品牌進化論：常青，是與時代一同成長
市場競爭發展至今，品牌早已是企業生存與壯大的靈魂，一個好品牌代表著用戶的高度信任，同時也往往意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。
品牌價值之大，引無數企業競折腰。然而，品牌并不是藝術品，一經雕琢便可經久不衰，它更像是一個極具靈性的生命體，既有胎中的醞釀思考，也有成長的培養與投入，在經歷過征伐市場的壯志高歌后，也會步入暮年、后繼無力，直至死亡。
在中國市場，每年新增品牌多達數十萬，但平均生命周期卻不足兩年，無數品牌來了又去，有如潮汐，真正留下歷史烙印、持續輝煌的品牌始終寥寥無幾。品牌的誕生與延續，是一門深奧的學問，也是所有企業需要長期探索的命題。
流量為王時代，當真唯快不破？
時代的節奏越來越快，也意味著產品的迭代、更新以及顛覆會越來越頻繁?；仡欉^去的十年，仿佛呼嘯之間，生活已天翻地覆，今日頭條、拼多多、滴滴打車等年輕的生命不經意間就席卷了消費者，成為全民級應用。
不可否認，移動互聯網時代，流量就是力量，憑借刷屏式的廣告傳播，可以快速吸引用戶流量，從而推動銷售轉化。然而，水能載舟亦能覆舟，如果不能在極短的銷售增長期內，塑造出具有美譽度的品牌，那么曾經洶涌的流量也會成為產品衰弱的加速符。
在B站（bilibili）大紅大紫的今天，還有多少人記得那個曾與之分庭抗禮的彈幕發源地A站（中國大陸第一家彈幕視頻網站AcFun）？流量能帶來夢幻開局，卻帶不來從一而終。錯過電競直播、沿用虧損模式、后臺應急能力低下等失誤，讓昔日人氣火爆的A站，一步步失去自身的流量優勢。
時代不會等任何一家企業，跟不上便只有淘汰一途?；ヂ摼W在加速新生事物崛起的同時，也放大了企業一夜坍塌的危機。
其背后邏輯很簡單，品牌誕生可以是感性的，但品牌延續一定是理性的。渠道、流量帶來的廣告效應和轉化率不一定能保證用戶的沉淀和銷量的提升，沒有形成品牌口碑的產品，其流量影響力注定只是曇花一現。
曾帶領秦池力壓茅臺又一夜崩盤的姬長空曾表示，“品牌經營分兩個階段，一是品牌的認知階段，二是形成品牌美譽度的階段?！焙芏嗳丝吹搅饲罢?，一擁而上唯快不破，卻忽略了后者。流量固然重要，但更為重要的則是品牌的建設，只有產品、沒有品牌——或者是只有貼牌——的企業是沒有生命力和延續性的。
品牌衰退期避無可避？
人有悲歡離合，月有陰晴圓缺，此事古難全。萬物發展都有其自然規律，品牌也不例外，出生、成長，成熟、衰退都有定數。不論曾經多么輝煌，當一個品牌逐漸失去對消費者的吸引力時，它也就離落幕不遠了。
（圖片來源：新華網）
例如一百多年來為無數人留下美好回憶的柯達，卻因數碼技術的興起導致傳統膠片市場大幅壓縮，最終未能成功轉型，被迫宣布破產；再例如貢獻過大量經典產品的摩托羅拉，因錯判用戶需求的偏向性，導致自身無法適應市場需求，最終在手機的歷史長河中淡去。
經典遠去，是避無可避的自然規律。品牌衰落的原因多種多樣，既可能是如柯達一般的需求衰退，也可能是如摩托羅拉一般的產品衰退，但歸根結底，始終都是沒能跟上時代的變遷，喪失了產品競爭力。
因此，在大多數品牌的生命周期中可以看到這樣一個故事，當創始人年輕時，品牌能輕易抓住年輕消費者的心，產品無往不利；當創始人與品牌共同成長到一定時期后，品牌往往容易喪失活力，因為一切似乎都已形成習慣，一板一眼開始步入重復。而更神奇的是，越是曾經獲得認可的品牌，大象轉身越是艱難，品牌常青是不少企業的夢，也是不少企業的坎兒。
