文化河南的新流量密碼
傳統文化+優質表達=新流量密碼。
責任編輯：戴春晨
編者按：
端午節爆火的河南，用一支2分鐘的《洛神水賦舞》，初步實現了"鄉土中原"到"文化大省”的區域形象重塑。這意味著：傳統文化+優質表達=新流量密碼。尊重經典，追求極致美感，創新技術水平，或許就能創造下一個2分鐘奇跡。
今年端午，熱搜霸屏、外交天團齊推的河南，成為新晉“頂流”。
經歷了春晚唐宮夜宴的爆火、元宵河南博物院奇游和清明紙扇書生的刷屏，2021年的第4個傳統節日，河南用“端午奇妙游”再次證明自己：文化大省的絢爛，并非曇花一現。
而2009年開始主推的“文化河南”旅游口號，在12年后，僅用4個月的時間，就家喻戶曉。4個視頻，總時長不到300分鐘，就初步實現區域形象傳播的重塑，其中，蘊含著怎樣的奧秘？
文化河南“上頭了”
安迪·沃霍爾提出的“十五分鐘成名定律”，不止適用于人，一城一物也同理，且在互聯網大數據加持下，時間彈性進一步壓縮。此次爆火的《洛神水賦》（原名《祈》）不足2分鐘，端午節目總時長也不過41分鐘，卻收獲了億萬關注。多平臺霸屏背后，離不開觀眾的搖旗吶喊。南方周末城市（區域）研究中心搜集網絡評論，通過做關鍵詞頻與情緒分析，仔細聆聽掌聲背后的網友聲音。
城市研究中心爬取知乎熱點“河南衛視端午奇妙游”下2個熱門問題、491個回答（河南衛視2021年中國節日系列特別節目《端午奇妙游》、如何評價河南衛視的端午奇妙游開場《祈》），對所得內容清理之后，得到77414個有效數據。
參考大連理工大學情感詞匯本體庫，我們將評論內容的情感分為7大類：怒、惡、悲、懼、驚、好、樂。結果顯示，80%以上觀眾以積極情緒參與討論。其中，表示贊揚、喜愛、尊敬態度的“好”占主流，其后為“樂”，懷疑、貶責等“惡”類情緒也偶有出現。
從關鍵詞頻來看，節目對“文化河南”區域形象的塑造有著重要作用。評論內容主要圍繞“河南”與“文化”展開，節目內容評價以“舞蹈”“絕美”“好看”“洛神”等詞語為主；作為節目總設計師與主陣地，河南衛視同樣備受關注，其創新精神與審美水平得到眾多網友認可?！疤啤薄疤茖m”的多次出現，表明自牛年春晚“唐宮夜宴”開創的唐宮小妹IP，對河南唐朝盛世的宣傳功不可沒。
總而言之，底蘊深厚、文明成果燦爛的傳統文化大省形象被大眾接受并認可。
看得到的炸圈，看不見的努力
80%以上正面情緒評價，外交天團齊力推薦……自春晚開始響起的掌聲未有停歇之意。炸圈背后，寶藏河南為何唱響“文化盛歌”？
首先，坐擁數千年文化的河南自帶buff，多年以來踏踏實實堅守，認認真真傳承。
作為區域文化輸出的重要平臺，省級衛視一定程度代表當地的價值取向。我們不妨管中窺豹，從河南衛視的十一年改革路，看看他們到底有多“軸”。
20世紀初，省級衛視打響“品牌戰”。湖南、江蘇、浙江等6省提前戰略布局。
其中，主打“快樂中國”的湖南衛視憑借《快樂大本營》、超級女聲選秀等綜藝娛樂節目，成為品牌先鋒隊；江蘇衛視打出一張“情感牌”，通過《非誠勿擾》強化其“情感中國 幸福中國”的定位；2008年浙江衛視推出“中國藍”口號，通過《中國好聲音》等節目站穩腳跟……
處于第二梯隊的河南衛視2010年改版發軔，打出“文化立臺”的口號，相繼推出或改版《漢字英雄》《成語英雄》《華豫之門》等文化節目。再加上老將《梨園春》《武林風》，戲曲、武術、鑒寶、文字、成語……河南衛視，應該是文化節目最多樣的電視臺了。
