第四屆中國公益傳媒獎學金班：新傳播中的“我們”終將走向何處
在第四屆中國公益傳媒獎學金班（以下簡稱“獎學金班”）的報名鏈接中，有這樣一個問題：就公益傳播而言，你最大的困惑是什么？
“還要不要做公眾號？”“都說抖音流量高，沒錢的機構該怎么做？”“很認真的在做東西，為什么沒人看？”“如何破圈”……
提出這些問題的，是來自全國各地一線公益機構、企業基金會、媒體的43位學員，他們有的是總干事、創始人、會長；有的是傳播官員、籌款專員、項目經理；還有的是公益版編輯、公益影像創作者。
他們來參加獎學金班只有一個目的：“讓更多人看見我們?！?/p>
我們是誰
“我們組的很多人都是暫時放下工作，利用短短的三天時間讓自己去思考答案”，在北京彩虹公益基金會秘書長商凝瑤看來，參加本次活動最重要的事情，是要說清楚三個問題：
“我們是誰？我們來自？我們將去？”
而找到自己，則是第一步。
“假如你來自己寫墓志銘，你希望在墓碑上鏨刻哪幾個字來形容你一生的價值？”北京益動燕趙社會組織能力建設發展中心總干事趙艷津在分享中提出了一個問題，“如果不超過7個字，你想寫些什么？”
話音剛落，班級里異常的安靜。而后的幾分鐘，相繼有學員拿起筆，但卻不知如何落下。
他們在回顧自己或長或短的過往?！皬囊幻浾咦兂呻s志出版人，再到如今一家基金會的負責人，走遠了，我都怕找不到自己?！鄙棠幷f道。
這節課的名字叫做《今兒，我們聊聊IP吧》。
多數學員后來表示，這是他們第一次認認真真地了解IP這一概念，并進行自我審視，去尋找“我是誰”的答案。
在南方周末公益研究中心資深研究員鄭碩的分享中，IP也是其重要強調的內容，他認為公益項目傳播與合作的下一個增長點，就包括“IP打造與融合合作”。
“你是你自己，”趙艷津強調，“只有確定IP，才能強化記憶點，讓人記住你是做什么的?！?/p>
“真的需要讓大家知道我們是做什么的”，張璐瑤作為北京公益樞紐機構派駐到雄安新區的項目經理，她的日常工作除了涉及社會組織能力的建設，還負責管理一個城中村兒童服務站。
作為樞紐機構，他們有著屬于自己的煩惱?！拔覀冃枰痪€的執行機構把話說清楚，甚至得讓他們認識到做公益也是要交稅的，”張璐瑤有些無奈地說道，“關于公益這個概念和價值體系就需要梳理清晰?！?/p>
在鄭碩看來，傳播本身就是信息的傳遞，無論是理念倡導還是常識普及，都是其中的重要構成。
有學員反饋，當時看到獎學金班招募文案后感覺很扎心，“我們確實認認真真地寫公眾號，但轉發、點贊、互動量真的寥寥無幾，至于微博更是可憐”。
“有機構現在做內容，點贊十幾個，其中一半是機構自己人，一半是機構自己人的自己人?！编嵈T調侃道，“這便是傳播中的圈層理論，對于公眾號這樣的流量場景來講，機構自我運營的賬號一般出不了核心圈層?！?/p>
如何構建自己更大的傳播圈層，成了找到“我是誰”之后，另一個困擾大家的問題。
有趣的是，破圈這個話題一再被學員和老師提及。
“不能總是自己人跟自己人玩，圈子里，大家互相都認識，一出圈，誰也不知道你是誰”，商凝瑤表示。
“要從自嗨到破圈”，中國傳媒大學公益傳媒研究所兼職研究員李建峰認為，“無效傳播再便宜也是貴”，很多機構正處于無效傳播的狀態，還感嘆傳播花了很多錢但是沒效果。
“這個圈到底是什么？”
回答這個問題似乎可以從本次獎學金班兩位學員的故事講起。
“我們因為相似的公益熱情，和改變世界的愿望而相識，在這樣的時刻，我會去回想當初是怎么接觸到公益的?！彼螀R聚公益基金會品牌經理張楊威在開班儀式后寫道。
