“所見即所買”，如何構建未來消費新生態？——“新型消費新生態”圓桌對話實錄
2021年5月8日，2021中國新消費發展論壇在海南?？陂_幕。此次論壇由廣東省商務廳和海南省商務廳指導，南方報業傳媒集團和中國（海南）改革發展研究院聯合主辦，南方周末承辦，vivo提供特別支持。
以下是“圓桌對話：新型消費新生態”實錄：
主持人：
黃金萍——南方周末科創力研究中心主任
嘉賓：
匡賢明——中國(海南)改革發展研究院經濟研究所所長、研究員、博導
劉啟華——海南大學管理學院教授、博導
劉 宏——vivo副總裁、中國市場總裁
李遠?！栔羌胰眸B總經理
高 峽——丙晟科技CEO
圓桌對話：新型消費新生態
主持人：各位來賓、各位朋友下午好！經過三個多小時的演講，我們終于到了最后的壓軸環節——“新型消費新生態”圓桌對話。人們常說“最好的總是留在最后”，希望留在最后的你能有最好、最大的收獲。
近年來，網絡購物、移動支付、線上線下融合等新業態、新模式為標志的新型消費發展越來越迅速，特別是2020年疫情期間，我們每一個人可能都成為新消費參與者，對此深有體會。
在國家政策層面，從2020年9月份國務院辦公廳《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，到十九屆五中全會，以及最新的政府工作報告，還有2021年3月底國家發改委聯合二十多家部委發布《加快培育新型消費實施方案》，大家對新型消費抱有很高的期待。
作為消費者，我們在討論新型消費的時候，討論最多的可能是對產品品質和更好服務的追求；作為從業者，可能考慮更多的是如何站在產業鏈的角度去看新型消費對整個產業鏈帶來的變革。
科技賦能新型消費，對行業組織方式、生產方式、商業模式帶來了非常大的、翻天覆地的變化，帶來生態的變革。今天我們邀請的五位嘉賓，既有學界的代表作為行業的觀察者和研究者，也有業界的代表作為行業的參與者和創造者。請問在各位心中，理想狀態下新型消費生態是怎樣一個場景？
匡賢明：新型消費，實質是老百姓對美好生活的向往。談到新型消費生態圈的愿景，我拋磚引玉一下。
我首先想表達一個意思，新型消費和傳統消費并不是相互排斥的關系，而是包容、升級關系。我對新型消費的理解，可能比基于信息技術理解的新消費要更寬一些。
參考熊彼特的創新理論，我試圖描述一下新型消費。在我看來，新型消費有五個特點：第一，它可以是一個新的消費品種。比如，有人要到太空旅游了，以前沒有。這是從0到1的狀態。第二，它可以是一種新的技術，今天嘉賓們分享提到的5G以及其他很多案例，都是新的技術。第三，它可以是一個新的場景，傳統消費在新的場景中出現，也是新型消費。比如現在大家喜聞樂見的外賣、直播等。第四，它也可以是新的消費主體，主體發生了變化。第五，它還可能是新的市場。任何一個“新”，我們都可以說它是新型消費。
我理想中的新型消費生態圈有三個特點：第一，它一定是動態的，今天幾家分享的企業之所以能夠吸引人，非常重要的一點就是抓住了消費者的需求，因為消費者的需求是動態升級的，所以新型消費生態圈也要是動態的。第二，它有非?？旖莸姆磻?，可以通過快捷的方式、通過市場機制把我們的消費者需求反饋出來，并轉化成商業模式。第三，它是可持續的，在商業上它是一個產業閉環，能夠實現商業上的可持續。
要實現這三個特點，最根本的一點是，它一定要建立在市場經濟發展基礎上的。缺乏這個制度性的土壤，我們的消費市場就不可能擴大，消費結構升級就難以實現，我們今天談的新型消費恐怕就會成為無源之水。因此，新型消費的理想生態圈，是一個基于市場基礎的生態圈。
