從“520”到“99”：騰訊公益平臺籌款觀察

99公益日已經成長為中國公益領域高度關注的時間節點，規則和玩法的每次變動，都會引發部分公益機構的響應。今年，這一節點裂變為全年的多個時間段，配捐模型升級，對公益機構的要求相應提高。由此產生的問題也“不請自來”，下一步該怎么做？回答這個問題，需要仔細端詳首次“現身”的520項目配捐活動。

“我愛你長長久久”，當“520”碰上“99”，兩個日子都多了些美好的意味。

5月20日，有人將這句話發到了朋友群，下面還附著一張圖片，上面有著“520告白接龍”字樣以及一個二維碼。

掃碼進入，是捐款、畫畫……熟悉99公益日的人，對此既熟悉又陌生，但更多的是對平臺新變化的期待與適應。

99公益日疊加520項目配捐活動，公益平臺籌款究竟發生了怎樣的變化？如何才能更大范圍獲得配捐支持？怎樣使項目引發公眾更多關注？

通過對520活動模式的剖析以及中國互聯網公益峰會的相關披露，得以一探究竟。

用戶：更廣范圍

無論線上籌款的公益機構，還是互聯網捐贈用戶，520項目配捐活動都是一次新的嘗試。

但利用特定節日的名義，激活更多公眾、企業、名人、媒體用自己的方式參與公益這件事，并非第一次。

早在2015年99公益日期間，騰訊公益第一次發起配捐活動，當時的模式也相對簡單直接：用戶捐一塊，騰訊配捐一塊。

之后的每一年99公益日，規則都有變化。

以2019年為例，當年的玩法承載著“人人可公益，民眾齊參與”的用意：“在配捐時段內，用戶每次不低于1元的捐贈，將機會隨機、金額隨機地獲得配捐，每人每天最高可獲配捐總額為999元?！?/p>

2021年的520活動中，這一規則有了新的演進與變化。

據騰訊公益工作人員介紹，參與活動的公益項目，在5月20日10:00開始，收到的每筆不低于1元的用戶捐贈，都有機會獲得騰訊基金會隨機金額的配捐；用戶邀請好友助力并且好友捐贈不低于1元或者完成公益知識問答后，該用戶的捐贈還有機會獲得額外隨機金額的配捐。

當然，520活動也引發了一些勸募志愿者的擔憂?！盎顒訒r間是從5月20日至6月3日，在5月20日以后再提520顯得有些勉強和過時”，來自建輝基金會的志愿者表示。而回應他的，則是一句號召，“有愛的人心中，每天都有520，每天都有兩次5點20分”。

這樣的理念同520活動的設置不謀而合：好友助力與公益知識問答的開放性設置，進一步打開了網民參與的閘口，為更多首次參與互聯網捐贈的用戶提供了更多空間。

騰訊官方披露的數據顯示，截至5月23日，用戶答題助力超過111.8萬次。

在題目隨機推送中發現，網友答錯最多的題目TOP5分別是：“日常交談時的聲音有多少分貝？”“身上著火的自救步驟”“下列哪一項是目前人類歷史上參與最廣的全球減排協議？”“按照國際公認標準，人均水資源低于多少為中度缺水？”“躁郁癥又叫什么？”

答對最多的題目TOP5則是：“白血病患兒在治療期間可以吃什么？”“性價比最高的教育方式是什么？”“早產兒出生后應該進入什么箱？”“大人們經常說的‘黑車’是指什么車？”“每年的農歷九月初九是什么節日？”

其中關于白血病患兒的知識，答對率超過93%。

不僅僅可以通過助力項目獲得配捐，對于參與助力的用戶來說，由此帶來的科普與呼吁，會產生更為深度的影響。

除了答題助力的數據外，用戶捐款助力也超過33.2萬次，捐款助力金額192.7萬元。綜合兩種助力模式發現，平均一位用戶拉6.8位好友給自己助力，1887家公益機構的4505個項目獲得愛心網友的幫助。

通過助力吸引身邊好友參與，借此引發用戶增量的指數變化，平臺的規則設置指向了更大范圍的用戶覆蓋。

“2019年和2020年，連續兩年有超過100億人次點擊、關注和參與了互聯網慈善”，在5月20日召開的2021中國互聯網公益峰會（以下簡稱“峰會”）上，民政部副部長王愛文首次披露。

