手游版《摩爾莊園》刷屏，“爺青回”背后的懷舊經濟

6月1日兒童節，《摩爾莊園》手游正式上線，引發了95后、00后懷舊熱潮，這兩日，奧一新聞記者發現各平臺熱議不斷——朋友圈刷屏、微博熱搜也久占不下?？梢钥吹?，推出此款手游的吉比特公司近日的股價在持續上漲，當下市場似乎較為看好。但是依靠吸引年輕用戶為自家APP引流、創造新IP產業的這種模式，是否可持續？身披“懷舊”濾鏡，該款游戲是否可以保持用戶黏性從而實現長線發展呢？

網頁玩家回歸手游，95后懷舊熱潮

“摩爾莊園，快樂童年?！币源藶榭谔?，由上海淘米網絡公司出品的社區養成類網頁游戲《摩爾莊園》于2008年4月上線。作為90后和00后的童年記憶，當初游戲上線后，不到一年時間，注冊數就突破了3000萬。2012年淘米網年度Q1財報顯示，《摩爾莊園》注冊用戶已累積2.5億，活躍用戶也將近5000萬。

如今，吉比特旗下的雷霆游戲獨家代理推出了手游版本的《摩爾莊園》，上線僅8小時，下載超過600萬，微博話題閱讀量就達到了五個多億，討論39萬，占據游戲熱議新品榜日榜第一。

圖：微博上關于摩爾莊園的熱搜

圖：知乎上關于摩爾莊園的熱搜

“為什么現在玩《摩爾莊園》的全是大學生？”——這是沖上熱搜榜單的問題?？梢钥吹?，掀起這一股《摩爾莊園》話題熱的主力軍，都是95后與00后，而這個人群畫像，基本和雷霆游戲CEO 翟健曾表示的手游版本的目標用戶群體定位符合——大學生和剛畢業的人群。根據百度指數，2021年4月《摩爾莊園》搜索用戶的平均年齡約23.2歲。也就是說，當初網頁版《摩爾莊園》那些8歲—19歲的目標用戶，在十年后轉移成了手游版本的新用戶。

值得注意的是，有著較強的消費能力和意愿正是該群體的特征。QuestMobile數據顯示，2020年11月，1995年-2009年間出生被稱為Z世代的人群線上消費能力高于200元，消費意愿為中高層的人群占比均高于全網平均水平。

可以看出，手游版《摩爾莊園》用戶更加年輕，同時也使得吉比特旗下游戲的用戶畫像將更加完善和多元。從用戶性別來看，在2021年5月對《摩爾莊園》進行搜索的用戶中，女性用戶占比58.8％，遠遠超過了吉比特旗下另一款名為《問道》游戲的6.7％女性用戶比例。而從Talking Data報告來看，2021年女性向手游市場收入規?；驅⑼黄?00億元，可謂是潛力巨大。

圖來源于百度指數

從《摩爾莊園》的游戲模式來看，基于上述的用戶群體，目前手游版本內容豐富且主打懷舊，以模擬經營為核心玩法，再輔助以元素豐富的其他游戲形式，譬如：種植養殖、建筑房屋以及寵物養成等。但同時，手游還新增了小鎮模式社交，使得玩家之間的互動感更強。

這一系列對于內容的打造，足以看出吉比特希望借力于此款國民級IP，通過提升品質、把握情懷從而更加吸引用戶以及提升用戶黏性，增加用戶數量的同時也留住用戶，以此放大IP的價值。

開源證券研報指出，對于手游版《摩爾莊園》的發展勢頭持有樂觀態度，首月流水將有望高達6300萬元，下載量也被預測可高達3500萬。

圖來源于開源證券研究所

另外值得關注的是，手游版《摩爾莊園》的高流量除了對品牌本身的創收有利外，也將為吉比特其他產品助力。

目前吉比特旗下自身的游戲社區平臺“雷霆村”APP正處于推廣期，該APP的推出一定程度上將有利于降低公司渠道的分成費用。據悉，無論是ios還是安卓，各大渠道都有較高比例的渠道分成，如蘋果商店30％、華為應用商店50％。該APP的推出除了涉及游戲資訊和優惠活動等外，也使得用戶可以通過官方自營社區直接下載公司產品，避免了向渠道支付分成。而顯然，APP的發展需要更多用戶入駐，這便需要手游版推出后可能隨之而來的更大且更豐富的用戶基數。

發揮運營優勢，打造長線IP

根據吉比特公司2020年年報顯示，這一年來，其營業總收入高達27.42億元，同比增長26.35％，凈利潤13.32億元，同比增長24.88％，連續五年營收與凈利潤持續上漲。財報顯示，吉比特旗下游戲有自主研發的《問道》系列，也有運營而出的《不可思議的迷宮》、《一念逍遙》等。其中以《問道》這一IP 最為成功，成為了為吉比特提供主要營收的核心產品。

從2006年開始推出自主研發《問道》系列客戶端和移動端的游戲，再到2016年又研發出《問道手游》接力。吉比特在財報中指出，通過不斷強化“問道”IP價值、線上營銷推廣和定時推出大版本等方式，《問道》積累了用戶群并不斷積攢提升了IP價值。在2019年里，《問道手游》全年營收15.67億，占了公司營收72.63％。

而《問道手游》的成功，無疑也為公司推出手游版《摩爾莊園》以及之后的發展提供了一定的借鑒意義。吉比特公司顯然也希望在加強游戲社交性，優化游戲內容品質后，借助公司較為成熟的運營經驗和營銷策略來打造線上線下聯動的《摩爾莊園》IP，例如周邊、影視、線下樂園等，促進手游“出圈”更加豐富用戶體驗。像《問道》IP一樣，長線運營為公司持續貢獻業績。

不過，盡管基于懷舊濾鏡的手游版《摩爾莊園》掀起了熱潮，為吉比特公司帶來了看似利好的前景，但這股熱潮會持續多久？是激起大眾一時興趣，還是真的可以塑造為長線IP，時間會有答案。