劉啟華：新型消費時代將是一個“所見即所買”的時代。不管是線上還是線下，也不管是公交站臺、地鐵站還是移動設備端，只要是消費者能夠看到的場景都有望成為新型的消費場景。在未來，消費者隨時隨地產生的消費需求都應該得到有效滿足。
在新型消費時代，產品和服務的分類將會更加精細。在很多消費者愿意花更多的錢追求更好品質和服務的同時，還有一大批強調極致性價比的消費者。而且，單純從消費者的視角進行市場細分，在一定程度上也會造成目光上的局限性。我們注意到，很多消費者在追求某些產品和服務的時候強調高品質，同樣是這些消費者在追求另外一些產品和服務時可能又強調性價比。因此，在新型消費時代，企業應該針對不同消費者的不同需求提供最為合適的產品和服務。
在“所見即所買”的新型消費時代，消費生態鏈需要快速響應消費者需求的變化。此外，消費場景在不斷發生變化。未來很多消費場景可能是今天還沒有發現和發掘出來的。因此，與傳統消費生態圈相比，新型消費生態鏈需要更快速、更多樣化，從而更好地滿足消費者的需求。
劉宏：vivo專注通信行業26年，除了電話機，后來的產品就是手機，我想站在手機行業角度談一下對新型消費或者消費升級的理解。
首先，這是消費本身、手機產品的硬件升級，或者從原來理性到感性的升級，硬件發展到了一定程度，感性的升級、需求更大。
其次，從單一品類，到場景化需求的消費升級，站在廠家角度來說就是從產品消費最后變成了品牌消費。從消費者視角來看，是從單一產品的需求，再到一個家庭的場景消費，還有汽車車載、辦公等場景。
再次，隨著互聯網的發展，各個產業的升級變化，消費者現在無時無刻不在觸每一個產品，也可以做到隨時隨地下單，不再局限于這個資源只有哪個地方有，這也是新型消費的典型特征。
消費者在整個購物鏈路上的每個需求、服務需求，我們都要動，每個鏈路、每個環節都要做到讓消費者滿意，對vivo來說，最終離不開洞察消費者的需求，這對手機行業來說一向如此。
李遠海：單獨的產品是冷冰冰的，只有擺在場景里才能更好地表現價值，不管是在家生活中，還是行駛的車上，或者辦公室以及社交生活場所中。比如說，今天活動現場有很多人都是從外地來海南的，現在家里孩子在房間里的空調溫度是什么樣？家人的生活體驗怎么關懷，會不會太冷？
這個也是我們場景體系的思考，單獨的產品都有一個體驗的界限，而用戶需要的體驗是無縫的，生活各場景中來自各個行業的產品實現給用戶的一體無縫體驗，用戶體驗必須是最好的。
隨著消費升級，真正的用戶需求不斷在變，要滿足不同類型用戶的需求，需要系列化的產品，需要完善產品結構，需要打破產業行業界限，不僅僅是把家電做好，更要開放生態去共建用戶場景訴求，無論是公寓住宅還是平層大別墅，滿足不同人群的需求，都應有適用的解決方案。
高峽：我認為沒有新舊消費。比如前面嘉賓講了外賣，外賣是新消費嗎？宋朝就有了，你看《水滸》里人們提的食盒不就是外賣嗎？外賣沒有新舊，消費沒有新舊，但有新的技術，有新技術可以改變一些消費的形態。
比如，我們小時候百貨商店只能賣百貨，萬達廣場已經做到第四代了，6月要在深圳開業，里面不僅可以看電影、吃飯，還有動物園、滑雪、滑冰。提袋消費、就是進去買東西的，面積在30%以下；70%以上的面積屬于體驗消費，你在那里把錢花了，但沒有帶走東西。
主持人：我們看到，從中央到地方政府，業界包括消費者，大家對新型消費都有著非常大的期待。培育和發展新型消費，我們的當務之急是什么，要怎樣才能做得更好？
高峽：標準答案應該是肯定要補齊數字化的環節。丙晟科技的股東是萬達、騰訊、高燈，是一個為線下實體商業數字化的公司，成立三年。有人說你們做的線下實體商業是傳統行業，我說根本不是。
今天有嘉賓在分享中說，所有的業務都可以用數字化再做一遍，我今天倒過來說，所有前面過去的電商套路，我們今天在線下全部拿來試一下。
