復盤丁真：地方政府的素人網紅修煉手冊

丁真的走紅，似乎是攝影師胡波機緣巧合下的選擇。但如果把“走紅”分別放進2020年和中國網絡輿論場的特殊時空中，問題又似乎沒這么簡單。

現代社會讓中國東部和西方城市日益同質化，藏地文化作為一種中國內部的邊緣文化，漸漸成了都市人想象的田園牧歌。丁真的一炮走紅有著社會文化的基礎。

而從丁真走紅路徑來看，他從抖音到微博，之后再吸引來傳統媒體關注引流。把握住不同年齡段人群流量聚集的平臺，是丁真“出圈”的關鍵。

城市形象的塑造與傳播需要修行。對地方政府而言，丁真效應能否復制，其他城市能從圍繞丁真的網絡狂歡里學到什么，是重新審視丁真走紅的關鍵問題。

從一炮走紅到人設崩塌，丁真都和數字1分不開聯系。

2020年11月11日，抖音上一則10秒鐘的微笑短視頻，瞬間戳中無數網友的審美點。全網熱捧中，丁真出圈成為新晉頂流，“甜野男孩”和“藏妝”一度風行。

2021 年1月11日，一段丁真在賓館抽電子煙吞云吐霧的視頻在網絡上廣泛傳播，純潔質樸的單純少年形象霎時崩塌，和王源抽煙、李佳琦抽煙后一樣的網絡聲討大戲再次上演，而最終以丁真工作室微博道歉收尾。

反觀丁真從去年到現在的百度搜索指數，一路走低的趨勢仿佛在印證素人網紅流量來去匆匆的互聯網定律。

在丁真的討論漸漸希聲背后，理塘、甘孜和川藏卻被深深地刻在人們心中。

城市形象的塑造與傳播需要修行。對地方政府而言，丁真效應能否復制，其他城市能從圍繞丁真的網絡狂歡里學到什么，是重新審視丁真走紅的關鍵問題。

“丁真”百度指數趨勢，高峰點出現在2020年11月30日前后 

（百度指數/圖）

打在社會“癢點”的內容

丁真的走紅，似乎是攝影師胡波機緣巧合下的選擇。但如果把“走紅”分別放進2020年和中國網絡輿論場的特殊時空中，問題又似乎沒這么簡單。

在各種自下而上生產出的話語中，2020年往往顯得過為沉重。突如其來的新冠疫情在2020年開年就投下了陰影。年度熱詞里的“網抑云”、“內卷”和“打工人”，無不體現著社會在壓抑氛圍中的自嘲，體現著努力通過解構來從壓力中獲得短暫的解脫和喘息。

此外，“油膩”也在2020年成功晉升了中國社會審丑的重要標準之一。大眾在消費和丁真同時段的頂流“馬保國”與綜藝《追光吧哥哥》時，本質上無不透露出對油膩世故的反諷。

巴赫金的狂歡理論認為，狂歡是對現實生活的一種反叛，是草根階層要求改變秩序。消解嚴肅的愿望，反映出草根大眾的話語表達、主體意識和情感宣泄。

正是在這種社會心理氛圍下，“甜野男孩”丁真就像股清流一般闖入人們的視野，他身上所散發出的“原生態”反映出人們返璞歸真的形態。丁真，成了后疫情時代人們向往著“健康美”的精神符號。

高原環境所賦予丁真的粗獷單純，更是喚起了人們對藏地文化的想象。讓人們徹底放下了2020年里戒備的神經和疲勞的身軀，激發出人們的保護欲，真心地希望這世外桃源般的美好不會被嘈雜的城市生活和市場利益玷污。

但是在這樣一種想象的過程中，丁真也不可避免地被網友內化為藏文化浪漫想象的一部分，成為互聯網時代下東方主義新的符號和文本。

在東方主義這個概念的創始人薩義德看來，對“東方”的描述其實被框定在一個西方中心的語境中，對東方的觀看和邊緣假設，是西方關照自身的一種特殊方法。

正如李子柒在海外社交網絡上備受歡迎，帶著中國文化的標簽被西方凝視。而丁真在本質上和李子柒一樣，都是個“文化邊緣人”。有所區別的，是丁真被放在了中國社會的內部被觀看。

