起底“網絡神醫”制造鏈條：兩千塊請群演扮醫生先吸粉后賣藥

“我翻來覆去地思想斗爭一個月，最終做出了一個違背祖宗的決定，把祖傳秘方無償奉獻出來……”被網友調侃的“神醫宇宙”電視廣告被曝光后，也令在網絡上的“神醫”廣告亂象浮出水面。

南都記者調查發現，宣稱功效一流、演員扮演醫生“帶貨”推廣藥品的廣告現象，悄然延伸到了互聯網平臺。這類廣告在短視頻平臺化身為醫療號，前期發布醫學科普內容吸粉后，再將粉絲引流至微信，推廣、售賣醫美、保健甚至醫藥產品。

有監管部門人士向南都記者指出，互聯網平臺上出現的此類“神醫”廣告亂象，正給監管部門識別和監控帶來新的挑戰。

現身：化身醫療科普知識賬號發布短視頻吸粉

近日，網友剪輯的“神醫宇宙”電視廣告持續引發關注。

有網友發現，40多名“神醫”采用雷同話術，在相關電視廣告中，身穿制服的他們宣稱決心獻出祖傳秘方，稱“從曾祖父開始，一家幾代專治某種疾病，經過深思熟慮之后，最后做出了一個違背祖宗的決定，要獻出藥方……”隨后，有網友將之剪成合集，調侃為“神醫宇宙”，揭開了電視廣告中的“神醫”宣傳亂象。

今年3月8日，自稱“違背祖訓”提供藥方的“神醫宇宙”成員之一張文榮被醫院免去名譽院長職務的文件在網上傳開。3月10日，北京鶴年堂中醫醫院有關負責人向南都記者證實，免職文件屬實，張文榮在該院處于停診狀態。南都記者調查發現，隨著電視上的“神醫”廣告近年來逐步受到嚴格監管，這類廣告目前有轉移到網絡平臺的趨勢。

3月10日，南都記者在一家電商平臺搜索“苗醫”“苗藥”等詞匯，發現有不少打著“苗醫”字號的藥膏和護膚品商品，廣告語稱“一次性刨根”“無效分文不取”，其詳情圖使用“老中醫”肖像進行宣傳。

南都記者注意到，多個商家在不同商品詳情圖中，出現使用同一“苗家老中醫”肖像進行宣傳的情況。仔細一看，身穿白大褂的老中醫剛才還在推薦治腳氣的藥膏，“轉眼”就治起了過敏性鼻炎。

網上存在同一“神醫”現身不同廣告的情況。

南都記者向其中幾家客服詢問這名“老中醫”相關信息時，他們向南都記者肯定地表示，“老中醫”確為苗醫，所售賣的藥品為“老中醫”親自研制，但對其姓名、所在地址避而不答。南都記者提出希望求醫拜訪老中醫時，客服回答稱“不用拜訪”“這就是老先生的偏方”“我推薦你的就是對癥下藥”。

除了電商平臺存在此種“老中醫”廣告外，類似的情況還在短視頻平臺上出現。

在一短視頻平臺，一名顯示有600萬粉絲的“某博士”賬號，從2019年12月起分享各類醫療知識，近日開始密集推介多款某國產玻尿酸原液、眼霜產品，有粉絲留言稱從其處購買到過期的推廣產品，未獲回復。3月14日，南都記者證實，該博主系湖南省一家三甲醫院某科室醫師。提及接化妝品產品廣告，其言談有些緊張，稱是自主行為。

隨后，南都記者在同一短視頻平臺，搜索“痛風”“淡斑”等醫療關鍵詞，出現大量醫療類視頻號對相關病癥進行科普介紹。這些醫療視頻號中，有三甲醫院認證醫生、地方電視臺健康欄目賬號，也有不少自稱為醫學博士、某老師講堂、某醫生的賬號，發布內容主要為科普養生知識，點進頁面中則未具體介紹是哪家醫院的醫生，但留下添加微信號的信息。

例如，一個名為“某老師講堂”的短視頻賬號發布的視頻中多出現一個白色唐裝的老者，向網友科普各類養生知識，其賬號簡介稱“聯系老師”并留下一個微信號碼。南都記者上述微信賬號添加發現，是一個有關體質養生的微信號，自稱推薦調理養生方子。類似現象在多個短視頻平臺上均有出現。