更為神奇的是，在當晚，他通過破冰游戲認識到一位“新”同學，更準確地說是久別重逢。
“2012年暑假，我在四川自貢參加四川團省委組織的‘關愛留守兒童’快樂學校項目，那是我第一次接觸到公益。今天得知，原來快樂學校也是他的公益起點，引導他至今都堅持在家鄉的公益一線?！?/p>
那個夜晚，張揚威的思緒被拉回到九年前那個炎熱的暑假，看到那個年輕懵懂的自己，一腔熱血，“只想要給孩子帶去一些幫助，純粹天真”。
兜兜轉轉的兩個人再次會面，在“不大的圈”里再次相遇。
我們來自
從2018年至今，由南方周末主辦的中國公益傳媒獎學金班已歷經四屆，參與過的學員也有數百人。
每一屆，來自全國各地的媒體記者、NGO傳播官作為學員，都會同來自政府、公益慈善機構、高校、媒體的授課嘉賓匯聚一起，共同探討公益傳播的方法和辦法，提供更多的探索與新知，拓寬公益視野。
但過往也有一些問題值得重視。據不完全統計，在當屆獎學金班中有熟人、且并非相約而來的學員過半數。
對于這種情況，項目組針對性地做出了調整。
“我們要擴大這個圈，”獎學金班項目組負責人表示，“為此本屆特意邀請企業基金會參與進來，我們希望借此搭建更大的公益資源平臺?！?/p>
作為公益界相對獨特的存在，企業基金會帶有更強的資源優勢，當然部分也存在著不可避免的劣勢：項目不夠成熟、觸達不夠徹底、理念不夠新穎等。
與之相反，一線公益機構則在后者有所擅長?！拔覀兒軞g迎企業基金會的參與，”濟南市啟明星兒童康復中心主任李國偉表示，“這種接觸會給雙方帶來不一樣的體驗，甚至可能產生非比尋常的效果?！?/p>
另外一個與以往不同的是，本次培訓不僅僅保留了來自企業基金會和媒體的申請，還在地域上有針對性地進行協調。
“我們新疆南疆那個六七八線小城市，沒有星巴克，沒有哈根達斯，沒有成熟的基金會，沒有這么好的公益環境……但我還是挺幸福，我還有你們。很感恩，遇到你們”，阿克蘇地區青年志愿者協會理事長李娜在培訓結束時說出這樣的感想。
從南疆到廣州全程4871公里，再遠的距離也無法阻隔一顆熱忱的心。
“2019年4月，我在成都的一場公益會議上，第一次打開公益新世界，給自己丟掉鐵飯碗成為全職公益人種下了種子”，又是一年4月，李娜來到獎學金班，內心的渴望終隨時間的變遷，從一顆種子變成參天大樹。
“為了宣傳而宣傳，漸漸找不到公益傳播的最終目的是什么?！边@是李娜在參加活動之前寫下的困惑，“在做自己和迎合捐贈人之間得不到平衡?！?/p>
如何將理想與現實相結合似乎是所有人都想探究的問題。
“當志愿者10年，一直保持著很單純的心態，但是真正進入這個行業，就面臨著從志愿者到公益機構工作者身份的轉變?！?/p>
中華少年兒童慈善救助基金會的傳播專員劉冠美在英國生活多年，“與國內的公益生態存在很大不同的是，在國外公益已經成為了人們日常生活的一部分”。
國內外工作環境的差異以及真正工作過一段時間后，她發現這個公益行業與自己預想的并不一樣，心理上的落差讓她差點放棄了這項工作。
理想與現實的碰撞讓她對未知的道路充滿迷茫，“但是靜下來想一想，會不會是因為雖然在這個行業中，但是自己的身份還沒有轉變，或者并不熟悉這個行業的底層邏輯，包括一些運作模式和管理制度是如何產生的?！?/p>
無數的疑問在她頭腦中產生，這種填補自我認知空白的沖動，最終成為劉冠美留下來，繼續深耕公益行業的理由。
鳳凰網公益頻道編輯運營雷雨晨則經常用這三個詞定義自己：“新鮮”“較真兒”“熱烈”。
