城市如何愛“她” ？商家行動和政府規劃的女性意識

第111個國際婦女節即將到來之際，怎樣才能實現對女性真正的尊重成為熱議話題。

如何以城市之名，關愛女性？我們在長沙發現了值得探討的案例。

2021年1月，長沙市首次提出建設女性友好型城市，并將其納入“十四五”規劃。這一決策是地方政府在全面落實男女平等國策框架下，關心和愛護女性的一種創新性探索。

然而，就在長沙提出建設“女性友好型城市”一個月后，茶顏悅色作為當下最潮的奶茶網紅品牌，卻在女性議題上“翻車”了。

2月19日晚間和2月20日，因“錯誤地把抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創意靈感”，茶顏悅色連發兩則道歉聲明。當天，“茶顏悅色道歉”和“茶顏悅色再發道歉聲明”兩則熱搜閱讀量8.5億，討論量約3.5萬，引發輿論熱議。

茶顏悅色道歉聲明 （網絡/圖）

在早期產品促銷時，茶顏悅色借用“撿簍子”這句長沙俚語做宣傳，在馬克杯上刻印“來茶顏悅色買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’”，在非賣品茶包上標粗“官人我要”等低俗字眼。

茶顏悅色促銷宣傳語 （網絡/圖）

茶顏悅色向來以中國風立意和古代女性之美做差異化品牌戰略，這樣的廣告營銷顯然與之相悖。廣告語品控不當導致了此次品牌危機風波，品牌形象也因此受損。

盡管“女性友好型城市”納入長沙市“十四五”規劃，具體政策尚未出臺落實，但表明了政府的女性意識走在了企業和商家的前面。

茶顏悅色作為長沙本土品牌，具有“長沙特產”的美稱。而此次品牌危機不僅暴露出茶顏悅色在營銷上的雷點，還與當地政府的未來建設方向發生“斷層”。

如何把關心和愛護女性的責任意識落到實處，成為政府和企業共同面對的一道考題。

商家不能掉隊

在奶茶飲品賽道，茶顏悅色中國風的差異化品牌定位，牢牢地抓住了消費者的注意力。

茶顏悅色的Logo是《西廂記》主角崔鶯鶯的執扇圖，美麗且富有才情的古代女性形象具有極高的辨識度。品牌主打的飲品名稱，比如箏箏紙鳶、蔓越闌珊、人間煙火、聲聲烏龍等都蘊含國風意蘊，古代女性形象躍然紙上。而店內裝修和布局都采用中式風格，店員在收銀時也會親切地稱女性顧客為“小主”，兼具歷史文化底蘊和女性友好兩大特點。

2015年，茶顏悅色開始布局長沙核心商業圈，2018年店面迅速增長到170家，2019年2月和7月獲得兩輪融資。2020年，茶顏悅色“出湘”，將門店開至武漢江宸天街。

長沙茶顏悅色門店 （IC photo/圖）

然而，這樣的高光時刻并沒有一直持續下去。2021年初，茶顏悅色面臨品牌危機風波。不少網友認為，用長沙俚語“撿簍子”做廣告宣傳語，暗示“女性在奶茶店可以隨便撩到手”，制造了“非正常交往”的欲望與想象場景，與茶顏悅色注重女性之美的品牌立意相左。

廣告營銷不僅是現實世界的反映，它反過來也創造、影響和形塑著現實世界。加拿大社會學家歐文·戈夫曼在《性別廣告》一書中指出，商業廣告反映的是一種理想的社會文化價值，它給人以一種集體性的欲望和想象，刺激消費者模仿和消費。廣告所描述的并不必然是現實生活中男性和女性的真實行為，它描述的是人們如何想象男性和女性的行為。

茶顏悅色的踩雷營銷側面顯示出了它在解讀兩性關系時仍帶有性別偏見。本想用創意吸引消費者，但品牌卻用高度簡單化和概括化的符號對女性做社會分類，不僅沒能在競爭中脫穎而出，反而固化了對女性的刻板印象，引發輿論熱議。

社會和文化規定了差異性的性別對待方式，但事實上，這種差別化對待并非兩性所必需。隨著現代化的發展，傳統性別觀念向現代性別觀念轉變，強調男女平等和兩性分工平衡。再加之女性自我意識的覺醒和獨立意識的增強，女性不再以迎合男性視角制定的標準來規訓自我行為，逐漸擺脫社會要求的“依附性”“賢妻良母”等狀態。越來越多的女性進入公共領域，兩性共同承擔社會與家庭責任。

同在長沙，芒果TV于2020年推出女性類綜藝《乘風破浪的姐姐》，一開始廣受好評。這部爆火出圈的綜藝節目，多元化呈現女性的精神面貌——寧靜的霸氣、張雨綺的自信、萬茜的內斂、黃齡的古靈精怪以及李斯丹妮的不服輸，打破了大眾對女性的刻板印象，展現出別樣的獨立與自在。

對比茶顏悅色的踩雷營銷和《乘風破浪的姐姐》的宣傳，前者帶有對女性的刻板印象，后者彰顯女性的獨立精神，二者口碑差異兩極化的原因不言而喻。

人民網于2月20日上午在其官方微博發表評論稱：“品牌在做宣傳營銷時，都有其想要表達的主題，但廣告是面向所有人的，自然要考慮絕大部分人的感受。在營銷上搞創意、抖機靈無可厚非，但不可破了底線。不能為了宣傳效果，而忽略可能會造成的社會影響?！?/p>

