點評《傳播力——南方報業媒體融合實踐》

《傳播力——南方報業媒體融合實踐》，黃常開著，南方日報出版社，2021

欣聞南方報業傳媒集團在融合轉型中取得累累碩果，我期待有識之士能好好總結這一經驗。如我所愿，南方報業傳媒集團總編輯、南方日報總編輯黃常開的新著《傳播力——南方報業媒體融合實踐》正式出版了。細讀之后，欣慰之余，記下感悟。

作為南方報業傳媒集團的老報人，我一直關注南方報業的改革發展。傳統媒體還在興盛階段的時候，我自然會更多地觀察紙媒現狀。當互聯網快速發展，傳統媒體受到嚴峻挑戰之后，我的目光轉向南方報業的轉型舉措及其成效。正當《傳播力》出版之際，傳來南方報業在2020年逆勢而上，取得了不平凡業績的好消息。傳統媒體時代曾風行一時的南方報業，經歷了互聯網時代嚴酷的考驗之后，抓住機遇躍上了新臺階，有好幾個指標實現了歷史性的突破，重鑄了南方報業的輝煌。

所以，作為南方報業領軍人物之一的黃常開，其經過深思熟慮打磨而成的力作《傳播力》，可看成是南方報業管理層和員工智慧和力量凝聚的結晶，是南方報業在深度融合中成功實踐的產物，也是可供借鑒的媒體“深融”實踐經驗的升華。

媒體轉型，務必明晰自身的定位和發展方向，正如《傳播力》一書中所表明的“不管環境如何變化，媒體屬性是不能弱化的”，“集團的服務方式、服務領域、服務手段可以持續更新，但媒體的基石地位不容動搖”。當下媒體在轉型中出現四種情況：其一，僅解決了傳播力的問題。恪守本分，履行了社會責任，但未解決生存和發展的商業模式問題，導致無法承受內容生產和傳播中的大量開支，最終也很難守住本分，直接影響到傳播力。針對這一問題，2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出了主流媒體的“新聞+政務服務商務”的運營模式，強調了市場機制的作用。其二，通過多元化經營路徑解決了生存問題，也就是找到了商業模式，但以削弱新聞傳播本業為代價。這不叫轉型，而是轉行、轉產。其三，傳播力和生存的問題都未解決，其結局只能關門了事。其四，既解決了傳播力又解決了生存問題，這是轉型的正確方向，也是轉型的目標。中央反復強調做大做強新型主流媒體，做大做強就是要有強大的傳播力和強大的經濟實力。南方報業目前走的正是第四條路徑。在《傳播力》一書中，可以看到在傳統媒體傳播力下滑的情況下，南方報業及時轉型，在新的領域延伸了南方的多品牌戰略，實現新的品牌滾動發展，形成強大的傳播影響力。正如書中所說：“傳播力是南方報業最為寶貴的財富?！比缃?，南方報業已構建起以南方日報為龍頭的報、刊、網、端、微、屏等多元傳播矩陣，形成了新型主流媒體群。

傳播影響力的強化，首要的是堅持以“內容建設為根本”。本書第一章,作者就開宗明義,指出“內容是媒體通往人心的鑰匙”“南方報業的主業就是做好內容生產與傳播，辦好媒體是我們的立身之本和發展之基”。南方報業既重視鞏固傳統優勢，又著力在內容的生產方式、呈現方式和傳播方式上與時俱進地變革。這里所講的“內容”包括新聞內容和服務性的智庫型內容產品。服務性的內容產品是除新聞之外的“泛內容”產品，南方報業幾家媒體都往智媒轉型、往智庫發展，這樣就將做新聞內容的能力拓展到了“泛內容”領域，不僅豐富和發展了傳播力的內涵，也找到了新的運營模式，即中央倡導的“新聞+政務服務商務”運營模式。強大的傳播力和強大的經濟實力兩者之間首位的依然是強大的傳播力。經濟發展最終要反哺媒體的發展，把傳播影響力做大做強，鞏固主流輿論陣地。所以，《傳播力》一書，顧名思義，媒體融合轉型的實踐必須圍繞“傳播力”而展開。

