網絡規則的非虛擬性

如果百度僅僅是一個排名工具，誰會去競價呢？無論怎樣虛擬，網絡也是社會生活的一部分。世界上的大部分社會規則，都仍然適用于網絡

從百度誕生那天起，針對它的質疑就沒有間斷過，但這次它被央視曝光，遭到了最沉重的打擊。央視《新聞30分》連續報道，揭露百度競價排名的內幕：大規模人為干預網絡搜索結果，企業花錢越多位置越靠前，不愿花錢的則可能被徹底屏蔽，花錢足夠多的還可以得到“公關保護”，刪除負面新聞。

有人從商業道德的立場指控百度欺詐顧客，勒索企業。于是又有人指出，百度應該注明“本網站內容為競價排名結果，敬請用戶謹慎使用”。問題是，如果百度僅僅是一個排名工具，誰會去競價呢？它處身立世的資本在于它是一個媒體，有著輿論公器的性質。它犯的錯誤，就相當于報紙把新聞稿件和廣告軟文混在一起發表，刻意誤導讀者。

此前人們多強調網絡的工具性、創新性和虛擬性，很少用傳統的輿論公器看待它。很多傳統媒體也是商業化操作，但一直擺脫不了古典自由主義理論賦予的“看門狗”角色，不得不從這個角色出發去尋求公共合法性，也不得不從這個角色出發去維持讀者或觀眾的興趣。同時，相當多傳統媒體的從業人員信奉新聞專業主義的價值理念，也促使老板以此招徠人才。但很多網站都是純商業起家，盡管從一開始就發揮著信息發布、觀點討論的功能，卻沒有傳統媒體職業規則的負擔，可以相對單純地考慮商業運作。

網絡固然有它的虛擬性，但對此神話般的描述讓很多人產生了虛幻感，以為它真是另外一個世界。事實上，無論怎樣虛擬，網絡也是社會生活的一部分。英國哲學家彼得·文奇說過，社會現象和自然現象的不同之處，就在于前者遵守規則，而后者呈現規則。網絡出現以來，很多人都當它是一株植物，觀察它的成長規律。這種態度可以理解，但極容易誤導甚至異化人們的行為規則。比如在大街上糾集人去打架，警察肯定會管，但是在網絡上號召人發動攻擊，警察卻視而不見。又比如有人鼓噪搞實名制，也是對網絡的另眼相待——只要傳統媒體上還允許使用筆名，網絡當然就可以使用網名。

現有的大多數法律法規，仍然適用于網絡，不應該動輒對網絡另行立法。同時，網絡上的一切活動，也應該受到現有法律法規的制約，不應該成為無主之地。如果我們發現，規則妨礙了網絡空間，那么它也妨礙了現實世界，理當一同改進。從這個意義上說，網絡作為人類的創新領域，應該帶動現實規則走向完善，而不是另辟蹊徑，我行我素。

有人說，Google和百度的區別在于，前者是一個學者，執著于計算和優化，后者是一個商人，為了利潤不顧一切。其實，更重要的還是現實規則的許可，也就是它們能干什么。Google的口號是“不作惡”，這顯然更像一個媒體口號，是低調版的“正義、良知、愛心”。作為一個媒體，競價排名這種掙錢方法被人唾棄，它就只好去做好計算和優化了。否則，像百度這樣，從競價排名中得到的好處，占了其總收入的八成以上，就決定了它要把技術用于違背網民利益的另一面。

還應該看到，更重要的現實規則是，跟很多“民族企業”（盡管身份并非真實）一樣，百度也是在過度保護下成長起來的企業。它的競爭對手Google一度受阻，直到今天很多人都還不知道Google的“網頁快照”可以使用了。百度危機再一次證明，這樣的嬌生慣養沒有什么好處。

（作者為媒體人）