城市化和工業化的推進，現代社會讓中國東部和西方城市日益同質化，藏地文化作為一種中國內部的邊緣文化，漸漸地也成了都市人想象的田園牧歌。

所以，丁真的一炮走紅也有著社會文化的基礎，甚至這種自我生產的文化想象已經遮蔽了真實的丁真和藏文化。

就比如當網友翻出丁真曾經豎中指的照片、看到丁真吸煙時的抵制和不接受，認為其不符合“自然淳樸”的人設而為其洗地和切割，都反映出社會在建構著他們想象中的丁真，讓丁真變成一顆承載著異域文化想象的蟠桃。

抓住渠道來運營的“出圈”

隨著短視頻時代到來，“人人都可以當網紅”的傳說一直是不斷有人做明星夢的誘因之一。丁真憑借其顏值短時間出圈并不意外，但是能夠從一場社會熱點，變成一種現象級的傳播，其背后除了干貨內容的打造之外，也離不開全民傳播和媒體的渠道運營。

從全民傳播鏈條上來看，在不同的媒體平臺圈定著不同的目標群體特征與心理訴求。公開數據顯示，約有48.8%的抖音和快手用戶年齡在24歲以下，而25歲以下的微博用戶占比達到57.4%，微信在各個年齡段的分布則差異較小，平均年齡更高。

通常情況下，一個人物出圈都是從25歲以下的年輕群體中傳播，流量外溢后引起傳統媒體的雙微端關注，最后再到達報紙電視等媒體，實現全民參與的傳播“出圈”。

而丁真走紅的路徑是從抖音到微博，之后再吸引來傳統媒體關注引流。

據新京報統計，年輕女性是對丁真感興趣的潛在用戶主力，其超過60%的關注者年齡在30歲以下，而這部分群體所使用的媒介也正對應著丁真視頻最先投放的抖音。

所以，把握住不同年齡段人群流量聚集的平臺，是丁真“出圈”的關鍵。

除了在對應平臺打造個性化的IP人設，公眾號《譚天論道》還指出，丁真掀起一場傳播裂變的另一個關鍵是營造出一個話題性的事件。社會熱點新聞本沒有價值觀，只是人們茶余飯后的談資。

但如若這個熱點變成了一個具有話題性的事件，成為一種社會性的議題，則能激發出人們更持久的關注、更有價值的討論與內容生產。

我們從“丁真”詞條的百度指數上也可以看出，討論聲量的最高點并不是在發出10秒微笑視頻和《丁真的世界》發布的附近，而是在11月26日左右，丁真被當地國企簽約成為理塘文化旅游大使的消息流出后時，微博上人們開始議論丁真的未來去向等等。以及一些其他的話題，如“珍珠小馬”、“丁真想去拉薩”等話題也幾乎讓丁真在11月后半個月都住在熱搜上。

最后，傳統媒體的入場也是助力丁真和理塘成功捆綁出圈的一大動力。

一方面，理塘在看到丁真成功出圈之后，立刻修改和時差島訂立的旅游宣傳片拍攝計劃，從媒體“替觀眾看”變到從丁真的視角切入，讓丁真帶著觀眾看他的家鄉，將丁真和目的地進行強關聯，讓《丁真的世界》相互引流實現丁真的流量向當地文旅營銷外溢。

另一方面，從省級媒體到央媒和KOL圍繞丁真互相“蹭”熱點，進一步推動了丁真突破年輕群體的圈層限制，實現對外輸出增加用戶粘性。比如四川文旅和西藏文旅的官方微博號之間的“battle”，吸引著吃瓜群眾的關注，外交部發言人華春瑩在推特上的推文更是把丁真推向國際，甚至日本媒體都有相關報道。