傳播力要落到實處，必須把優質內容形成的品牌影響力轉化為平臺連接力和面對用戶的服務力。本書展示出了南方報業轉型之路就是要移動化、平臺化、可視化、智慧化。平臺包括自建平臺與借助用戶巨大的商業平臺相結合，只有聚攏到有效的平臺上才能將傳播力輻射到用戶層面。移動化、可視化是根據當今用戶接收信息習慣轉移后必須采用的傳播方式。智慧化，不僅是內容生產的優化，而且也是服務用戶所必需，是為了讓用戶更便捷、更有效地接收到自己所需要的信息，并具有互動的良好體驗。從本書中可以感受到，在移動化、平臺化、可視化、智慧化的進程中，南方報業堅持移動優先，先端后報，重塑內容生產；借力“兩微”，加強用戶互動。同時，自建平臺掌控移動端主陣地，通過平臺拓展了內容傳播影響力。

媒體融合轉型，還要分清“真”“偽”。融合，有真融、深融，還有偽融、淺融。要實現真正的深度融合，要有體制的保障和先進的運作機制。從本書中，可以看到南方報業重視體制、機制創新，實現了傳播影響力和商業模式的同步前行。具體舉措就是堅持一體化：內容生產一體化、技術支撐一體化、經營一體化。從戰略理念到運行機制、報端協同、技術賦能、經營統籌等，進行一系列的變革，推動形成“融為一體、合而為一”的全媒體傳播體系。在這一變革中，作為機關報難度更大、任務更艱巨，然而南方日報社卻取得了尤為明顯的成效。他們根據集團提出的一體化要求，從南方日報社的實際出發，實行領導機構一體化，即南方日報編輯部各部門的負責人兼南方+客戶端的領導班子成員；采編人員一體化，他們既是紙媒記者，又是南方+記者；內容生產一體化，采寫時給新媒體和紙媒分別提供量身定做的產品，從源頭上保證不同媒體的差異化；經營一體化，新媒體與傳統媒體捆綁經營中，可以增加附加值；業績考核一體化，無論在紙媒上發稿還是在新媒體上發稿一樣列入業績統計，與切身利益捆綁在一起，激勵員工共同推動媒體深度融合。

這本書是南方報業實踐經驗的總結，但論述時不囿于南方,具有全局視野和宏觀意義。即便總結經驗，也重視引入相關理論，具有科學性和系統性。每個章節都附有案例分析，使人一目了然，加深對相關理論的理解。比如，第一部分第二章“技術一體化支撐”中有“疫情地圖實時動態查詢系統研發”案例。第二部分第一章“移動化”中有“南方日報2020年全國兩會‘云報道’”案例。第三部分第一章“體制機制改革”中有“南方日報全媒體策劃會制度”案例。而每一案例后面，又附上本書作者的“總編輯點評”。第四部分“全媒矩陣——協同融合的‘一盤好棋’”，更是將全集團的幾家重要媒體都列入融合轉型案例，而且都標明了鮮明的主題——“《南方》雜志：建設守正創新的智慧型黨刊”；“南方網：以‘新聞+政務服務商務’實現突圍”；“南方農村報：開拓‘三農’垂直市場廣闊空間”；“南方周末：付費智媒建設計劃推進自身重塑”；“南方都市報：新聞生產與智庫生產比翼齊飛”。此外，本書還附上了2016年以來連續四年記者對本書作者的訪談。翔實的材料和清晰的邏輯結構，豐富了本書的內涵和價值。

各章節的觀點、理念闡述，個案和重點媒體的案例呈現、分析，以及本書作者的點評、訪談，既是依據事實對轉型中的實踐經驗的梳理、總結，也是針對報業前沿的新情況、新問題從理性上進行的歸納、提煉。據此，可以看出南方報業融合轉型形成的路徑、可供借鑒的經驗，以及本書作者對轉型的深層次的思考。本書從實用性到理性思維的提升，既有現實針對性又具有前瞻性，這對新聞業界同行有啟迪作用，對學界則提供了轉型中的新的研究范本。