公眾對低俗營銷的質疑，不僅是對廣告背后操控者刻板偏見的質疑，還反映了性別平等觀念的深入人心。

茶顏悅色在此次品牌危機風波后，需要反思“打誑語”和“蹭擦邊球”的不當之處，正確把握品牌的核心價值，在廣告宣傳中需要衡量好性別平等這桿秤。

政府需要給力

在茶顏悅色品牌危機風波之前，2021年1月，長沙市第十五屆人民代表大會第七次會議審議通過長沙“十四五”規劃，提出了建設“女性友好型城市”，落實男女平等國策。具體措施包括：長沙市政府支持“她經濟”，打造女性主題的購物中心，配套母嬰室；在商場和公園等公共場所增加女廁位，鼓勵有條件的用人單位實行共同育兒假等。

在此之前，聯合國兒童基金會在2001年曾發表《創造兒童友好型城市和合作計劃》倡議文件，期冀城市能全面履行兒童權利公約，給予兒童參與公共事務的權利，為兒童提供安全的環境。深圳市于2018年在國內率先發布《深圳建設兒童友好型城市戰略規劃（2018-2035年）》，保障兒童的權益。這些倡議和規劃都側重于對兒童的保護。

“女性友好型城市”由長沙市政府首次提出，具有重要的戰略創新意義?！吨袊鴭D女報》在1月25日發表評論稱，這一舉措是充滿善意和尊重的“城市定位”，將全社會對女性的濃濃關懷正在一步步具體化。

南方周末城市（區域）研究中心認為，隨著城市化進程加快推進，各大城市在城市治理上逐步由過去的粗放式治理轉變為精細化治理，不斷提升城市的宜居和開放程度，滿足人們幸福生活的物質和文化需求，是打造理想之城的必經之路?！?020理想之城榜》測算結果顯示，長沙排名第11，位于Beta+榜首，是兼具歷史文化名城和現代大城市于一體的“后浪”城市。

長沙倡議、深圳行動，本質上導向一個問題：城市如何平等地給予女性美好生活。

長沙建設女性友好型城市的戰略布局，顯示出了這座“后浪”城市的溫度。增加女廁位是政府對女性的關心和愛護之舉，能夠提升市民的幸福指數和游客的感官印象。開放夫妻雙方共同育兒假，表現了假期男女共享、生育責任男女共同承擔的文化理念。盡管現階段以倡議為主，具體的行動框架尚未落實，但顯示出了政府在未來將逐步保障女性權益的決心。

但是，長沙本土品牌茶顏悅色的營銷雷點反映了商業廣告中存在的性別偏見和“女性不友好”現象。南方周末城市（區域）研究中心梳理長沙市建設“女性友好型城市”的公開政策，發現相關舉措和倡議更側重于經濟層面的發展和公共場所配套設施的搭建，缺乏對頭部企業失責的規范與整治。

市場在資源配置中起決定性作用，但也要更好地發揮政府作用。茶顏悅色的品牌危機與輿論風波應該給相關部門敲響醒鐘：經濟活動之外，相關部門還應審視、糾偏企業在廣告營銷中失范的傳播行為。

深圳市政府在2020年12月出臺的《深圳市廣告性別平等審視指南》能夠為長沙提供可借鑒的經驗。

該審視指南明確規定廣告不得貶低和歪曲女性能力與作用，不得扭曲、損害、物化女性形象及身體，建立了自我審視、職能部門監管、專門機構評估、社會監督等四個方面的審視機制，提出了對涉嫌性別歧視的廣告在發布前和發布后分類處理等舉措。

而早在2012年，深圳就率先出臺了首部性別平等的地方性法規《深圳經濟特區性別平等促進條例》。這份條例對發布含有性別歧視內容的廣告做出了相應規定。

《深圳經濟特區性別平等促進條例（2019修訂）》

這些都可以為建設女性友好型城市的長沙提供政策參考。

另外，呼吁社會尊重女性和宣傳男女平等意識等文化層面的舉措，也應成為長沙建設“女性友好型城市”的著力點。

深圳大學藝術學部的李逸斐認為，文化理念和文化形象對于建立城市品牌的重要性在于，城市結合本地的歷史、集體記憶或傳統文化實踐，產生具有特殊品質的文化產品或服務的綜合城市形象，能夠推動城市的可持續發展。

未來，長沙應將“女性友好型城市”概念變成切實的、具有操作性的特色實踐，鼓勵本土產業和品牌身體力行地實踐性別平等意識，提升市民對城市文化理念的認同感，將性別平等意識融入本土生活的肌理中。

讓女性無論是站在橘子洲頭、岳麓山上，還是湘江西岸、太平街中，都能真切地感受到城市對女性的關愛，得到來自城市認同和支持的力量，塑造具有先進文明之風的城市形象。

【參考資料】

李逸斐.新自由主義思想與城市更新文化策略[J].南京藝術學院學報(美術與設計),2020(04):64-75.