這里的90后，哪個沒有陪爺爺奶奶周末雷打不動收看《梨園春》的經歷，誰不會哼幾句“劉大哥講話理太偏”呢？
作為《成語英雄》的嘉賓之一，國漫大師蔡志忠接受采訪時曾表示：“無論是前一階段的《漢字英雄》，還是現在的《成語英雄》，河南電視臺在傳播文化方面都有獨特的渠道和方式，我表示欣賞和贊賞?！?/p>
堅守固然難得，但倘若一直悶聲做事，滯后于時代步伐，那影響范圍也只能限于內部，無法真正獲得更大的情感認同。
從春晚破圈到端午炸圈，真正為河南帶來目光停留的，是其嶄露頭角的文化創新能力，包括文化生產單位的體制創新、文化傳播形式創新等。
河南廣播電視臺“中國節日”執行策劃、《端午奇妙游》執行策劃徐娜對南方周末坦言，中國節日系列的“炸圈”并不是偶然，很大程度得益于2020年電視臺開始實施的體制改革，包括更新部門管理體系，設立紀錄片工作室、導演工作室等；采用項目經理制，大型活動需通過內部競聘和招標形式決定主導權歸屬。
將市場競爭機制引入媒體管理體系，其實并不新鮮。湖南廣播電視臺人力資源部黃弘彥就曾指出：湖南衛視的成功經驗，在于通過人才激勵、團隊運作等人力資源手段，形成了有利于生產力高速發展的動態化管理機制。
但是，招不在新，管用就行。在大量人力被解放、被激勵之后，各種靈感的火焰就迸發出來了。
《端午奇妙游》總導演陳佳接受南方周末采訪時表示，節目首創“網綜+網劇”的編排形式，7個短視頻各自展現一種文化風情，方便單獨傳播；不同作品之間又有劇情的連接，提升人的沉浸體驗感。
創新是會上癮的。接下來的七夕、中秋、重陽等傳統節日，都被安排好了。徐娜還透露，河南廣電后續將深入開發“唐宮小妹”IP，除去已經試水的盲盒、周邊等產品，“我們還會嘗試網劇、網絡大電影，用小姐姐的不同人設貫穿劇情，希望大家期待這樣的作品出現”。
其實，“創新形式表達傳統文化”算是“公開的秘訣”，人人都會說、座座城市都在做，為什么河南成功了，還連續出圈，無一失手？
我們認為，更重要的一點在于，在開放創新的同時，河南保留著數千年文明的莊重與大氣，讓觀眾在作品中感受到一種肅穆，一種震撼。
這與過去大部分國潮產品不同。
德國哲學家、文化評論家尼采在論述古希臘戲劇時指出，藝術存在著阿波羅與狄奧尼索斯精神的和諧。阿波羅是太陽神，倡導莊嚴的、肅穆的理性之美；狄奧尼索斯為酒神，主張追求愉悅的、自由的狂歡之樂。
為了與充滿朝氣、向往自由的年輕靈魂同頻共振，部分國潮產品主打趣味、好玩以引起更多關注——從這樣的意義而言，國潮時下的復興很大程度是中國式狄奧尼索斯精神的成功。
但在傳承與創新的界限中，偶爾會不小心失了度，忽視數千年文化的厚重與內涵，古典美成了包裝風格，流于表面的“國潮文創”最終走向消費主義的狂歡。
而源自河南的“中國節日”系列，則像“潮玩”娛樂浪潮中的一股靜穆的清流，給中國傳統文化的傳承帶來了一種莊嚴之力。這種莊嚴感在紀念革命烈士在學校的教育中存在著，如今成為噴薄而出的潮流。
河南的經驗是，并非泛娛樂化地消解文化，選擇尊重傳統，運用現代科技再現震撼人心的古典之美。水下拍攝十幾個小時的中國風舞蹈《洛神水賦》（原名《祈》）中，表演者的服化與敦煌洛神形象一致，通過較高的表現手法與藝術審美，再現了曹植《洛神賦》中“翩若驚鴻，婉若游龍，榮曜秋菊，華茂春松”的神女形象?！尔惾诵小吩佻F“云想衣裳花想容”的絕色之美，演員用優美的舞姿演繹大唐盛景……
