這座城市靠一碗螺螄粉捕獲年輕人

實紅！網紅食品界的頂流——柳州螺螄粉，最近又火爆了全網！

4月26日，習近平總書記在廣西柳州考察調研時，來到了柳州螺螄粉生產集聚區，了解這一特色產業的發展情況。

“螺螄粉還不發貨”“中國人到底多愛吃螺螄粉”“為了吃螺螄粉有多拼”……2020年至今，與“螺螄粉”相關的微博熱搜多達六十余次，這位網紅食品界的頂流，可以說是在微博有個家了呀！

除了營銷到位，這位“頂流”的實績也非常耀眼。近年來，螺螄粉頻頻登上電商平臺熱賣榜；疫情期間，不少行業備受打擊，柳州螺螄粉卻一路飄紅，銷售收入高達110億元；不少品牌“自發跨界”，眾多明星“自發代言”，紛紛加入了“蹭熱度”的隊伍……

總書記這一次的考察調研，無疑使得螺螄粉再度“出圈”。如今的柳州螺螄粉，已經不再是路邊攤小吃了，而是走進了工業園，成為了工業化生產的百億產業。

風味小吃既是城市形象的重要構成要素，是流動著的城市故事，同時，風味小吃還是一座城市創造財富的重要商品。螺螄粉出圈的柳州故事，給予許多中小城市實現“名”與“利”雙收的可復制經驗。

柳州樣本的核心問題是，只不過是一碗小小的粉，竟打動了當代年輕人的心，抓住了年輕人的胃，還得到了政府的重視與支持，到底是有什么魔力呢？

又香又臭，憑實力走紅

軟糯滑彈的米粉，搭配上花生米、鹵蛋、木耳絲、酸豆角、蔥花、香菜、蘿卜丁等常見等輔料，加入燙過變軟的空心菜或油麥菜，再淋上色澤棕紅剔透、鮮美爽口的螺螄湯……一碗“臭、辣、鮮、香、酸、燙、爽”齊聚一堂的柳州螺螄粉就做好了。

柳州螺螄粉（IC Photo/圖）

聚集了又香又臭兩個極端風味的“黑暗料理”，刺激著吃貨的味蕾，本身就自備網紅屬性，自帶話題和流量。這樣的“黑暗料理”不斷挑戰著人們的好奇心，讓人忍不住要嘗試，不少人一試難忘，從此之后便愛上了，甚至上癮了。

這樣極端的柳州螺螄粉，首先吸引的自然是年輕人群。

85后、90后、00后的年輕一代，他們有個性，喜歡新鮮，追求特別，愿意嘗試和挑戰新鮮事物，玩轉各大社交平臺，大方分享生活趣事。

“嗦”上一口正宗的柳州螺螄粉，一次便能滿足年輕人的多種需求，可以說是為當代年輕人“量身定做”的特色美食。

從“嗦粉”到拍照、上傳、分享、傳播、打卡……簡單的一碗柳州螺螄粉對年輕人而言，仿佛做了一個舒適的身心靈保養。

同時，當代年輕人身上還貼著許多標簽，如“佛系”“社畜”“吃貨”“貧窮”“顏控”等。一袋小小的螺螄粉，包裝精致，方便易食。另外，在“單身經濟”的巨大潛力下，“一人食”且價格在10元左右的螺螄粉，年輕人很難不為之心動??！

柳州螺螄粉能夠成為網紅美食界的頂流，并成功出圈，絕不是偶然，依靠的是工業思維支撐下的螺螄粉產業和網紅營銷手段炒熱的話題。

工業思維，C位出道

從路邊攤到百億產業的巨大蝶變，成功的秘訣是“工業化”。

柳州是一座工業重鎮，享有“桂中商埠”的美譽，柳州擁有千余家規模以上的工業企業，入駐了一汽、東風、五菱等知名汽車集團。

這位網紅食品界的頂流也誕生于柳州的工業經濟和工業思維。

螺螄粉最早起源于上個世紀70年代的柳州夜市，是一種地方小吃。但僅僅依靠門店，很難吸引到更多的銷售人群和擴大影響面。擅長工業思維的柳州人慢慢地將螺螄粉做成了袋裝速食的形式，開啟了一個產業神話。

2010年起，柳州開始實施螺螄粉產業攻略，用柳州特有的工業理念進行謀劃布局。2014年，柳州第一家預包裝螺螄粉企業注冊，工業化生產的袋裝螺螄粉出現。2019年，柳州袋裝螺螄粉的行業產值突破60億元。2020年的疫情，不但沒使螺螄粉的熱度變低，袋裝螺螄粉反而逆風而上，全年產值突破百億。

柳州市政府很早就確立了螺螄粉生產的標準化，不僅申報并審核通過了柳州螺螄粉食品安全標準，還注冊了“柳州螺螄粉”地理標志商標，且于2018年獲得了國家地理標志證明商標并啟用。2020年5月，柳州螺螄粉產業學院成立，從產、學、研三個方面推進螺螄粉的生產，用過硬的數據指標保證柳州螺螄粉的產品質量。