決定丁真命運的理塘

在各個媒體對理塘旅投負責人杜冬，以及相關負責人張璽和高小平的采訪中，雖然可以看到杜冬等人面對丁真的意外爆火也是手忙腳亂，但是在面對丁真走紅時理塘文旅公司的反應卻是敏銳而得體。

為了保護好丁真不被市場化的MCN機構欺騙，理塘文旅公司迅速就和丁真簽約，而且放棄了丁真的網絡流量收入。這贏得社會公眾的一致好評，同時也實現理塘形象的塑造和傳播。

此外，理塘在丁真出圈之前就已經提前布局文旅產業發展，修建倉央嘉措的微型博物館和打造天空之城花海等4A級旅游景區。甚至一度招募網紅KOL來為理塘旅游宣傳等等，其實都暗中為丁真的出現做了鋪墊。

但是理塘在丁真的運營上也并非滴水不漏。對比李子柒與現代社會保持著一定的距離，丁真其實更多去和粉絲互動，更積極地去融入互聯網和后現代文化。

微博上有著大量的以丁真和珍珠為主體生產出的表情包，丁真自己也會上抖音直播，也一度參與了四川衛視的元旦晚會節目錄制。

李子柒的網絡聲量高峰高于丁真，長尾也比丁真更長

 （百度指數/圖）

人們捧紅丁真的原因正是因為丁真和自身所處環境的不同，但是如果丁真日漸被人們的生活同化，那么他對人的魅力和“價值”也終將不復存在。正如前幾年火過的“天仙妹妹”，后來脫下少數民族服飾，參與到娛樂圈的濃妝艷抹之后也逃脫不了泯然眾人的命運。

所以如何讓丁真避免走上曇花一線的網紅道路，如何將流量持續地轉化到當地的旅游經濟上，實現文旅的深度融合成為了擺在理塘面前的一大問題，同時也是四川甘孜和全國其他旅游城市面臨的共同問題。

而想要解決這一問題，無疑需要回到內容和渠道這兩個關鍵上，圍繞丁真做專業的內容生產和渠道運營。

首先，打造具有清晰辨識度的人格IP，和大眾之間建立深層的情感共鳴。丁真的野性和純真就是人們對固有網紅印象的反叛，也是人們對丁真差異化IP人格的最基本認知。同時將沒有偏向的熱點新聞變成可以討論的社會議題，最大程度激發UGC的內容輸出。

對于理塘和甘孜，則需要將丁真的個人IP形象和城市捆綁，打破原先媒體代替用戶看的思維，讓丁真帶著用戶來看，從而不僅延續丁真的流量，也能讓網友更愿意于接受理塘和甘孜。

其次，在渠道運營上，要深入年輕人的社交輿論陣地，來營造話題性的事件。近年素人走紅的傳播鏈多數相似度高，大多先在年輕群體中內爆，然后流量從B站、抖音和快手向微博微信外溢，最后傳導到傳統媒體，由其向各個年齡層傳播，最終實現出圈。

所以在不同平臺有針對性地推出不同的內容將成為關鍵，如馬保國、發際線小吳和受傷維權的小張都是通過這樣的鏈條實現出圈。而對于丁真則更需要當地文化的加持，用當地文化的獨特性和唯一性作為核心，綜合場景與故事來打造一個可持續的文旅IP。

最后，政府在營造城市形象上也應當轉換思維，透過社會文化和心理去看到社會的隱性需求。丁真這一個體背后其實是隱形的群體意志和群體智慧，素人出身的他，并不像娛樂圈里的明星愛豆一樣，需要一個供人仰望的完美形象。相反，社會文化心理需要的是一個真實的、有魅力的、有討論價值的個體。

所以，丁真過氣了嗎？他還能火起來嗎？這不僅取決于丁真本身的發展與選擇，也更取決于理塘文旅對丁真的培養和運營。

頭圖圖片來源：IC photo