其中令人肅穆而震撼的，究竟是這些視頻藝術作品，還是數千年傳統文化，抑或是真誠用心的傳承態度，早已分不清了。
最后，再好的作品也需要合適的觀眾。傳統文化+優質表達=新流量密碼，這個等式之所以能成立，離不開大眾審美的回歸，文化自信的崛起。
“幸運的是，堅持做文化的我們，遇到了正在尋找文化的受眾?！边@是采訪時，徐娜反復強調的一句話。
《中國文博文創消費調研報告》數據顯示，1990年后出生的消費者占比超過了53%，其中95后占比更是達到了30%。
國家經濟實力和國家地位的提高，團結抗疫激發的民族歸屬感與自豪感，種種原因使年輕人心態與審美發生轉向，更欣賞傳統文化的深邃與肅穆，探究傳統藝術的精美與靈巧。
如河南省政協文史委主任毛德富教授所言，“根植于中華民族五千年的歷史文化，藏著每個中國人都會產生共鳴的文化基因。傳統的最時尚，這是我們上下五千年該有的文化自信?！?/p>
節日之外，我們期待塵封的文化活起來
除中國節日系列策劃之外，為了讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地的遺產、書寫在古籍里的文字“活”起來，河南在文化傳播上做了多種嘗試。
河南省十四五規劃中，保護傳承弘揚黃河文化單獨成篇。淌過中華民族半部文明史的黃河，首次在生態、水域領域以外的章節重點出現。還計劃與大運河互連互通，2025年實現鄭汴洛等旅游通航，重現“清明上河圖”。
4年后的大運河我們暫且不討論，“活”起來的文物資源就在眼前。河南省文物局與百度簽署戰略合作協議，將傳統文物融入科技、時尚的表達之中，讓更多人線上領略傳統之美。
線上河南博物院的文物盲盒備受關注，線下一個大型戲劇盲盒悄然建成。
6月初，戲劇主題景區“只有河南·戲劇幻城”正式開城，21個劇場演繹不同時代的不同故事，轉身即是滄海桑田。
景區還將鄉土河南與文化河南融為一體，走過100畝麥田、穿過15米高的夯土大墻，方可揭開數千年文明的面紗。
“《只有河南》就是要通過你肉眼可見的真實，通過一悲一喜的情感震撼，讓那些沉淀下來的中原文化全景展現，給你帶來沖擊心靈的情感共鳴?！睂а萃醭备枵f。
優秀文化作品出圈后，觀眾從用“手”鼓掌到用“錢包”鼓掌，轉化宛如牛奶一般絲滑。
去哪兒數據顯示，截至3月22日，清明假期坐飛機去洛陽的旅客與2019年同期相比，增長超過兩成。而根據攜程發布的《2021端午假期旅行大數據報告》，鄭州首次入圍近年黃金周熱門前十目的地。
但我們仍要意識到，吸睛帶來的文旅增長潛力多大、后勁多久、評價如何，與線下旅游景點的管理服務水平、交通住宿等公共設施完備程度等諸多因素有關。
河南的文旅產業能否因此崛起，完成十四五規劃中“文化強省”的flag？南方周末城市（區域）研究中心將持續關注。
數據處理：常媛媛
可視化：鄧玥、石登江
參考資料：
1.專訪河南衛視：立足實際繼續“破局”謀發展，2020年完成頻道改版升級與經營新突圍；張穎；電視指南
2.省級衛視及河南衛視品牌發展歷程研究述評；吳靜；今傳媒
3.河南衛視以文化立臺的探析；宋玉杰；新聞愛好者
4.地域形象與文化符號傳播研究；李天姣；復旦大學2013級碩士畢業論文
5.從傳播學角度淺析區域形象塑造問題——以“河南形象”為例；作者：侯建建、張榮；新聞世界
網絡編輯：鄧麗萍