車輪旁的麥當勞

　　
　　私人轎車在中國迅速普及所孕育的商業機會，令國際快餐巨頭怦然心動。未來數年，麥當勞、肯德基會讓它們的新店店址沿著中國的高速公路延伸，它們也會在此展開新的較量
　　　　
　　幾乎每個早晨，在東莞一家電子廠上班的張朋(化名)都會開車到莞深高速公路旁的一家麥當勞買早餐。店里的服務員見到他只問一句：“照舊？”90秒鐘后他就拿到了一個漢堡包和一杯奶茶。
　　這家孤零零地開在城郊公路邊的麥當勞與它在繁華的商業區里的“兄弟們”不同，它是一間名叫“得來速”的麥當勞汽車餐廳，而且還是中國內地首家“得來速”餐廳。
　　2007年1月初，麥當勞計劃在中國興建100家新店，其中一半以上是這種名為“得來速”的汽車餐廳。這類汽車餐廳選址更傾向于高速公路或汽車大量通過的地區，而非核心商圈，同時要求所選目標周圍必須具有一定的消費實力和水平。
　　東莞是中國經濟最發達的城市之一，無論人均收入還是個人汽車擁有量都在全國位居前列，每5戶東莞家庭就有2部私家車。
　　由于是在中國開業的第一家得來速旗艦店，這家店裝潢考究。它是一所獨立建筑，有60多個車位，營業面積600平方米，占地3700平方米。
　　一條長不足50米的U形車道圍繞著餐廳，餐廳內設兒童互動游樂區、商務休閑免費上網區，室外有綠化景觀和別致的露天用餐區。一切都在告訴消費者，這是一個有別于傳統麥當勞的新型快餐廳。
　　“它甚至比國外絕大多數得來速店漂亮?！丙湲攧谥袊蠀^公關部范麗潔說，“現在那里成了其他新‘得來速’管理者的參觀培訓點?！?BR>　　“得來速”英文為“Drive　Thru”，電子百科全書解釋是：“可以讓汽車?？?，司機無需下車，通過揚聲器在第一個窗口向餐廳服務員點餐，并將車駛向下一個窗口付款并取得食品，整個過程通常只要幾分鐘的快餐服務方式?！?BR>　　世界上第一家麥當勞“得來速”餐廳于1975年在美國亞利桑那州小鎮謝拉維斯塔建立，麥當勞創始人雷·克洛克是它的發明者。在美國市場，麥當勞的“得來速”占其總店數的一半以上，營業額中超過60％的收入來自“汽車餐廳”。目前，麥當勞在日本、新加坡、馬來西亞和中國臺灣開設了超過1000家“得來速” 餐廳。
　　截至2007年1月25日浙江臺州店開業，麥當勞用一年的時間，在中國內地開了17家“得來速”餐廳。
　　這種速度遠沒令人滿意。麥當勞(中國)有限公司CEO施樂生說，到2008年北京奧運會之前，麥當勞在中國餐廳的數目將從目前的780家擴張為1000家左右，其中2007年將開業100家左右，“在新開業的餐廳中，至少一半會是得來速餐廳?！?BR>　　自從1990年，麥當勞在深圳開設了中國內地第一家餐廳，這個全球快餐市場老大在中國的表現一直遜于對手———擁有肯德基的百勝集團。
　　肯德基在北京、上海開店后，從1994年開始，把主要精力放在中小城市。直到2002年，肯德基才重返一線城市與麥當勞短兵相接。在2002年以后的三年里，肯德基設店數目遠遠拋離對手，麥當勞年均增加店面60家左右，而同期肯德基卻以每年300家以上的速度增長。
　　到2005年底，百勝集團已經在中國內地開了1600多家餐廳(其中有170家必勝客)，而麥當勞店數只有760家左右。
　　麥當勞開店數字的矜持增長，與當時其在美國本土表現不無關系。三年前，麥當勞在美國本土正經歷著一段充滿負面報道的灰暗時光。由于《我是超肥仔》以及《快餐國度》等電影及書籍指責麥當勞食品是肥胖癥流行的元兇，全球掀起聲討聲浪，麥當勞業績一度陷入低迷。
　　為扭轉不利的局面，麥當勞不得不制定名為“制勝計劃”的新策略以扭轉危局。這個策略的指導方針是，公司不再繼續興建大量新餐廳，而是重點改善現有店鋪的運營。它們把目標定為：更加快捷而友好的服務；更美味的食品；更吸引人的氛圍。
　　堅定不移地執行這個策略，使麥當勞迎來了51年發展史上最成功的一次飛躍，并幫助公司度過困頓時光。
　　2005年下半年，整裝待發的麥當勞決定再度發力。而在中國，這時麥當勞將競爭戰略的砝碼壓在汽車餐廳———“得來速”身上，它們看中當時以每年超過20％速度增長的中國汽車市場。
　　2006年6月，麥當勞和中石化簽訂為期20年的合作協議，計劃與中石化合作，開設“得來速”餐廳。
　　“中國是一個深具潛能的龐大市場?！丙湲攧?中國)有限公司CEO施樂生說，選取在中國經營3萬家加油站的中石化作為合作伙伴，是麥當勞在中國一個重要的戰略：“即使和中石化很小比例的加油站合作，比如1％，加油站餐廳也會超過300家?！?BR>　　除了圈地加油站，麥當勞還與家居連鎖超市東方家園以及一些交通便利的商業地產開發商合作，令新店迅速擴張。
　　肯德基顯然不愿在汽車餐廳上落后于對手?？系禄?002年和2005年在北京、上海開辦了第一、二家汽車穿梭餐廳。在麥當勞宣布與中石化合作后，肯德基不到一個月時間就在南京、無錫兩地開辦了兩家新的汽車餐廳。同時也高調宣布，將在中國各大城市以及加油站、高速路出口大量布局同類餐廳。而未來3年，肯德基計劃在中國開設的汽車餐廳超過100家。
　　兩快餐巨頭磨刀霍霍，但在中國，不看好汽車餐廳模式的大有人在。一些人認為駕車外賣使現代人變得越來越懶惰，人們應該坐在店堂里，一邊享用美味，一邊品味生活。
　　他們甚至舉出現成的“反例”———2002年肯德基在北京亞運村首次將汽車餐廳模式引入中國內地，但經營業績不甚理想。此后4年，肯德基僅在華開設兩家汽車餐廳。
　　“雖然一些城市汽車增長較快，但這并不意味著汽車餐廳就有市場?！敝袊腼儏f會副秘書長邊疆認為，大多數中國人還是習慣于坐下來吃東西，而且洋快餐的主力消費人群還是孩子、年輕人這樣沒有買車能力的人居多。
　　香港《南華早報》一篇名為“中國應該警惕快餐革命”的文章中，也把迅速發展的全國范圍內的外賣食品店網絡視為是奢侈而脫離現實的。
　　“中國消費者的消費習慣是可以改變的，無論這種習慣有多深?！睆V州一家營銷公司經理看好汽車餐廳，他認為，“消費者習慣是可以培養起來的，只要持續不斷地宣傳推廣。就像當初康師傅和統一在大陸推廣茶飲料一樣，中國人傳統上喝的茶是熱茶，當時很多人斷言康師傅和統一這樣是白花錢，但是實踐證明斷言是錯的?！?BR>　　把經濟型連鎖型酒店模式搬入中國的“如家”酒店創辦人之一的季琦也同意這個觀點。他說，中國目前的經濟發展水平和30年前的美國相近，“只要把美國那個時代興起的經營模式照搬過來，都有可能成功?！?BR>