這也意味著，只要品牌的核心領導層永遠懂得年輕人的心思，那品牌理論上就可以做到常青。事實上，在品牌的歷史上，通過營銷優化和產品迭代完成品牌更新和重塑、實現螺旋式上升的案例，并不在少數。
談到品牌常青樹，走過了 130多年歷史、產品暢銷全球 200 多個國家、公眾辨識度高達94% 的世界最大的飲品公司可口可樂是一個繞不過的經典案例。
（圖片來源：新華網）
“我們賣的不只是可樂?！笨煽诳蓸非翱偛糜眠@樣一句話道破了可口可樂常青的真諦。而在售賣可樂的過程中，可口可樂的營銷始終與時俱進。例如在專家鋪天蓋地科普碳酸飲料有害時，可口可樂果斷將宣傳語由“開啟快樂”轉變為“享受這一秒”。
可口可樂通過營銷方式的不斷更新，保持了產品長期旺盛的活力。同樣的，在這個加速進化的時代，產品不斷更新迭代以適應消費者需求，幾乎也變成了企業延長品牌壽命的不二法門。
例如，另一個品牌常青的經典案例是廣汽豐田的漢蘭達。在流量為王、亂花漸欲迷人眼的大環境下，漢蘭達始終堅持品牌和口碑打造，在一代產品本該進入衰退期的節點逆勢上揚，將衰退期轉化為穩定期，無限延長品牌生命周期。
通常來講，一款汽車的生命周期大概在6年左右，而漢蘭達到今年已經走過了11年，且始終保持著旺盛的產品競爭力，打造了傳奇般的“漢蘭達現象”。截至2020年10月12日，廣汽豐田漢蘭達實現了100萬臺的產銷規模，成為國內首款累計銷量突破百萬臺的大中型SUV。
很顯然，品牌衰退期絕非避無可避，只要在產品賦能中夯實品牌形象，并通過不斷進化迭代來適應需求變化，品牌就能始終具備市場活力，實現螺旋式上升。
漢蘭達品牌常青秘訣——穩即為快
之所以將漢蘭達作為品牌常青的經典案例，是因為它在塑造品牌的過程中，幾乎囊括了當代企業發展的所有“常青”秘訣：既有質量為王的產品基石，也有高價值感的品牌賦能；既有營銷理念的不斷創新，也有與時俱進的產品迭代。
總體來看，“Smooth is fast（穩即為快）”可以說完美概括了漢蘭達百萬臺達成的品牌策略。漢蘭達的“穩”是出于對每一臺車的嚴格把控和要求，和對每一位用戶的負責，保證穩定的質量、穩定的產能和穩定的用戶體驗，而不是一味追求流量和銷量，反而帶動了漢蘭達的品牌力增長。
于一款汽車品牌而言，要保持持續競爭力，并不是一件易事，尤其是2018年以后，國內汽車市場開始冷靜，曾經增勢最為迅猛的SUV細分市場，也在2018年被按下了“暫停鍵”。只有深得消費者信任的品牌以及真正觸動消費者內心欲望的產品，才能在激烈的市場中脫穎而出。漢蘭達正是這樣一款在中高端SUV市場長期獨領風騷的車型，其常青秘訣大致體現在三個方面。
其一，是質量品控高于速度。
在車企競相追逐產銷的年代，大部分汽車品牌的策略都是“以價換量”，即通過折扣優惠吸引消費者，試圖快速達到拉升銷量的目的。然而，一味的用降價來促銷，很可能導致品牌力逐漸下滑。比起用價格打動消費者，以始終穩定的匠心品質來保證口碑的漢蘭達更容易獲得消費者認可。
漢蘭達誕生于廣汽豐田“零缺陷率”工廠，傳承高品質、高可靠性和高耐久性的品質基因。廣汽豐田目前整車一次合格率達到99%，高于行業平均水平約10個百分點，以穩定的產銷節奏確保品控。在中型SUV市場，漢蘭達保養指數與易損耗零部件負擔指數也是同級最低。高質量與低養護成本進一步提升了顧客的感知價值，以此實現更高品位的體驗。
