公益短視頻、直播觀察報告：新媒介正在改變公益傳播路徑

“我個人是一直非常想做公益直播，能在直播間里真正幫助到一些人也會讓我發自內心地感到開心?！?/p>

——李佳琦

“公益其實是很日常的一件事，不分行業和大小。作為直播行業的主播，通過直播來做公益是很正常的事情?！?/p>

——薇婭 

2020年，突如其來的疫情打亂了公眾的生活節奏，也開始讓直播電商這種購物形式走進億萬國民的生活。公益行業也開始意識到，直播、短視頻在公益傳播中的價值。尤其以李佳琪、薇婭等頭部主播入場公益直播領域，開啟了公益傳播由小眾向大眾探索的新通路。

自2017年以來，南方周末公益研究中心一直關注短視頻、直播與公益相結合的各種嘗試，基于此產生了一系列衍生公益產品、公益傳媒獎學金班、公益短視頻課程等，并將長期持續關注這一領域，為公益機構、企業社會責任部門源源不斷地提供新鮮案例，為公益傳播注入新鮮血液。

也正基于此，南方周末公益研究中心調研團隊先后通過電話采訪、面訪的方式，與李佳琦、薇婭等多個直播與短視頻領域頭部IP接觸。得到了包括快手、淘寶、抖音等平臺伙伴的支持。

訪談總時長超40小時，收到網絡問卷反饋1171份，其中有效問卷反饋924份。并引用CNNIC《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的部分數據進行調研。

研究發現，抖音、快手等短視頻平臺的出現正在改變既有的傳播格局，短視頻助力公益，逐步拓展漸成體系，直播與公益相結合，成為5G時代的公益新嘗試。作為媒介的短視頻、直播，賦能公益傳播，與此同時，作為技術的直播，不斷融入公益項目之中。 

短視頻+公益：逐步拓展漸成體系

根據CNNIC發布的《第46次中國互聯網絡發展統計報告》，截止到2020年6月，我國網民規模達9.40億。其中，短視頻用戶占8.18億，占網民整體的87.0%。相較于2020年3月，短視頻用戶在3個月時間內增長4461萬。

短視頻力量的崛起，給公益機構帶來了新的傳播端口。其中“IP+公益”“IP+科普”“文旅+扶貧”“非遺+扶貧”電商+扶貧”等，在不斷的摸索中，公益加短視頻探索出多種相對成熟的傳播模式。

公益機構提供公益故事及素材，頭部IP提供專業支持及渠道，形成公益IP短劇。比如，“大愛清塵”與擁有921萬粉絲的賬號“待用面館”合作，進行相互引流。一天時間內，獲得超400萬播放量，61.2萬點贊，取得了傳播上的突破。

除此之外，公益機構自身也進行短視頻嘗試。廣州市越秀區“阿派關愛小動物中心”在微信、微博、頭條、抖音等平臺開通賬號，建立起立體化、全方位的傳播矩陣。其中，抖音號、頭條號等粉絲101.5萬，微博粉絲70.1萬，且在各平臺均保持較高的活躍度。同時，阿派會根據自己的品牌調性去匹配不同傳播方式，已然探索出一套成熟的傳播模式與技巧。

讓人惋惜的是，整個調研過程中，“大愛清塵”“阿派”的成功只是為數不多的個例。公益機構自制內容仍是當前短板，公益機構自身內容策劃、創作能力普遍不足。

以往各平臺單純的流量扶持忽視內容建設，無法解決核心問題。因此，各平臺改變以往以流量扶持為主的策略，開展以流量扶持、項目策劃等體系化支撐?！疤詫毚髮W”“幸福鄉村帶頭人”“聲量計劃”等項目應運而生，開始越來越關注為公益機構及貧困地區賦能，以期實現內容生產的可持續。

機遇產生的同時，公益機構也面臨著巨大的挑戰，經過一次次的洗牌，各短視頻平臺內部賬號已經呈現出明顯的“馬太效應”，兩極分化明顯。公益機構若想在已有格局既定的情況下，占得一席之地，絕非易事。

