揚州的城市厚度。

而洛陽也不甘示弱，無論是直接形成視覺沖擊的應天門城樓，還是晚會主持人口中對洛陽歷史的傳述，又或是穿插在歌舞表演中的洛陽文化，都在不余遺力地向人們展現古城的多面風采。

正所謂“物盡其用，人盡其才，地盡其利”，歷史古城也要學會360度展現自身魅力。見證歷史興衰的古建筑、傳遞生活智慧的手工藝、蘊含生活熱情的美食佳肴、表達生活熱情的節日慶典……無一不承載著古城的豐富內涵。歷史古城要充分利用得天獨厚的區域文化資源，多渠道、全方位釋放吸引力，迸發無限活力。

歷史文化名城的品牌活化任重而道遠，節日慶典只能給城市帶來短期流量，“成功出道”只是萬里長征第一步，“長紅不衰”才算得上真本領，只有站在更長遠的角度講好城市品牌故事，才能賦予古城品牌更加持久的生命力。