“玩”轉健康碼，城市IP傳播的游戲化思維
健康碼——城市IP傳播新賽道。
責任編輯：戴春晨
編者按：
健康碼不經意間正成為城市IP傳播的新賽道。其中的游戲化思維就是將城市符號元素、游戲和說服理論融合在一起，激發市民的內在動機（成就感、愉悅感、分享欲等），從而改變受眾對疫苗接種的態度，并實施分享傳播行為，成為各城市文宣的“自來水”。
6月24日，廣州市荔灣區某小區的陽臺上掛出國旗，業主們開心得像野馬奔騰，多個因疫情防控封閉的社區宣告解封。老廣們回憶緊張的抗疫行動時，一只可愛的南國醒獅默默地守著粵康碼這份“綠”。
一針疫苗，老廣們的綠碼上獲得“藍獅子”；兩針疫苗，“藍獅”將升級為“金標獅”。類似養成系的小游戲，讓綠碼上的獅頭簡筆畫刷爆老廣朋友圈。
無獨有偶。6月24日一早，四川健康碼上新6款旅行熊貓背景，引發網友熱議。評論區中四川網友盡顯privilege，高傲地向大家展示自己的熊貓旅行軌跡。據了解，在四川，完成所有疫苗劑次接種后，打開天府健康通，就出現“旅行熊貓”——這讓人不由聯系到當年火爆的小游戲“旅行青蛙”。
加上之前陜西的金色兵馬俑、重慶的火鍋皮膚、廣州的木棉花、河北的長城等，目前已有近20個省份的健康碼小程序，像《王者榮耀》的英雄一樣，支持更換“特色皮膚”。
與簡單的皮膚更換不同的是，近兩日廣東的“舞獅金標”、四川的旅行熊貓在健康碼中融入了2.0版的游戲元素。游戲化的健康碼設計，不僅迎合了人們喜愛娛樂的心理，同時也在娛樂中弘揚了當地特色文化。
異彩紛呈的健康碼
突如其來的新冠肺炎疫情延續至今，已多次讓不同省份和城市按下生產、工作、生活的暫停鍵。象征安全的“綠碼”誕生后，個人有了出行憑證，城市活力也得以恢復。
如今，綠色健康碼與口罩已成為疫情防控常態化中的特色城市IP。
此時各地推出與接種新冠疫苗直接相關的“金色健康碼”，不僅賦予了健康碼新的意義，對推動新冠疫苗接種也有著積極作用。
5月3日，“金色健康碼”最先在山東推出，隨后引起各省市效仿。而在將近兩個月的時間里，全國新冠疫苗接種劑次從5月2日的27533.8萬劑次增長到了6月22日的107178.3萬劑次，新冠疫苗接種劑次猛增的背后，“金色健康碼”自然也有一份功勞。
除了金色邊框是全國一致之外，不少地方的金色健康碼都融入了地方特色。
天津市民完成疫苗接種后，天津健康碼左上角會增加金色的小盾牌，而在金色小盾牌里面，是天津的代表性地標“天津之眼”摩天輪。
陜西民眾完成全劑次疫苗接種后，陜西健康碼不僅會鑲上金邊，在下方還會有兩個金色兵馬俑拿著金色盾牌立于兩旁，如果未完成全劑次，陜西健康碼的邊框、兵馬俑以及其手中的盾牌則均為銀色。
福建、廣州則將本地代表性花卉融入了“金色健康碼”設計中。
升級后的福建健康碼中間圖標為兩片榕樹葉環抱福建省花水仙花，代表了福建形象。接種一劑疫苗后，水仙花為彩色，而接種完第二針后，水仙花將變為金色。
廣州已在兩個月前更新了穗康碼：接種完第一針后，穗康碼中間將顯示一朵黃色的廣州市花木棉花；接種完全部針次后，木棉花將由黃色轉為紅色。
廣西更是別出心裁，將國家非物質文化遺產、四大名錦之一的壯錦融入設計之中。民眾在接種完全劑次新冠疫苗后，廣西健康碼會加上壯錦金邊，同時左上角有獎牌樣式的“棒”字，如果未接種完全，則邊框由粉色花朵圍繞，左上角會有“點贊”的手勢。
這些帶有強烈地域色彩的健康碼，通過游戲化設置，既激勵了民眾積極參與疫苗接種解鎖特色皮膚獎勵，同時通過接種者的自發分享開辟了城市IP傳播新方式。
而這兩天廣東、四川的健康碼創新與上新，則是模擬近期大熱的養成類游戲、開盲盒等方式將簡單游戲升級，較之以往，增添了趣味性和體驗感。
廣東上線的“舞獅金標”粵康碼借鑒了養成類小游戲的邏輯。市民接種完第一針后，粵康碼中間將顯示一只藍色小獅子頭像，四周鑲嵌藍邊，而接種完第二針后，中間會出現一只紅色小獅子，四周鑲嵌金邊。
“舞獅金標”健康碼還運用了諧音梗?！拔瑾{”與粵語中“無事”讀音相近，在廣東又常被人認為是驅邪避害的吉祥瑞物，這次創新實現了好意頭與嶺南特色文化傳播符號的結合。