轉移到網絡平臺之后，“神醫”的形象發生變化，部分通過科普類的短視頻吸粉后，引流至微信帶貨。那么，神醫廣告是如何制作的呢？轉戰短視頻等網絡平臺后，它們具有哪些特點？南都記者就此進行了多方調查。

炮制：兩千塊包請普通演員扮演醫生

“兩千塊包請普通演員扮演醫生，有腕兒點的三五萬也能搞定?！?月12日，成都某視頻制作公司的負責人張先生向南都記者表示。

為了摸清炮制網絡“神醫”的流程，南都記者聯系了北京、廣州、成都等地多家短視頻營銷和廣告公司，獲得熱切回應，他們均稱此前接過類似訂單。

南都記者發現，這類公司以小微企業為主，有的以短視頻制作“招攬業務”，有的是專業的廣告公司。位于北京的一家短視頻營銷公司發來的服務詳情表格中，涉及到的服務包括賬號建立、短視頻制作、后期運營、媒體拓展。在短視頻制作一欄中，服務內容包括撰寫腳本、現場拍攝、后期剪輯，后期運營有短視頻發布、粉絲運營等內容。

營銷公司提供的服務詳情。

溝通過程中，營銷人員反復詢問南都記者打算提升藥品的知名度還是提高銷量，稱二者“宣傳重點”不一樣。

“想要迅速打開品牌知名度，我們推薦首先還是要去大的電視臺先做電視廣告投放，再走網絡渠道營銷?！北本┠陈摵衔幕瘋髅焦镜呢撠熑死钆糠Q，“拍攝‘節目’一般時長30分鐘，請主持人和嘉賓費用在5到6萬，后期制作另外計算。嘉賓又分普通嘉賓、重量嘉賓?！崩钆勘硎?，這類地方電視臺健康欄目在短視頻平臺大多都有賬號，定期會同步內容。

張先生向南都記者表示，拍攝地點根據需求可以安排在影棚或演播廳。其稱，如果拍攝幾十秒的演員展示藥品廣告視頻，“在影棚置景就行，簡單粗糙一點。當然演播廳拍出來的廣告畫面質感更好，也費用高一些”。

“神醫”：“大腕”演員有專業經紀人

“能否邀請資深演員扮演老中醫介紹藥品功效？”

對此，張先生表示，“普通的群演可能需要導演指點下，‘大腕兒’一點的基本上他自己就知道怎么說?！睆埾壬f，宣傳腳本制作公司可以負責，“請來的演員基本讓說什么就說什么”。

炮制網絡“神醫”廣告產業鏈中重要的一環，正是醫藥廣告中“神醫”的扮演者。

“市面廣告上的醫生都是演員扮演的。我們手頭有這類群演資源，拍醫藥類宣傳廣告。廠商基本上不會去找真正的醫生。比如你要老中醫的形象，身體硬朗些、60歲以上的演員就可以。年紀越大的越貴，影像上還要靠后期化妝?！睆埾壬嘎?。

南都記者了解到，與“神醫宇宙”成員張文榮類似的有一定知名度的醫藥廣告演員，基本上都有經紀人。

“這類神醫演員有一個圈子，互相都認識。稍微有腕兒的都有助理、經紀人，負責幫他們接廣告、接活動。有名氣一點收費還分出場費和代言費?！睆埾壬懔艘还P賬，“如果是請群演拍產品介紹，加上后期制作總成本不到3萬。如果是一般地方電視臺健康養生節目，我們之前遇到過出場費高一些的在5到8萬之間，節目制作總成本在15萬元左右”。

張先生進一步介紹，如果拍攝短視頻，“60歲以上演員拿著產品，不說臺詞只做動作，價格區間在2000元到3000元?！北本┠陈摵衔幕瘋髅焦镜膯T工李女士則稱，有些1000元也能“搞掂”。

“2000元價位的需要導演現場指導。3000元往上的演員，會有一定的基礎。他拿到藥品后知道怎么坐在那兒，怎么樣去演那個動作?！睆埾壬a充道。

南都記者注意到，2016年8月，國家廣電總局曾下發《關于進一步加強醫療養生類節目和醫藥廣告播出管理的通知》，通知規定，醫療養生類節目只能由電臺電視臺策劃制作，不得由社會公司制作；嚴格醫療養生類節目備案管理，未經備案的醫療養生類節目一律不得播出。

就此規定，南都記者詢問上述短視頻公司，張先生稱確實需要有藥品批號，并稱網絡監管比電視節目相對“寬松”。李女士表示，上一般地方臺健康欄目比上大的電視臺“相對容易”。其表示，實際操作中，也可以根據要求來調整、規避。

