直播帶貨再受規范背后：曾多次被曝售后難保障，暗藏流量造假

隨著網絡交易蓬勃發展，“社交電商”“直播帶貨”等新業態新模式不斷涌現，同時也出現了一些新的問題。3月15日，由國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》（下稱《辦法》）正式發布。其中，針對“社交電商”“直播帶貨”等網絡交易新業態，《辦法》界定了網絡服務提供者的角色定位，明確了各參與方的責任義務。

南都記者長期關注直播帶貨領域的合規發展?！吧缃浑娚獭薄爸辈ж洝钡染W絡交易新業態再受制度規范背后，南都此前報道，直播帶貨頻繁“翻車”售后難保障問題突出，其中不乏辛巴、李佳琦等頭部主播帶貨被曝出現相關問題，直播帶貨背后還暗藏著流量造假等問題。

新規：要求帶貨直播視頻應至少保存3年

南都記者注意到，《辦法》第二十條規定，通過網絡社交、網絡直播等網絡服務開展網絡交易活動的網絡交易經營者，應當以顯著方式展示商品或者服務及其實際經營主體、售后服務等信息，或者上述信息的鏈接標識。

此外，《辦法》還提出，網絡直播服務提供者對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年。

市場監管總局網監司負責人就《辦法》答記者時表示，“社交電商”“直播帶貨”等新業態新模式不斷涌現，這類業態在參與主體、經營架構、交易流程乃至信息傳播方式等方面均有別于傳統的網絡交易活動，在激發網絡經濟新活力的同時也產生了新的監管難題。

《辦法》要求網絡交易新業態的經營者以顯著方式展示商品或者服務及其實際經營主體、售后服務等信息，充分保障消費者的知情權。參照網絡交易平臺對商品或者服務信息、交易信息的保存義務，結合網絡直播特點，《辦法》規定了直播服務提供者將網絡交易活動的直播視頻自直播結束之日起至少保存三年。通過上述規定，引導新業態各方經營者規范經營，強化網絡消費者合法權益保護力度。

除了關注“社交電商”“直播帶貨”等網絡交易新業態之外，《辦法》還針對網絡經營主體登記問題，對《電子商務法》規定的“零星小額”和“便民勞務”兩類免于登記情形進行了具體界定；針對網絡交易平臺經營者，嚴格壓實主體責任，督促其切實規范經營行為、強化內部治理；針對網絡消費者個人信息的收集使用規則作出了詳細規定，并對虛構交易、誤導性展示評價、虛構流量數據等新型不正當競爭行為進行了明確規制。

背后：直播帶貨頻繁“翻車”售后難保障，暗藏流量造假

“社交電商”“直播帶貨”等網絡交易新業態再受制度規范背后，直播帶貨頻繁“翻車”售后難保障問題突出。

南都此前報道，1月，長三角消保委聯盟公布2020年度投訴統計分析。據悉，2020年長三角消保委聯盟共受理網絡消費投訴111671件，除了傳統的網絡購物投訴外，直播帶貨和網絡游戲問題反映較為集中。

關于網絡直播帶貨，消費者投訴反映的問題主要集中在商品質量、銷售宣傳、售后服務等方面，具體包括商品質量貨不對板，甚至銷售“三無”、假冒偽劣產品；宣傳不實，夸大產品功效，虛假優惠促銷，承諾不兌現；售后服務難保障，平臺、主播互相推卸責任，消費者找不到售后維權主體；直播數據、銷量刷單造假等。

實際上，2020年以來，市場監管總局、國家網信辦、國家廣電總局紛紛出手整頓虛假宣傳、售后不力等營銷亂象。其中，2020年11月6日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，部署加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展。

頻頻出臺的直播營銷監管新政，也引發了各界對于頭部主播們直播帶貨更嚴格的關注。

南都此前報道，2020年12月1日，一則“李佳琦店鋪虛假宣傳被罰款”消息在網上熱傳。南都記者查詢獲知，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務有限公司曾于今年6月因在名下網店虛假宣傳洗發水防脫功能被上海市崇明區市場監督管理局行政處罰，罰款一萬元。

此外，南都記者還跟蹤報道了“辛巴旗下主播所售燕窩被指是糖水”一事。此事在職業打假人王海提供相關檢測報告的9天后，終于在2020年11月27日晚間迎來辛巴一方的送檢結果和最新回應。

辛巴在微博發布《辛有志寫給廣大網民的一封信》表示道歉，并稱涉事“茗摯”燕窩產品在直播間推廣銷售時，“確實存在夸大宣傳，燕窩成分不足每碗2克”。聲明提到的賠償方案顯示，辛選直播間售出的全部“茗摯”品牌燕窩產品，將全部召回，并承擔退一賠三責任，共需先退賠61983040元。

針對直播帶貨背后的流量造假現象，南都記者此前調查發現，多家刷單機構向南都記者表示，借助直播帶貨的勢頭，急需大量流量的主播們的已經不單純需要“小號粉”、“機刷粉”，還需要“真人粉”。據一位商家向南都記者提供的“引流熱門套餐”，“30元=288贊+50轉發+20真人評論+2萬播放”。