同時，為了實施產業化生產，柳州建立螺螄粉產業園，統一食品安全生產標準，并采用一系列補貼政策，使得螺螄粉企業迅速擴張。在螺螄粉產業園的基礎上，柳州市還打造了一個螺螄粉小鎮，如今這兩個地方已經變成了國家級4A級景區，螺螄粉成為了柳州的特色品牌和城市名片。

如今的螺螄粉產業園，入住了34家螺螄粉生產及配套企業，提供超過30萬個就業崗位，日產約150萬袋袋裝螺螄粉。

多管齊下，柳州螺螄粉的品牌影響力和知名度迅速提升，門店迅速擴張。

網紅營銷，成功出圈

另一方面，柳州螺螄粉在網紅營銷手段的宣傳和推廣下，品牌形象的建立和傳播效果十分顯著。

首先是柳州螺螄粉具有獨特的品牌內涵——又香又臭，不時產生熱點和爆點。其次是其多渠道、高頻次的媒介投放，喚醒了當代年輕人對柳州螺螄粉的社會心理連接。

在傳播渠道的廣度上，柳州螺螄粉多個渠道并行推廣，線上線下全面開花。

微信、微博、小紅書、抖音、快手等主流社交平臺上，自媒體不斷借螺螄粉刷流量，隨處可見柳州螺螄粉相關的文字和視頻推廣；微博還聯合KOL對螺螄粉進行產品測評；淘寶、聚劃算、1688等平臺也紛紛創建話題與柳州螺螄粉開展緊密互動。

2016年是中國直播帶貨元年，柳州螺螄粉也搭上了直播營銷的快車，不僅如此，在淘寶、天貓、京東、拼多多等主要電商平臺上架，還在全國各地設有鋪貨銷售。

在傳播渠道的厚度上，柳州螺螄粉借助主流媒體的公信力，迅速打開海內外市場。

人民日報、人民網、新華社、央視網、央視國際頻道、新京報、錢江晚報等主流媒體紛紛轉載、發表文章“力挺”柳州螺螄粉，新華社播發的《中國壯鄉名小吃“柳州螺螄粉”形成產業飄洋過?！废群蟊缓Ｍ舛嗉颐襟w采用。

剛剛過去的4月26日，習近平總書記也親自為柳州螺螄粉點贊。此外，知名美食視頻博主李子柒對螺螄粉的產品、包裝和文案進行了深度改造，賦予了柳州螺螄粉更高的顏值特性，也提供了另一番闡釋視角。

“無心插柳”的饑餓營銷和跨界聯名合作更是讓柳州螺螄粉的熱度“更上一層樓”。

2020年的新冠肺炎疫情帶來了防護物資緊缺、復工難、原材料緊缺等問題，這也使得螺螄粉脫銷了，無論是線下商超還是線上網點，螺螄粉可謂是“一袋難求”，這更加激起了消費者的好奇心和購買欲望，同時開啟了“螺螄粉還不發貨”“曬出你收到的螺螄粉”等具有共情力的新話題，帶來了新一輪的傳播和輿論關注。

而在跨界聯名合作方面，眾多明星和品牌都緊緊“蹭”著螺螄粉的熱度。景甜、王鷗、王一博、張柏芝等演藝明星在電視節目中自爆愛吃螺螄粉；肯德基、元氣森林、好歡螺、良品鋪子、三只松鼠等品牌先后推出了與螺螄粉相關的美食；人民日報x李子柒推出了聯名款螺螄粉，在微博迅速引發了網友的關注與評論；螺螄粉企業邀請薇婭、李佳琦等帶貨紅人直播帶貨……每一次的跨界或聯名，都帶來一個網絡新熱點。

柳州螺螄粉的網紅營銷，可以說每一步都踩在了當代年輕人的爽點上。

柳州螺螄粉現在依然是網紅美食界的頂流，但這個“流量神話”是否不可被打破呢？

頂級流量的背后同樣危機四伏。

近年來，5元以上、20元以下的袋裝即食食品市場競爭越來越白熱化，統一的“湯達人”、康師傅的熬制高湯系列的高端面、自熱小火鍋等同樣迎合著年輕人的口味，搶占著年輕人多變的心和填不飽的胃，柳州螺螄粉面臨的競爭十分激烈。

另外，柳州螺螄粉只是一個品類，并沒有哪家企業形成了品牌IP，使得螺螄粉自身行業中存在著各種競爭，可能會導致螺螄粉的質量和口味參差不齊，影響消費者對螺螄粉的整體評價。

同時，螺螄粉的海外銷售也面臨著巨大的挑戰，雖說螺螄粉被定義成“可以快遞的鄉愁”，但由于螺螄粉的口味獨特，外國人難以適應這種極端的口味，且在疫情時代，海外市場本身就存在著很大的變數。

現在，螺螄粉是柳州珍貴的城市名片。但這樣的城市名片也絕非柳州一家獨有，如茶顏悅色之于長沙。

如何將特色產業、品牌形象與產業故事、城市故事更好地聯系起來，如何從“流量愛豆”過渡到“實力明星”，或許是柳州和柳州螺螄粉下一步要思考的問題。