前述李女士告訴南都記者，即便是電視渠道，如今也不會直接出現藥品，“人家不會直接給你代言，這類節目里一般先講某類癥狀、現象，是由于什么原因造成的，暗示、引導什么東西有治療效果，比如節目播出時下方放產品二維碼?，F在更警惕了，也沒那么明顯”。

推廣：打造“醫生網紅”吸粉引流至微信帶貨

炮制網絡“神醫”廣告產業鏈上的另一環，是“神醫”廣告的發布者。

南都記者詢問的五家短視頻營銷和廣告公司，都稱業務范圍包括“推廣”。

對于如何在短視頻平臺進行推廣運營，一家位于北京的短視頻營銷公司和一家位于湖南的廣告傳媒公司均表示，主要由廣告公司在主流短視頻平臺運營醫學知識科普賬號，或投放信息流廣告。

據他們介紹，所謂信息流廣告，就是將廣告展示給一些定向的人群?！拔覀冎浪麄儯ㄓ脩簦┑哪挲g層次、性別、經常查閱什么疾病比較多等等。比如一些有體癬的人，把對應的廣告推給他們，如果需要他們就直接購買了?！钡袃杉夜疽簿硎?，目前藥品類的廣告在主流短視頻平臺不好推廣，“要根據具體情況想想辦法”。

“視頻運營就是讓‘老師’去講，比如可以說一下這個病怎么預防，早期得了炎癥如何治療，給大家講注意事項，說白了就是知識輸出類的，這個時候會形成粉絲團。加上微信之后，通過粉絲團在社群里營銷?！币患冶本┑亩桃曨l營銷公司相關負責人告訴南都記者，視頻里包裝的“老師”可以隨便找一個人，不需要是真正的醫生，“就是給你們打造一個網紅，一個IP”。

在問及具體如何將粉絲“引流”到微信時，上述公司負責人表示，會在視頻中用一些類似于“大家可以關注我的主頁”等話術，引導大家去加微信，“有的是搞社群運營，把粉絲加到微信群里，有的是直接加個人微信，然后通過個人微信直接進行銷售”。其還稱，粉絲還可能會在短視頻平臺上發私信，這時就需要引導對方去購買。

在收費方面，兩家公司有所不同。前述位于湖南的廣告傳媒公司稱，某主流短視頻平臺是1萬元起充值，廣告公司收10%的服務費?！案顿M形式的話，我們的運營會根據你們的需求來決定以什么樣的出價形式去投。具體1萬元的充值能用多久，看你們的需求，我們運營可以幫你控制?！?/p>

前述位于北京的短視頻營銷公司則是按季度打包收費，該公司稱，一個季度的費用約為20萬元，會保證有6萬的粉絲，800萬的播放量，但產品銷量沒法保證?！拔覀兡鼙ＷC有多少人看到，但有多少人能買產品這個確實沒辦法保證”。

可否找現成的醫生大V賬號代言？

前述北京的短視頻營銷公司的工作人員表示，“三甲醫院的醫生之前我們談過幾個，沒啥可能性。他們經營短視頻賬號是為了提升知名度，增加就診人數。唯一的辦法就是自己‘做號’，包裝成網紅，慢慢引流到微信。

“可以現找一個，做藥膏也有很多醫生，可以做‘自己人’，如果有一天不合作了，你們也可以繼續運營這個人設?！?/p>

前述李女士也稱，由于藥品的敏感性，如果要找短視頻大V推薦，“對方愿不愿意很關鍵”?！芭cKOL合作有兩種形式，一種是我們制作好內容，他們直接發出去，第二種是我們提供產品，他們根據風格、定位進行創作，比較隱性?！?strong>

隱蔽：網絡 虛假違法廣告給監管帶來難度

國家監管部門近年來屢屢重拳出擊，整治醫療廣告亂象。2017年，南都曾調查“神醫”表演專家劉洪斌，同一年，全國工商和市場監管部門查處“醫藥廣告表演者”違法廣告典型案例，多地廣告發布者被處罰數千元至20萬不等。

短視頻平臺的“神醫”們變相賣貨廣告，如今更隱蔽的方式出現，給監管部門識別和監控帶來了難度。

2020年12月，國家中醫藥管理局發布《關于部分中醫醫療機構發布涉嫌違法中醫醫療服務廣告監測情況的通報》，其中指出，發現各?。▍^、市）部分中醫醫療機構在傳統媒體和互聯網媒介發布涉嫌違法中醫醫療服務廣告線索共計4574條次，傳統媒體4564條次，互聯網媒介10條次。