這也在提示公益機構，想要在短視頻領域有所建樹，需要不斷獲取行業最新發展動態，才能為公益傳播策略提供有效解決方案。

2020年8月2日，騰訊推出“騰訊視頻號”，為內容創作者打造獨立賬號體系。截至2020年3月，“微信和WeChat”的合并月活躍賬戶數超過12億。依托于龐大的用戶基礎，騰訊視頻號或許將成為公益短視頻領域的一片藍海。

直播+公益：5G時代的公益嘗試

“截至2020年6月，國內網絡直播用戶規模達5.62億，較2020年3月增長248萬，占網民整體的59.8%”。直播為公益領域帶來新的嘗試與驚喜。

直播作為公益的另一個傳播端口，與短視頻一道，共同改寫中國公益領域的傳播格局。在不斷的摸索中，國內公益直播領域探索出多種模式。

截止到2020年6月，全國已有超過200位縣、市長在“淘”“快”“抖”直播平臺，為本地農產品代言。地方領導作為意見領袖和權威信源，在直播帶貨中開始發揮不可替代的作用。

自2020年2月25日至3月8日期間，通過完美日記天貓旗艦店及李佳琦直播間途徑，每賣出一盤小狗盤，它們將捐贈一元給北京愛它動物保護公益基金會（簡稱它基金），用于動物保護相關公益項目。李佳琦方面也將完美日記邀請Never做模特的所有費用捐獻給它基金。

薇婭與阿拉善SEE公益機構合作的“瀕危動物10元云認養”中，通過直接在直播間直接放鏈接讓粉絲參與捐款的形式，最終獲得了超過3萬人次的支持，共籌善款近30萬元?！邦^部IP+公益機構”合作模式逐漸形成。

與此同時，公益機構也開始紛紛進行直播嘗試。尤其在以往傳播“困難”的環保領域，刮起了一陣直播浪潮。

阿拉善SEE在海拔三千多米的白馬雪山，通過直播向網友介紹滇金絲猴的生活情況，邀請動物科學、法律等方面專家，讓公眾直觀了解科普知識，騰訊、知乎等多平臺聯動的直播模式，也讓公益直播不再依賴單一通道，開始向著多元化的方向發展。自然之友的淘寶直播“首秀”，也選擇了綠孔雀保護為主題，單場直播峰值觀看量達到21萬人次，超200人通過直播鏈接進行線上募捐。

直播成為公益項目的重要工具

隨著直播技術的發展，5G網絡建設，直播應用場景的多元化正在改變我們的生活，也開始影響更多公益項目的應用場景。

一些地方政府、公益機構、企業也在積極探索企業+地方政府+公益機構的形式，將直播融入公益項目，以擴大受益人群，通過企業支撐軟硬件、政府保證政策可持續、公益機構負責落地執行的方式，各自分工，嘗試解決教育、醫療均衡化問題。

部分公益項目以直播為媒介形式，將遠程醫療資源逐步引入農村地區，形成遠程專家+村醫的合作模式，提高了地方醫療衛生水平。并為村醫提供專屬智慧醫療App實現遠程問診和復診，遠程培訓、義務講座、名醫下鄉結對幫扶等。

更為值得關注的是，2020年突如其來的疫情打亂了全國的教學秩序，導致2019-2020學年第二學期的教學進度受到影響。在這期間，全國各層次學校積極開展遠程教學嘗試，保證了“停課不停學”，加上各級政府政策投入等多方支持，進一步刺激了硬件設施的普及，直播教學開始成為重要的教學手段與方式方法。

基于此，越來越多的公益項目開始將目光放在以直播為媒介的遠程教學方向，一大批以公益機構、企業為主導的遠程教育項目在全國各地鋪開。越來越多的邊遠地區學生，可以享受到來自一線城市的教育資源。

觀察報告認為，未來短視頻與直播將成為重要的公益傳播渠道與公益項目工具，急需公益機構與企業社會責任部門加以重視。新的傳播方式改變了以往公益傳播的敘事方式，帶來了更多的機遇與可能。同時，新的傳播格局之下，公益品牌建設者需要及時跟上時代步伐，加強品牌建設。