我舉一個例子，從亞馬遜開始到淘寶、京東、天貓、當當，只要是做電商的公司，他們都有一個東西就是購物車，線下實體商場給你購物車了？沒有。我認為購物車就是電商的套路，你把東西放進購物車，除了你自己，后臺、平臺、廠家很多人都看到了。線下實體商業怎么樣構建自己的購物車？這是一個很小的題目，但是這個可能也是數字化的一個環節。
當務之急，我覺得確確實實就是把你數字化，因為市場、消費者、消費習慣的變化，用什么完成？是用數字化技術完成的。
比如，你到商場去，支付環節、停車環節是跟消費沒有直接關系的，這些東西能不能提高？停車的時候不需要拿票了，回去找車的時候可以自動導引，這些提升消費的感知體驗，我覺得是最重要的環節。
李遠海：我來自家電行業，家電在家生活中體驗元素最重，家生活里面的家電、家裝和家居很多東西需要整體體驗，就像裝房子，找設計師溝通好幾遍，最后發現出來的各個環節斷點很多，體驗不完善，感覺不對。
滿足用戶體驗迫切需要轉型升級，更需要數字化的改革支持，我們思考的是能夠幫助用戶把所想變成所見，沉浸式體驗，滿足用戶多樣化的需求，這就需要數字化等一系列的升級，只有這樣，我們才能提供最好的完善的方案。再大的賣場都不能把所有的東西都搬過去出樣展示，每個用戶需求又都是個性的，這需要數字化的改革、數字化場景的升級。
劉宏：我認為就是三個擁抱，第一，核心還是擁抱用戶的真實需求變化，無論消費升級、品類多樣，一切離不開消費者的理解洞察。第二，擁抱新技術，包括產品品類本身、消費者需求變化的技術，數字化、物流發展等等新技術。第三，擁抱合作伙伴，這也是vivo秉持的觀點，我們一家企業不可能把所有東西都做了，我們擁抱合作伙伴，開放共贏生態，把消費者的場景需求做好，做到真正的無縫體驗。
劉啟華：海爾、vivo、丙晟科技等企業，都是在數字化轉型方面做得非常成功的企業。但是，在中國還有很多企業，特別是中小企業還沒有實現數字化轉型。所以，我認為在新型消費時代，我們最迫切的就是進一步加快企業數字化轉型的步伐。在未來，沒有成功實現數字化轉型的企業將會活得越來越艱難。
其次，在新型消費時代，產品和服務的透明程度變得更加重要。我們應該采取有效措施在更多的產品特別是服務領域，讓信息變得更加對稱。例如，加快建設更為廣泛的產品溯源體系和服務標準化體系。
此外，推動新型消費發展，需要構建更加開放和競爭的市場體系。我們可以暢享，在未來的海南自貿港，全島都是免稅店，不僅僅有國際大品牌，還會有很多的中小品牌、特色品牌都可以在這個市場進行充分的競爭。未來的海南自貿港，我們將可以看到更多有特色的優質的產品和服務。
匡賢明：剛才各位說的我非常贊同，從更大的層面、從整個公共政策層面看，我們需要推進消費領域的結構性改革。昨天上午正式公布的《中國消費》對此有系統分析。這里我簡要提兩個方面的結構性改革。
首先，新型消費要有一個有效的供給，這是最根本的。這取決于我們的市場開放。剛才的企業家說得非常好，我想補充一下，你們已經找出了一個路徑、提供一個比較好的產品供給。但消費者的需求是多變的，未來是什么？不知道。通過什么方式反映、滿足消費者的需求？一定要有一個開放的市場體系、開放的產業體系，這個非常重要。
其次，消費環境也要有大的改進。一是大家共同提到的新型消費的基礎設施，包括5G、數字化的基礎設施這些加快補齊。二是社會環境，尤其是公共衛生環境要加快改善。面臨疫情沖擊，雖然某些消費快速增長，但總體消費還是下降的，消費結構還是受到沖擊的。能不能優化和改善公共衛生環境，非常重要。三是市場監管環境。新的業態發展非常好滿足消費者的需求，但如何避免其中一些風險，如何從過去的商品監管為主轉向服務監管為主，監管環境的建設也非常重要。
