白銀越野跑之痛：資源枯竭型城市轉型的賽事營銷困境

5月22日，冰雨冰雹突襲，一場正在進行的越野賽戛然而止，21名參賽者的心臟因“失溫”停跳。這是甘肅省白銀市景泰縣鳴槍開跑的2021年（第四屆）黃河石林山地馬拉松百公里越野賽。

5月22日，參賽選手從起點出發。 （新華社/圖）

如果沒有這場事故，人們談及馬拉松、談及體育賽事，更多是一種贊賞。近年來，以馬拉松為代表的戶外賽事，以展現拼搏活力的“參與感”和較低的參與門檻，吸引著全國的體育運動愛好者。如同白銀市四個月前舉辦滑雪越野賽所宣揚的，體育賽事是城市的“名片”，能向全國乃至全世界進一步展示魅力。

然而，本該被塑造成美好的城市故事，最終釀成令人扼腕令人憤怒的事故。痛定思痛，為逝者唱過挽歌后，我們需要更冷靜更理性的思考，才能避免悲劇重現而積極前行。

我們試圖為公眾提供一個新的視角——白銀越野跑之痛，實際上是一座資源枯竭型城市謀求轉型進程中，試圖借助較為流行的賽事營銷塑造城市形象，卻又因治理能力不足而搞砸了的事故。

資源枯竭型城市為什么辦賽事？

如果不是洶洶輿情，白銀這座藏在甘肅省的城市，恐怕沒有多少人知道。但白銀市在歷史上并非寂寂無名，共和國的“第一爐銅”就出自此地。

作為新中國有色金屬工業的發祥地，白銀市曾創造了銅硫產量、產值、利稅連續18年全國第一的輝煌業績，被譽為中國“銅城”。

改革開放后，與全國六十多個資源枯竭型城市一樣，白銀市因礦產資源枯竭，產生一系列經濟、社會問題，逐漸淡出人們的視野。

這是“家里有礦”的城市都將面臨的關卡：礦挖光了怎么辦？闖過這一關的。資源枯竭型城市將獲得第二次生命；但闖不過，“資源衰退”將蔓延成“城市衰退”乃至“城市消亡”。

這也就是說，資源枯竭型城市要完成產業戰略的“突圍”——破除資源產業“一家獨大”的局面，引入新的“活水”促進城市的再生。

而國際經驗表明，新的“活水”往往繞不開文化旅游這類“綠色”產業。值得注意的案例有兩個：一是“賣油起家”的迪拜，依托石油貿易積累的殷實家底，大力發展旅游產業和奢侈品消費，如今已經是國際知名的“購物天堂”和旅游目的地；二是德國的煤炭工業重鎮魯爾區，將廢棄的礦井、廠房進行創意改造，轉為工業展覽、工業游、探險游的園區。這兩個地方另一共同點，是憑借雄厚的財力，大力扶持高新科技產業。

毫無疑問，在產業戰略的多選題中，白銀市選擇了文化旅游這一“選項”。

2020年白銀市政府工作報告指出，全域發展文化旅游，打造精品旅游線路，加快長征、長城、黃河國家文化公園建設，推動黃河石林、會師舊址創建5A級旅游景區，開發建設一批精品景點、養生園區和旅游名村，打造文化旅游康養基地。

而要快速打開城市知名度，拉動文化旅游消費增長，較為便捷的方法是體育賽事運營，尤其是馬拉松賽事的運營。2015年前后開始，自企業家社群發端，馬拉松運動迅速流行于國內大中城市。從北京到廈門，從廣州到武漢，“資深跑友”一年可能有數十次“跑馬”經歷。

據中國田徑協會歷年統計數據，2016年，國內馬拉松賽事場次從2015年的134場次“井噴”至993場次；至疫情前的2019年，全國馬拉松賽事已達1828場次，逼近2000場次大關。

2011-2019中國馬拉松場次趨勢 

而白銀市舉辦的馬拉松越野賽則是一種更“高級”的形態?！芭苡讶Α庇蟹N“馬拉松優則越野跑”的說法。相較于常規馬拉松的“路跑”，越野賽的山地戶外環境更具挑戰性，吸引著喜歡超越極限的“跑友”。

作為一種參與門檻較低的戶外賽事，馬拉松具有講城市故事、拉動旅游消費的天然優勢：

其一，相較于其它專業的體育賽事，馬拉松參與門檻低（有些馬拉松比賽設置半馬、5公里歡樂跑等項目進一步降低門檻），巨量的“跑友”及其陪同親友匯聚成住宿、餐飲、游玩的“流量”，直接帶動當地消費和經濟增長；

其二，馬拉松比賽是戶外賽事，路線跨度長達四五十公里，便于組織方通過路線設計將城市的地標、景點、特色街區等串聯在一起，全景式傳播城市形象，并且通過電視直播、網絡直播、自發社交網絡分享等手段擴大覆蓋面，面向全國乃至全球打響文化旅游的“廣告”；