其二，是高價值感和金牌服務。
從產品到服務全產業鏈優于同級向來是豐田的品牌策略，漢蘭達更是將這種高附加值貫徹得淋漓盡致。
事實上，自2009年進入中國市場的那一刻起，漢蘭達就以其超前的產品力，無縫匹配了中國汽車市場的消費升級需求——中國消費者對于大空間、實用性、豪華感的追求。得益于精準的市場定位，漢蘭達從進入市場之日，就走在了巔峰，并被圈內人親切地稱之為“大漢”。
從產品的角度來看，漢蘭達2.0T“三雙”動力搭配6 前速變速箱的王牌組合、完美的“大七座”布局和靈活的百變空間、TSS智行安全套裝等科技智能化配置，盡顯媲美豪華車的高價值感。而當漢蘭達把大空間、強動力、安全配置、高品質和高保值等諸多優勢結合在一起時，就形成了獨一檔的產品實力。
從漢蘭達的銷量分層不難看出，30萬級車型累計銷量占比達到80%，四驅車型累計占比高達87%，消費者對漢蘭達產品的需求結構趨向更加高端化。
此外，在2020年中國汽車用戶滿意度測評（CACSI）中，廣汽豐田銷售服務及售后服務排名合資品牌第一名，連續9年蟬聯第一。從2017年起，廣汽豐田也開展了一系列的漢蘭達車主回饋感恩活動。
得益于穩定的高價值感和服務，漢蘭達1-3年保值率已經連續4年位居同級第一，“神車”的印象深入人心，形成了難得一見的品牌效應。人們談及大中型SUV，最先想到的必然是漢蘭達。
其三，是積極迭代，始終以顧客需求為優先。
如果說漢蘭達在進入中國市場初期的成功，是源自其精妙地定位在了豪華轎車與專業級SUV市場之間的空白地帶，那么往后十年的暢銷則是得益于漢蘭達對中國消費心理的充分掌控，并積極迭代更新，為品牌不斷注入生命力來滿足日益追求豪華及實用的消費者。
例如，2012年漢蘭達迎來中期改款，不僅增加了G-BOOK智能輔助駕駛系統、導航系統，還在外觀上全新升級，更貼近年輕消費者的審美；至于2015年的換代升級，更是將“豪華”與“科技”這兩個詞匯正式納入到了漢蘭達的品牌優勢中，該款車型還搭載了當時豐田的最新技術——D-4ST（2.0T）渦輪增壓發動機，動力更強，油耗卻神奇地大幅降低。
2018年，漢蘭達再次迎來中期改款，新款車型采用了全新的“梯形”進氣格柵設計，在產品形象上更加偏向于陽光而健碩的型男，安全實用又不失高貴，同時科技屬性也得到了進一步的提升，尤其是豐田TSS智行安全系統，堪稱新車的殺手锏。
回顧過往，漢蘭達每一次的產品更新，每一次的細節升級，都是對用戶需求的精細洞察與貼心呼應，進一步增強品牌與用戶的雙向情感聯系。
在2021辛丑牛年啟程之際，2021款漢蘭達也超凡煥新上市，這是繼漢蘭達“百萬紀念版”車型推出后的又一感恩力作。主銷車型迎來一系列高價值配置升級，售價區間保持不變，再次體現漢蘭達以用戶為中心、不斷突破自己、提供更具幸福感的高價值產品的品牌理念。
品質為王、價值賦能、服務至上、迭代升級，漢蘭達“穩即為快”的品牌理念已經形成了產品與市場的正向循環，無限期延長了品牌生命。于漢蘭達自身而言，百萬臺銷量必然不是終點，而只是一個階段性起點，漢蘭達將不斷地幫助更多人探索出行的美好。
在即將到來的2021年上海車展，廣汽豐田將攜全新第四代漢蘭達出席。歡迎各位蒞臨展臺，見證漢蘭達的又一新時代。2021年4月19日，上海車展敬請期待。