主持人：除了公共政策，匡院長之前對中國居民消費也有長期的追蹤和研究。剛剛企業家們提到他們如何挖掘消費者的需求、向市場提供多樣的產品，但如何提高消費者的購買能力，提升中國市場的消費潛力？
匡賢明：這個問題非常關鍵。因為我們前面所有的討論都有一個隱含的假設，就是假設消費者的收入在不斷增長，從而推動消費結構不斷升級。但是這個假設一定成立嗎？我們要做的事情，是讓這個假設變成現實。我們不僅要從單個企業角度看消費者購買力，更要從公共政策角度看消費者的購買能力。所以《中國消費》研究的一個基本結論，就是一定要推動社會結構的優化和調整，一定要推動形成以中等收入群體為重點的社會結構，你們企業提供的新產品、新服務才有市場。
2012年，中改院曾給有關方面提出“推動中等收入群體倍增”的建議，這些年來中等收入群體規模有所擴大，但還需要進一步擴大，這樣才能奠定共同富裕的基礎。一是在初次分配領域，我們的勞動收入在國民經濟中的占比要穩步提升；二是再分配方面，要有一些大的政策調整，更需要一個大的體制機制的調整，包括稅收制度的改革；三是要推動配套體制機制的改革，比如，農民的消費和農民的財產性收入直接相關，要提升農民財產性收入，需要加快推進農村土地制度改革。
因此，能不能在擴大中等收入群體方面有一個大的突破，在很大程度上決定了我們消費的大格局，也決定了新型消費發展的空間。
劉宏：匡所長說消費升級的核心，首先老百姓口袋里面要有錢，錢袋子要足。vivo作為一家企業，能力沒有那么大，但我們做力所能及的，我們在全球有四萬多員工，我們盡量讓大家開心，不僅讓他們的日常工作開心，更要讓他們的錢袋子相對同行要更好一些。
主持人：說到新型消費，消費電子產品，特別是智能手機是其中非常重要的代表，它不僅是新型消費的載體，同時在線上線下融合、生態建設方面走在前列，能不能請劉宏先生從vivo的經驗談談，搭建新型消費的生態核心，關鍵點在哪里？如何讓產業鏈一起為之助力？
劉宏：核心在于我們對于用戶真實需求的洞察，我們所做的產品設計、創新或者服務，是不是用戶的真實需求，是不是他們的痛點、癢點，而不是企業自認為好的東西，或賣點，那可能不是消費升級，最后變成了消費浪費。
vivo專注通信產品領域二十多年，手機產品在使用便捷度、易用性，跟其他產品融合、便捷服務、生活便利等方面帶來了更多東西，給消費者帶來真正的價值。
主持人：在提升商業中心的效能和消費體驗方面，丙晟科技在最近三年里做了非常多的努力和探索。在新型消費的生態里面，商業中心的潛能還可以怎樣挖掘？
高峽：純線上是不是可以促進就業？是不是真的解決就業？人們口袋里有錢了？
前面非?；鸬闹辈?，大家只看到了頭部主播一年幾百億的營收，但退貨率多少？長期看，只注重線上，使得消費畸形了。
線下繁榮才是真的繁榮，線下實體復工復產了，商場里的人多了，才說明我們疫情真的過去了，剛剛過去的五一，和2019年黃金周比，可比廣場（指同一廣場與2019年的比較）同期客流增長了46%，銷售增長了65%，體現了中國消費市場的強勁復蘇和萬達商管的強大運營能力。
線下實體繁榮了，需要更多的人、更多的導購、保安、保潔、生產，真正的繁榮之后可以帶動消費，同時也能夠保證就業，讓人們生活得更好，讓人們口袋里面有錢。
我這兩年去了上百個萬達廣場，在每個廣場里問商家還有哪些需要我們幫助解決的問題。不管什么業態的，我們收到的永恒問題有兩個：房租太貴，客流不夠。