同樣引發外地網友羨慕的還有四川健康碼。除之前上線的三星堆、九寨溝、樂山大佛、杜甫草堂、青城山、峨眉山外，四川健康碼此次加入了劍門關、黃龍、天府國際機場、武侯祠、寬窄巷子和金沙遺址。截至目前，天府健康碼已擁有共12款皮膚背景。
這些皮膚背景均為四川代表性文化符號，既是四川的文化瑰寶，也是大眾感知四川文化的窗口和渠道。
微博網友小于（化名）在接受南方周末采訪時提到，在接種完全部針次疫苗后，當地人的健康碼上就會顯示熊貓背景，并且會隨時隨機變化。從接種完疫苗至今，她的熊貓已經去了三星堆、青城山，目前停留在樂山大佛。她表示，每次自己打開健康碼都會期待新的驚喜，希望能看見自己的熊貓去到新的“旅游地”。
“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道?！彼拇ǖ慕】荡a在發揮抗疫功能的同時，給接種者帶來了開盲盒的未知感和神秘感。
“開盒”前的好奇、不確定，開到新皮膚的驚喜與滿足，開到已有皮膚的失落與遺憾，驚喜、遺憾、滿足、失落等多股情緒交織，提高了市民接種疫苗的參與度與積極性，同時也刺激了市民的分享欲，在自發分享中，獨具四川特色的文化符號在指尖傳播了出去。
游戲化策略吸引“自來水”
從解鎖特色皮膚到萌寵養成、旅行熊貓盲盒，健康碼無意中成為展現城市IP傳播的新賽道。
研究表明，在行為的改變方面，內在動機的激勵行為可以從心理層面滿足受眾需求，帶來積極狀態。而游戲是激發受眾內在動機的有效手段。
游戲是人類的生物本能。18世紀的德國哲學家席勒和19世紀的英國哲學家斯賓塞認為藝術起源于人類所具有的游戲本能，他們的理論被稱為“席勒一斯賓塞理論”。
除此之外，游戲也是一種傳播媒介。
加拿大媒介理論學家麥克盧漢在其著作《理解媒介》中把游戲作為傳播媒介。
他認為，一個人或一個社會如果沒有游戲，便墜入了無意識的、行尸走肉般的昏迷狀態，沒有游戲大眾藝術的人往往像毫無意識的自動機器。
而把游戲與傳播明確地聯系在一起的是英國學者史蒂芬森，他認為傳播就是主觀的游戲。
游戲化傳播則是指將游戲機制、策略運用到非游戲活動中，情境中并非需要完整嚴謹的游戲架構，只需要有確定的規則、目標以及一定的游戲元素和機制，吸引受眾主動參與，進而實現人態度和行為的轉變。
特色健康碼本體，正是各地在抗擊疫情的特殊情境下，借用游戲化元素以達成提高新冠疫苗接種率目標的生動實踐。
目前，大部分地區的健康碼都進行了三種狀態的區分：“未接種新冠疫苗”“已接種第一針新冠疫苗”“新冠疫苗接種完成”。
這些不同的狀態，將在健康碼中得到不同形式的呈現以示區分。如廣東粵康碼，在接種第一針后出現的是藍獅子，而當完成第二針接種之后，藍獅子將變為紅獅子；四川的天府健康碼則在接種第一針后出現熊貓標志，全部針次完成后獲得隨機的四川文化符號背景。
這種狀態的區分，實質就是萌寵養成和盲盒游戲中的游戲機制和規則。接種第一針后的萌寵及皮膚激勵等游戲元素，在給個體帶來愉悅感覺同時，也會令人獲得解鎖的成就感，激起情感情緒的漣漪，從而會擁有盡快“進入下一關”的迫切感，提高疫苗接種的參與熱情。
而城市IP的傳播則在游戲化的設置中得以實現。萌寵養成和開盲盒游戲，運用游戲元素和游戲機制提升了接種者的興趣，激發民眾主動“打怪闖關升級”，也會刺激他們在解鎖新成就時的分享欲。各地在其中植入的城市文化符號，則在不經意間乘著民眾“爭強好勝”的分享欲東風傳播出圈。
健康碼中的城市IP游戲化傳播就是將城市符號元素、游戲和說服理論融合在一起，激發市民的內在動機（成就感、愉悅感、分享欲等），從而改變受眾對疫苗接種的態度，并實施分享傳播行為，成為各城市文宣的“自來水”。
這既是城市治理的勝利，也是城市傳播的勝利。
（頭圖/視覺中國）
參考資料：
1.周子怡.視覺化、社群化與游戲化:環境傳播路徑創新[J].新聞研究導刊,2021,12(03):15-17.
2.武曉立.游戲化思維在健康傳播中的應用[J].青年記者,2020(36):38-39.
網絡編輯：鄧麗萍 校對：胡曉菲