其三，馬拉松是許多企業家社群喜愛的戶外運動，提供了企業高層、高端人才考察一座城市的契機，從而間接促成招商引資和人才引進。

站在城市營銷角度，選擇辦賽事是資源枯竭型城市謀求轉型再生的積極行動，值得肯定。

賽事運營需要精細化標準

顯而易見，白銀市將賽事作為城市形象營銷的突破口。

5月22日越野賽鳴槍開賽的地方，正是計劃創建5A級風景區的黃河石林。據該景區所在的景泰縣“景泰融媒”2018年6月份的一篇報道，自2017年以來，黃河石林大景區已先后舉辦國際自行車賽、萬人徒步大賽以及國際馬拉松賽等賽事。

這篇報道稱，要依托黃河石林的獨特地形地貌，“打造獨一無二的集黃河、石林、沙漠、戈壁、綠洲、奇山峻峰于一體的國際性品牌賽事”。

這種突出自然景觀特色的設計策略，與不少城市的“辦馬”思路并無二致。獨特的地標、老街道和奇特的地形地貌，是構成城市形象、區域形象的主要符號元素。強化景觀符號的傳播，有助于加強受眾對城市形象、區域形象的認知，是城市營銷中“用戶心智塑造”的重要部分。

可以參照的案例是武漢馬拉松。2016年的首屆武漢馬拉松，賽道線路以突出“兩江三鎮四橋五湖”的概念為基礎，全程馬拉松起點設在漢口江灘，終點是武漢歡樂谷，途經武漢關、晴川橋、古琴臺、長江大橋、黃鶴樓、武漢大學、東湖等武漢景點。富有詩情畫意的跑道，讓網友們驚呼“最美馬拉松”。這也極大扭轉了人們對武漢“中國最大的縣城”的刻板印象。

2018年4月15日，武漢馬拉松參賽選手經過武漢漢口江灘。 （新華社/圖）

這種“借鑒”邏輯并沒有問題。真正的問題，也是血的教訓暴露的問題，是主辦方將“植入元素”想得很清楚，卻忽略了最重要的事情——體育賽事本身需要足夠強的專業手段，以保障安全平穩的運行。只有在安全平穩的基礎上辦出彩，體育賽事才有可能變成城市營銷的重要事件。如若不然，被“營銷”的城市將遭遇“反噬”，造成形象傳播上的不利局面。

越野跑所處的山地環境，遠比常規馬拉松賽事的城區環境更為復雜，也更為危險。5月22日血的教訓證明，主辦方缺乏針對極端天氣的預案，或者準備的預案并沒有奏效，致使超過二十名專業參賽者殞命。從眾多“跑友”和媒體呈現的信息看，這場馬拉松越野跑賽事的組織，被評價為“極其不專業”，比如重要賽段沒有補給站，再比如參賽者沒有保暖應急的強制裝備。

時代周報、澎湃新聞等媒體曝光的參賽手冊顯示，比賽裝備的強制攜帶物品分別有號碼布、計時芯片、電子軌跡、GPS跟蹤器、照明設備、水具、救生毯、口哨、手機等，而沖鋒衣、保暖內衣、救急毯等則是建議裝備。應急包清單中，則多是針對高燒、疼痛、腹瀉、過敏、繃帶等癥狀的藥物。

從參賽手冊可知，主辦方并未強制要求參賽者攜帶防風及保暖作用的外套，而中國田徑協會官網曾公布的《中國馬拉松管理文件匯編（2021）》第五章——《中國越野跑運動賽事組織標準》中規定：“高海拔賽事，須要求選手攜帶具有防風及保暖作用的外套”。

《中國馬拉松管理文件匯編（2021）》 （中國田徑協會官網/圖）

這也就是說，當冰雨來臨時，選手們的裝備包里，并沒有保暖裝備。因為這類物品只是“建議”而非必須。

這是三四線城市治理能力不足所致。

這些致命的“不專業”深深刺痛著人們的神經。

要避免悲劇重演，就必須要完完全全擯棄一切的“不專業”，充分尊重專業，引入專業的運營者、運營的監督者，制定精細化的賽事運營標準，并嚴格按照標準執行。

2021年4月，中國田徑協會發布的《中國馬拉松管理文件匯編（2021）》中，完善了中國越野跑運動賽事組織標準，在賽道標識、賽道設計、備用賽道、補給站、安保、救援等多個方面都做出了具體要求。

但在具體賽事舉辦中，賽事承辦主體是否具體嚴格落實標準，仍難以監管。

就如同這次的越野跑，沒有崩于疫情防控，卻讓無辜的生命逝于突如其來的冰雨。包括馬拉松越野跑在內，國內一年已經有上千場次的馬拉松賽事，已經擁有較為充足的數據支撐標準的制定。

近年來，國內不少城市運營的馬拉松賽事出現過不少風險，有將肥皂當成面包的，有交通管制混亂的，還有造成不必要的猝死現象的。這次事件給國內多數城市敲響了警鐘，一方面，數以千計的馬拉松熱，得冷靜下來自檢自查，看看有沒有風險點沒有排除；另一方面，行業呼吁良久的精細化的運營標準，需要政府相關部門、體育界、賽事運營者和保障方共同完善和嚴格執行，給予眾多城市以明確的指導。

也唯有安全的、運行平穩的體育賽事，才是構建城市形象的起點；也唯有好的城市形象，才能成就一座資源枯竭型城市的第二次生命。

（頭圖圖片來源于新華社。）