基于此，丙晟科技做了三個主題，第一是“引流到場”，通過LBS、微信覆蓋、進場通信等，先把客流引到廣場來；第二是“分流到店”，比如在你進場停車的時候發一個星巴克優惠券，比如周末電影院上映動作片，我們根據大數據發現看動作片的人可能吃火鍋比較多，可能跟火鍋就會有聯動；第三是“門店賦能”，比如說剛才提到的支付，支付是購物環節里很小的一塊，你到萬達廣場購物，有些優惠券自動給你了，你忘了，系統沒有忘，系統主動幫你打折，還告訴你在這個店買了之后可以到另外的一個店，或者另外一個業態可以得到更多優惠。
我們堅信線下繁榮才是真正的繁榮，社會正向發展，可能是螺旋式的，但是消費不會降低了。萬達廣場現在368座，我們奔著一千座去，看一個地方經濟繁榮不繁榮，疫情恢復沒有恢復，就看萬達廣場有沒有客流。
主持人：提到場景式消費，海爾智家三翼鳥作為全球第一個場景式消費品牌，你們最早怎么樣意識到產品到場景的這樣一個轉化，怎么樣開始這樣的一個變革？
李遠海：我們的思路比較超前，在2006 、2007年就有了一個概念，我們每天很多的家電賣出去、很多服務直接送到用戶家里去，但是每個家電都應該是一個入口嗎？即時了解、溝通用戶使用訴求，洗衣機用戶喜歡用什么程序，家庭里應該把什么服務給用戶，我們當時就開始了探索，給用戶最好的產品方案。
到了2016年，我們開始研究智慧家庭，我們不能假設用戶的需求，我們不斷去了解它們的需求、做用戶使用大數據分析，再推陳出新，才能滿足用戶，組建用戶研發體驗團隊，包括數據分析團隊等等，海爾每年在這個方面都在加大投入。
我們逐漸感知，滿足用戶體驗，單獨的一個冰箱不行，冰箱應該跟烤箱甚至電視聯動起來，并且電視可能是家庭中樞。因為有了手機，現在電視開得少了，我們也必須和手機互聯，上云就是無界，只有無界才能讓用戶有更好的體驗，無感支付、更好地消費。
主持人：劉教授此前從數字經濟發展和監管、企業數字化轉型到服務業發展等等都有涉獵，從不同角度切入新型消費研究，今天到場的有很多企業代表，在您看來，新型消費對于企業最大的挑戰是什么？
劉啟華：推動新型消費發展，對于企業的生產方式、組織管理、渠道、營銷，以及消費者洞察都會帶來一系列的挑戰。
首先，在很多消費者追求更高品質和服務的同時，消費者的需求也越來越個性化，所以從生產方式上，就會要求更多的企業能夠實現從大規模生產到大規模定制的轉型。
從企業的組織管理方式來看，新型消費場景要求企業組織管理方式能夠更加柔性化，能夠響應消費者需求的快速變化，企業組織管理需要更加注重創新，而不是傳統的績效考核，需要能夠更加重視員工個體價值的崛起，而不是我們經常聽到的996、白加黑和管控。未來年輕人可能更加重視生活與工作的平衡，他們更在意在工作中實現人生自我價值獲得感。
從渠道上看，在進入到數字經濟時代后，很多企業都在向全渠道轉型，但是不同企業的全渠道應該是不一樣的，未來是一個“所見即所買”的時代，對企業來說，消費者習慣使用什么樣的渠道，企業就應該在什么渠道上布局。在哪個渠道上出現的消費者越多，企業就應該在哪個渠道上重點布局。
從廣告和營銷上看，未來是一個注意力越來越稀缺的時代，是一個信息越來越泛濫的時代。企業不管是用傳統方法，還是新媒體，還是直播電商、短視頻等新業態，企業的廣告和營銷方式需要越來越強調潛移默化的影響，需要越來越重視感性和感動的力量，需要越來越注重在廣告和營銷中給消費者合理想象空間。
從消費者洞察方面來看，很多企業已經開始應用大數據和人工智能來挖掘消費者需求。但是，值得注意的是，當我們利用大數據和人工智能對數據進行處理時，這些數據實際上是消費者已經表現出來的需求。然而，消費者內心隱藏的消費欲望是沒有通過數據表現出來的。如果我們只是一味地使用大數據和人工智能來洞察消費者需要，可能就會難以去發現未來整個消費趨勢的變化。因此，企業在洞察和理解消費者需求時，除了大數據和人工智能技術的應用以外，仍然不能忽視問卷、實驗和調研等傳統方法的重要作用。