身為媒體人的她選擇來參加這次活動的原因在于，“我認為的公益是熱烈的，見證了公益圈里的真性情與赤子心，由衷激發起對這一領域的熱情?！?/p>
“作為媒體人的我還希望通過這次培訓，學習到更加適應新媒體傳播習慣的稿件邏輯?！?/p>
雷雨晨也是帶著疑問來的：“除了好的創意之外，公益如何聯動更多的跨界資源，為公益項目做性價比更高的宣發？”
我們要去
問題在自我尋找和自我審視中逐漸明晰，尋求解決辦法成為這個獎學金班存在的價值和意義。
“來之前我對于公益的傳播有很多疑問和誤解，還抱有不切實際的幻想?！鄙虾钇謪^恩三文化傳播中心理事兼傳播官王志東表示，“這次上完課后，夢醒了，也知道下一步該怎么做了?！?/p>
互聯網技術的發展帶來人們生活方式的變化，同時也賦予了人們更多的想象，其背后的推動力是人們觀念、視野、選擇等在跨媒介敘事中的演變。
南方周末公益基金于2018年在大涼山區域的調查發現：在百位村民中只有四位會說普通話，但超過90%的青年人都在使用快手。
根據CNNIC2021年2月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，中國網民已經突破了9.89億，短視頻的用戶量已經達到8.73億。
“魚到了岸上才知道水的存在”，北京大學公共傳播與社會發展研究中心主任、北京大學新聞與傳播學院教授師曾志借用麥克盧漢的名言，來表述媒介的新語境。
“師曾志老師打開了我的新世界，”商凝瑤表示，“只有跳出舒適區，并且適應新業態和新語境，才能持續地如魚得水?！?/p>
“公益傳播未來的路，我不知道在哪里。我現在能做的也許就是打破人們對公益的固有印象?！弊鳛?span>90后的張璐瑤，在公益創新方面具有很多的建議與想法。
“現在有一些人還停留在固有思維，認為公益就應該是嚴肅的。作為新一代的公益人，是否可以把公益變得生動活潑有趣？”
張璐瑤認為，一些人對公益人的印象還停留在傳統時代，認為做公益事業就要每天下鄉，與村民多親近，每天不把自己搞得灰頭土臉就是沒有好好地完成工作。
公益傳播固有思維的存在與新時代、新業態下的新思想發生了碰撞。
不僅僅是常規的公益機構會出現這樣的問題，對于造客星球這樣“技術含量”滿滿的“材料工程師共益社群”來說，也面臨新業態下的傳播困境。
“東西很好，傳播很爛?！狈鹕绞性炜托乔蚩萍挤罩行膭撌既颂m萌表示，“很多做很有趣很棒技術研發的小團隊，悶聲不響地搞了很久，但傳播僅停留在建個官網的層面?！?/p>
蘭萌認為，原因在于一方面不會表達，另一方面也不如其他行業擁有傳播資源和思路。
為此蘭萌和她的團隊不斷進行嘗試，通過工程師+設計師、工程師+市場工作者的線上線下共創活動、非行業展會中的材料展示……獲得了一定的受眾，“但也意識到了自己或一些圈內伙伴在傳播上，會有些現在看起來特狹隘的‘精神潔癖’”。
參加這次的獎學金班，蘭萌也希望能重整自己的傳播認知，爭取早日“破圈”。
除了上述幾個特例之外，本屆獎學金班還有一部分“兩無組織”，他們代表著與其相似且數量龐大的一線公益機構。
“無專職傳播官崗位，無專項的資金預算支持”，濰坊愛心義工管委會副主席申玉恒在活動結束后的撰文中寫道。
對她來說，最為重要的獲得便是全新的公益傳播理念?！白尮鎮鞑ゲ粌H僅再是一個部門的任務，應該是整個組織戰略的一部分，所在組織的每個人都應該是一個傳播官?！边@樣的策略似乎更適合這類機構。
“我們要去哪？”商凝瑤在課后反饋中寫道，“應該去更多人的心里，讓大家知道我們是誰、我們在做什么?！?/p>