騰訊公益官方數據顯示，僅5月20日至23日期間，愛心網友就捐出善款1.6億元，捐款人次315.6萬，捐步人次276.8萬。

上述數據足夠直觀地展現了中國互聯網公益的活性與龐大，但在9.89億網民（CNNIC《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據）這一基數面前，互聯網公益的人群覆蓋能力和范圍仍需加強。

南方周末公益研究中心研究發現，如果把參與公益項目捐贈的人數，視為評價項目優劣標準的X軸，那Y軸的指標便是項目的黏性。

而Y軸的具體數值，往往從用戶的復捐率與關注的持續性上可以得出。

這就要求項目足夠符合捐贈人的預期，以及之后的延續性陪伴，即事前和事中的兩方面要求。

前者關注點在于準入規則。2019年99公益日在準入規則中要求“參與主體合規、項目準入合規、信息公開合規、公眾籌款額度合規”，四者缺一不可。

機構：更長鏈條

新出現的520活動也延續相對嚴格的準入機制，對財務規范提出了明確要求：項目必須有明確的預算、使用計劃等；活動期間，項目所獲配捐金額將在平臺實時公開展示；所籌善款及所獲配捐必須按照項目募捐方案中的執行計劃和預算使用。

據騰訊公益慈善基金會副秘書長劉琴透露，今年99公益日要求參與機構在6月30日之前完成財務披露，如果按規定完成，將在99公益日期間獲得配捐加成。

除了要求的財務披露外，配合前置的冷靜器，規則一方面對項目本身提出要求，另一方面也提高用戶捐贈的質量。

從520活動的規則與玩法中，可以清晰獲知騰訊公益希望在項目端入手，以配捐和“用戶的腳”倒逼公益機構提高項目質量。

“今年99公益日配捐將在原有模型基礎之上，新增‘項目質量系數’這一部分，”劉琴表示，“系數目前對應三個方面，分別是透明度指標、信任度指標和自驅力指標?！?/p>

透明度指標便是對項目全程的展示，包括項目進展和財務披露。這一部分與準入機制掛鉤，具體打分細則尚未公布，但機構過往項目的透明度質量或將直接影響項目配捐。

信任度指標則相對較為明晰，包括但不限于復捐率和月捐項目留存率。

前者對常規項目而言，如果按照推薦機制的推送能夠帶來用戶復捐，那么相應分數就會升高。劉琴在峰會上透露，“騰訊平臺上一年度復捐率只有2次”，如果機構項目能夠實現“2”的突破，那由復捐率帶來的分數將會在一定程度上提高。

后者則針對月捐項目。對于月捐類具有持續性和高黏度的用戶，各大公益平臺都會安排一些政策予以傾斜?！坝脩魜淼谝粋€月開了月捐，但是你沒有為他服務，第二個月還是沒有服務，到第三個月他就走了，”劉琴表示，“那年月捐留存率就非常非常低?！?/p>

從信任度指標中可以看到，機構和項目接下來在騰訊公益平臺上將面臨“用戶的腳”，而這與自驅力指標有著很深的聯系。

“一個公益項目好不好，不是給你配捐多少，或者給你配捐多，你的項目才能做得好”，在騰訊公益看來，接下來的配捐將依據項目質量和籌款表現兩項大的指標。

有機構籌款負責人表示，接下來的99公益日或許不會再是那幾天的“一哆嗦”，很多事情要往前做準備。

而全新升級的“小紅花公益賬戶”也為這樣的用戶黏性培養提供抓手。

在520期間，“公益賬戶”正式升級，可以記錄用戶日常每天的捐贈、捐步等各類公益行為。除了基礎功能的迭代之外，最大的特點將緊密結合99公益日，用戶可以通過捐步、捐款兌換小紅花，這些小紅花都將在99公益日直接獲得對應比例配捐金額，或者兌換代金券，在捐贈的時候使用代金券，抵扣現金。

據統計，截至5月23日，共送出447.2萬朵小紅花，分別送給捐款用戶175.8萬朵，送給捐步用戶271.4萬朵。

這一天，送花的不止平臺，還有真心熱愛并勇敢表白的人。在美麗中國支教項目中，一位長期關注項目的捐贈人，決定借520活動的機會，在521這天通過公益的形式表白自己的女朋友。

