vivo 賈凈東：從產品消費到品牌消費

5月8日，2021中國新消費發展論壇在海南?？谂e行。

此次論壇由廣東省商務廳和海南省商務廳指導，南方報業傳媒集團和中國（海南）改革發展研究院聯合主辦，南方周末承辦，vivo提供特別支持。

vivo 品牌與產品戰略總經理賈凈東在題為《從產品消費到品牌消費》的演講中表示：“新消費是產品+情感消費的時代。消費者會為品牌買單，是因為品牌提供了從物質到情感、精神層面最好的體驗。希望中國品牌走向世界時，不僅是賣產品，更能展現出一種被世界所認可的文化價值觀和自信?！?/span>

以下為演講實錄：

從產品消費到品牌消費，作為一個企業應該做什么？根據公開數據，中國入圍世界五百強的企業總數排名世界第一，但在世界上最具價值的前一百個品牌里，只有一個中國品牌。

我們如何把生意做大、用戶服務做好，如何把品牌建立起來？這需要我們思考用戶要的是什么。我們講的消費升級并不是讓用戶花更多的錢買更貴的產品，而是我們要關注用戶的需求到底能夠如何更好地滿足。

馬斯洛需求金字塔最下面的是物質需求，往上變成情感精神層面的需求。剛開始做產品的時候，我們做的是下面的需求，但是需要迭代進步，不斷地往上走，做到更高的情感需求、精神需求，這樣才可以慢慢把品牌建立起來。

我們企業重新定義怎么樣做產品的時候，首先要思考的是最終滿足用戶什么樣的情感需求跟精神需求，而不是像過去先理解用戶的物質需求是什么，這是一個比較大的思維轉變。所以，我們去定義品牌時，會始終圍繞著用戶最高層級的精神需求，確定好了大的品牌主張再定義產品定位。

我們相信通過一代又一代的產品積累，通過我們在時間和空間傳播上的積累，就會形成品牌，而品牌本質就存在于消費者心智。

作為科技企業，定義了品牌主張之后，我們就會去思考到底要在什么科技維度積累沉淀?？萍际欠浅４蟮母拍?，技術也非常地廣闊，我們必須有所取舍、有所聚焦。

所以，我們要在更高的層面去定義我們的品牌，比如我們的主品牌vivo，我們就想在人文層面去做好，去滿足用戶的需求。子品牌iQOO和NEX高端品牌則更多地滿足用戶不同程度的需求。這三個需求到底怎么樣布局？我們更要從消費者跟用戶端不斷地洞察，哪些維度可以真正地帶來用戶滿意的訴求，從而不斷地迭代，形成我們對于科技賽道選擇的定義。

經過長期的探索和思考，我們確定了設計、影像、系統和性能四大科技長賽道需要重點布局，每個賽道成立專門領域，網羅全球先進的人才，真正地把這個領域科技做到足夠好，這樣才能足夠地支撐我們的產品，才能把產品做好以支撐我們的品牌。這里的四個賽道一是設計，包括了外觀跟交互；第二是系統，包含了底層系統跟AI的技術使用及內置App；第三是影像，包含了拍攝跟視頻，還有音頻，這是一個大的概念；最后一個就是性能。

我們想在四個賽道里生根積累技術，不同的品牌選取不同的技術做側重，形成不同定位的產品，最終形成不同定位的品牌，這個解決方案是我們的大思路。

建立品牌的過程非常簡單，就是要把品牌塑造成人，如果品牌塑造成人，我們要思考一個人是由什么構成的。最底層的就是一個人的能力，比如工作能力特別強，再上面就是風格，工作強的人很多，有些人是平易近人型的，有些是強勢型，每個人的性格大不相同。最上一層就是價值觀，這個人到底追求什么，追求自己的一畝三分地還是有更大理想，不同人也會因為價值觀的變化而產生新的選擇，這就是下面的能力層到風格層再到價值觀層。

對于品牌也是一樣的，我們思考我們的品牌戰略的時候，最底層就是產品體驗，即能力怎么樣、最終呈現出來的東西怎么樣；中間一層是感性體驗價值，像是一個人的風格，這個品牌讓你感覺很親近還是很遙遠、是很嚴肅還是很友善；最頂層的是品牌主張，相當于是精神層面的，我們到底給用戶帶來什么樣的精神需求，人文的探索和成就都是馬斯洛需求層次上的最高需求。 

用產品體驗滿足用戶的物質需求、用感性價值滿足用戶的情感需求、用品牌主張滿足用戶的精神需求，這個就是我們思考的品牌。最上層的需求要牽引兩個下層需求，所以我們在定義品牌產品時，要思考品牌主張是什么，到底滿足哪種精神需求，然后再把產品體驗和感性價值定義出來，這就是完整的品牌思考過程。