山東省市場監督管理局廣告監督管理處一名工作人員告訴南都記者，醫療、食品、藥品類等廣告一直是監管的重點之一，一些虛假違法廣告日趨隱蔽給日常監管帶來困難。通過有關部門前期的多項工作以及一直保持的高壓態勢，特別明顯的違法違規行為已不太突出，但一些廣告營銷會變相打擦邊球，方式現在也是多種多樣。

“目前一些違法違規行為的表現并不是很清晰，是一種模棱兩可的狀態，還要對具體問題進行分析研判。但即使有難度，整治也不能放松，這肯定是日常監管的重點?！彼f。

該工作人員還表示，面對互聯網的海量數據，用傳統方式很難應對，即使發現問題，傳統的取證方式也很難對其實施精準的監管，包括調查、取證和鎖定其背后違法違規主體等問題，都有一定難度。

其表示，對于廣告營銷公司通過在短視頻平臺打造“網紅”，吸引形成粉絲圈后引導用戶添加微信，通過個人微信或微信群進行醫藥產品的銷售，這其中的違法違規行為確實更難進行管控。

“因為朋友圈或微信群，不是對方好友無法查看相關內容。其次，廣告有廣義和狹義之分，從監管角度來說，市場監管部門監管的廣告只限于廣告法中所調整的商業廣告，有一些發現的問題，其形式、變化多樣，并不是單一的廣告法就能解決所有問題，還是要適用不同的法律法規，現在的監管也面臨一定難度?！彼f。

專家：推廣網絡“神醫”“神藥”，平臺應承擔“廣告發布者”的責任

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，“神醫”代言“神藥”的行為涉嫌違反廣告法，“并不是說在自媒體發布的就不叫廣告，網絡大V通過短視頻平臺、社交圈去分發宣傳是一個典型的廣告行為”。

“短視頻平臺上所出現的這些隱形廣告如何處理，是目前面臨的挑戰?！北本┦兄新劼蓭熓聞账蓭熩w虎在接受南都記者采訪時也表示，廣告法規定利用互聯網從事廣告活動，適用該法的各項規定。

“所以網絡不是法外之地。利用代言人做廣告推薦，隱性證明功效也不行，短視頻平臺等方面有責任，up主、博主也應承擔相應的責任?！彼赋?。

朱巍認為：“有人投訴了或者提示平臺，平臺沒有處理的要承擔責任。用戶發現平臺直接推出某個大V的廣告，給它流量支持，可以推定平臺之前就通過算法等方式知道這是廣告，平臺就應該直接承擔廣告法上‘廣告發布者’的責任?！?/p>

從監管的角度來看，今年全國兩會上，全國人大代表伍新濱提出“弘揚中醫藥文化，打擊虛假廣告宣傳”，建議有關部門對不符合法律法規、療效虛假夸大的宣傳不僅要明令停止，而且“必要時對虛假宣傳進行澄清、道歉說明，消除不良影響”，對相關行業加強監督管理，嚴禁夸大、虛假宣傳。

談及治理舉措，前述山東省市場監督管理局廣告監督管理處的工作人員稱，智慧化是正在研究和努力的方向。他介紹道：“智慧化就是改變傳統的監管方式，以前發布的途徑只有電視、廣播、報刊、室外廣告牌等，隨著互聯網以及自媒體的發展，完全突破以前的條條框框，數據量特別大，網上的宣傳營銷鋪天蓋地。對于其中摻雜的違法違規行為，需要加大技術手段的投入精準抓取，以網管網，畢竟人的精力是有限的?！?/p>

朱巍則建議從以下幾個方面來解決問題，一是明確自媒體也上的直播、引流帶貨也是廣告的一種類型；二是要明確互聯網平臺的主體責任，平臺接到用戶舉報之后不處理，要承擔責任；三是增加處罰力度，實行信用聯合懲戒機制。

“不管是代言人還是廣告商，他在一個地方違規犯法侵權了，在其它經營領域都應處處受阻才行，而不是一個地方罰兩萬，換別的地方繼續搞。違法成本和違法收益一對比，罰款反倒變成了他計算成本的一個標準，這就壞了。加大處罰力度，把信用管理納入進來，這可能是下一步要做的工作?！敝煳≌f。