“我們就開啟了‘代表白’業務”，5月21日5點20分，一封來自鄉村學校小朋友曾泳爍的“高定畫作”，通過郵箱準時到達女朋友的手中，“捐贈人說很喜歡這個形式，希望這個活動可以長期做下去”。

某種程度上，這樣的“夢幻聯動”也是公益獲得感的一部分。據悉未來“小紅花公益賬戶”還將升級更多公益福利，根據不同等級回饋更多公益性質的禮品、公益探訪名額，打通騰訊集團的各大產品。

“美麗中國希望通過這次520限時配捐去了解99公益日的規則，就把這次當作一次‘練兵’，”該工作人員介紹，“我們機構比較關注的還是小紅花個人賬戶，覺得未來籌款需要拉長戰線，做可持續的籌款?！?/p>

行業：更深維度

上述的X軸與Y軸搭配，只是將項目評價困于二維，在南方周末公益研究中心的公益項目模型中，這一坐標系還有Z軸——項目的可持續發展能力。

我們嘗試賦予Z軸一些具體含義：體系化、項目化、規則化以及更為核心的數字化加持。

騰訊主要創始人、騰訊公益慈善基金會發起人兼榮譽理事長陳一丹在峰會上表示，在社會需要、民眾期待之間，“公益數字化”成為了尤為明確的目標和使命。

公眾號“騰訊公益伙伴”1月27日發布的文章中顯示，騰訊公益平臺將為月捐用戶端新增“月捐回禮與信息收集”和“月捐項目數據查看”。

該文章配圖顯示，在項目詳情頁上設置月捐數據端口，點擊進入后會看到“捐款時間”“在捐人數”“新增人數”等數據，借此更好地助力機構持續穩定募款，培養用戶理性公益習慣。

除此之外，在公益機構后臺，也增加了“月捐回禮配置”“月捐用戶數據查詢”“月捐項目籌款數據查詢”等功能，三者數據相互輔助，幫助機構獲知月捐情況并設置月捐回禮，也能為每次機構舉辦的活動提供數據支持。

與此同時，騰訊公益開放平臺上線數據中心，集合了從機構、項目、勸募工具（如一起捐等）、公益行為（如接龍）等多維度的數據分析。

騰訊方面工作人員表示，希望通過更加深度、豐富的數據服務，助力公益伙伴更好地運營自己的公益項目。

據悉該數據中心可查看機構入駐騰訊公益平臺以來的累計籌款數據，包括籌款金額、捐贈人數/人次等；可自定義時間周期、項目范圍查看機構下的各類型捐贈數據分析，如捐贈來源、捐贈金額、捐贈用戶等；可查看機構下項目各類型數據排行榜，如捐贈金額/人次排行、流量數據排行等。

針對項目、一起捐、接龍、月捐等方面數據，后臺提供數據檢索及自動分析功能，同時針對項目管理，支持自主新增活動并生產單獨活動頁面；支持基于活動頁面新增活動渠道，并可給不同的活動渠道自定義名稱和渠道值；支持活動列表查看，并可選擇具體活動的不同渠道詳細數據統計查看。

基于數據的自主性大大加強，留給公益機構的空間也越來越大，不過對于公益機構的要求也相應增大。

“好馬配好鞍”，全程參與峰會的張遠對于騰訊公益推出的“千百計劃”十分關注，“專業的人做專業的事，公益機構的數字化發展也在一定程度上，依賴相應的人才?！?/p>

峰會上，騰訊基金會宣布兩億專項基金將依托騰訊公益平臺實施“千百計劃”，即未來兩年補貼1000名公益數字化專職人員，資助100個公益數字化行業支持性計劃，共建一所公益數字化虛擬學習中心，為公益組織提升自我造血能力、在后疫情時代實現可持續發展提供平臺助力。

據悉，相關的資助和申請流程不久后將在“騰訊公益伙伴”微信公眾號發布，騰訊公益平臺也將于6月發布詳細版資助方案，并召開線上資助溝通會。

從99公益日三天，到520期間，再擴展到全年；從單筆捐贈，到復捐，再到月捐；從信息上傳，到信息反饋，再到全數據化后臺；從10萬個公益項目，到118億善款，再到4.49億人次（數據來自騰訊官方的披露，截至4月25日）……

科技的發展給公益帶來了無限可能。

“公益數字化的整體方向，必然意味著更多的連接、更豐富的生態和更大的可能性?！标愐坏ふJ為，基于公益數字化，未來慈善將成為人人參與的公共事業。