基于這些思考，我們在vivo X系列上做了初步的嘗試。這個產品定位專業影像旗艦，而我們更想描述出一種自在的、有品位的感受，因為專業是冷冰冰的，但是自在、品位會讓這個冷冰冰的產品開始有溫度，變得溫暖。

其次，在科技方面我們也會追求人情味，比如老照片的修復。很多人回憶里面都有一張黑白發黃的模糊照片，通過簡單的全自動化處理讓老照片重新上色煥新，帶來更多精神層面的愉悅。我們還與一些具有人文特質及精神思考的電影展合作。我們鼓勵創作，鼓勵小眾的創作，因為它在精神層面可以是大眾化的，我們作為一個企業可以跟他們一起，讓更多的人享受這種創作，與更多的創作者同行，去支持他們。 

再舉一個例子，vivo S系列定位輕薄自拍。這個系列面向的消費人群是年輕人，我們描繪的是非常自信活力的感覺，讓科技變得有創意。對比上一個例子，它變得更加人性化，更動態，更加活躍，這就是我們不同產品系列帶來的理念價值。

除此之外，我們還想表達一些品牌的觀點，尤其是很多人習以為常但未必合理的。比如，是不是我們永遠都要非常漂亮、非常完美？未必。我們在三八婦女節提了一個新的主張：其實我現在的樣子，就是我喜歡的樣子，就要愛每時每刻的自己，不需要把自己永遠保持光鮮亮麗，因為我們最自然的狀態就是現在的樣子。

其實很多時候雖然與產品配置技術無關，但是我們要傳達出來的是一種情感和精神層面的態度，去鼓勵每個人的自信認知。

以上提到的邏輯最后勾勒出了vivo品牌的構成。首先我們明確我們的主張，我們是要滿足人文之悅，滿足用戶在人文方面的精神需求。

vivo的“人文之悅”是什么？我們讓產品飽含科技的力量，另外創造人性的善意、藝術的味道，這是我們帶來的不一樣的地方，我們要讓更多的人享受創造的樂趣，不是希望服務一小部分人，而是希望我們的產品、品牌服務非常大規模的人群，滿足大眾的需求。因此在影像、設計、系統、性能四大賽道中，vivo的主賽道是專業影像和美學設計，系統、性能維度帶來的是人性化的交互和心動，沒有強調一定要做性能最強，但是要讓用戶在使用過程中持續感受到產品是為他所定制的。

基于此我們再添加情感需求，根據我們的長期品牌積累和用戶最在意的需求，我們定義了四個詞：一個是“人情味”，要做一個有人情味的品牌；第二個詞是“人文美”，這也呼應“人文之悅”的理念；第三個詞是“簡單”，做企業、品牌、產品都遵循這個原則；最后一個詞是“領先”，要持續地通過科技創新去營造領先的感受，不斷地在產品、溝通、服務各個維度嘗試新方式。

最后，我們想呈現出來的風格就是我們的調性，我們也提煉了三個詞：簡約純粹、品位自信和真摯活力，我們也會持續以此定義產品，去設計傳播溝通和服務，不斷地讓它們滲透到用戶真實體驗里面，越來越豐滿，慢慢形成心智。

我們過去一直在談論產品消費，就是每一代產品都有一個賣點，但是很少思考連續幾代產品的持續性和定位是什么。這個長期能夠堅持的就是一代比一代好，例如寶馬3系最好的評價就是“世界最好的駕駛機器再一次變得更好”，短線會有一些新的東西，比如在產品設計語言、在科技配置上做一些嘗試，這個就是如何平衡短線跟長線，大家想到這個產品品牌有一個關鍵詞就夠了，這個需要我們不斷地積累。

我們鼓勵情感消費，不要單純滿足一個產品，我們要滿足情感，我們要滿足偏心、偏愛。通過產品消費和情感消費不斷地疊加，最終形成品牌消費，打造讓用戶熱愛、喜愛的品牌，用戶最終是為了他的熱愛和喜愛買單的，不是為了某一個配置功能點，這就是我們企業的追求。 

所以，我們認為新消費是產品+情感消費的時代，消費者會為品牌埋單，因為這個品牌為他提供了最好的體驗。我們希望讓更多的中國人可以消費一個整體的、更具一致性的優異體驗（產品、傳播、銷售、售后全過程），同時我們希望中國品牌在走向世界時，不只是賣產品，更能展現出一種被世界所認可的價值觀和自信。

最后，從我們的企業出發，我們想做一個先行者去嘗試探索突破，讓我們一起擁抱品牌消費的時代，一起打造讓消費者熱愛的世界級品牌。