廣東荔枝出海記

2021年7月21日，廣東荔枝品鑒會非洲專場，非洲友人品嘗荔枝。 （新華網/圖）

仲夏時節的美國西海岸，午后的陽光照射著繁華的街道，空氣中彌漫著歡脫的氣息。面朝大海的西式餐吧內，一場盛大的美食“派對”,誘惑著逾百名膚色各異的饕客。從果盤到主菜，從雞尾酒到沙拉，一種盛夏的果實送來獨特的甘潤清甜。

這種盛夏的果實，是美國人陌生的荔枝鮮果，來自中國廣東。這是半個月前，在舊金山舉辦的一場“廣東荔枝宴”。別開生面的美食品鑒會，讓荔枝俘獲不少“洋粉絲”。

在品嘗完荔枝沙拉后，舊金山前市長威利·布朗評價荔枝的味道“在加利福尼亞簡直無與倫比”?！度A爾街日報》將這場品鑒會稱為廣東荔枝的“甜蜜送達”，并斷言廣東荔枝已經“做好準備走向世界”。

橫跨太平洋，跨越萬千公里，讓新鮮的荔枝“甜蜜送達”，是過去中國荔農想都不敢想的事情。這種亞熱帶水果不耐儲存，使得運輸半徑難以延長。然而，這個夏天，紅彤彤的荔枝悄然跑上歐美超市的貨架，“中國果”為國外消費者津津樂道。

截至2021年6月，廣東荔枝的“出?！卑鎴D已覆蓋全球六大洲，進入二十多個國家和地區的水果市場。在廣東，每一百顆荔枝就有一顆漂洋過海，抵達海外消費者的舌尖。古老的荔枝種植業，出現前所未有的大變化。

劇烈的變化，潛藏著什么樣的經濟邏輯？

表面上看，這是古老的荔枝行業開拓海外新市場的奮斗行動；更深層次看，這是廣東省作為中國“經濟優等生”遷移數字經濟的技術和營銷方法論，讓古老的農業融入現代化和全球化浪潮的“轉化”法則。

“喊全球吃荔枝”

這些年，陳耀華的水果貿易生意出現了“很大的變化”，主動找上門的洋超市采購經理逐漸增多。這些操著地道英語的采購經理們，訴求很清晰，他們需要供應量穩定的中國荔枝。

2019年11月，在廣東省農業部門的支持下，從事荔枝國際貿易的七家企業決定“抱團出?！?，組建廣東中荔農業集團有限公司。陳耀華被推舉為董事長，賣荔枝成為他的頭等大事。

“過去是洋超市通過我認識荔枝，而現在是洋超市通過荔枝認識我?！标愐A說，過去需要對接國外超市推介荔枝的日子，已經漸漸遠去?，F在渠道在手的他，似乎處在“賣方市場”。

一些逐漸出現的跡象也表明，海外市場正在接受荔枝。在留學生群體的社區“北美省錢快報”，用戶“@Fiora微微笑”于2020年7月發帖稱，在印第安納州的知名超市COSTCO，竟然有荔枝出售，并且色澤和口感都“還算可以”。而不少跟帖者則評價作者“后知后覺”，荔枝其實早已出現在不少華人商超。

國外的社交網絡平臺上，郭杰瑞、羅賓等視頻博主更是化身“自來水”，在視頻短片中介紹荔枝的“神奇吃法”。

海外媒體的公開報道顯示，不只是海外的華人華僑和留學生，其他的海外族群也開始嘗試這種陌生的水果。這種富有中國文化意蘊的紅色果實，被海外的許多消費者稱為“中國果”。

荔枝獨具中國文化底蘊。唐玄宗與楊貴妃的愛情，蘇東坡“日啖荔枝三百顆”的意趣，桂味、妃子笑等富有東方意蘊的品種名字，都制造著東方秘境的獨特詩意。

“海外市場對中國制造的興趣，正在擴散至中國水果?！标愐A判斷，中國制造的消費品過去數十年已深入海外市場，給消費者留下深刻的國家印象。這種中國印象，加上海外華人華僑的傳播，陌生的中國荔枝難免不受關注。

“他們（海外采購經理）不可能沒興趣，”陳耀華告訴南方周末，“尤其是發現荔枝刷上飛機、刷上納斯達克大屏的時候，他們一定好奇這是一種什么樣的水果?！?/p>

潛在的消費需求往往需要一些營銷的雨露滋潤。陳耀華口中打動“洋經理”的“刷飛機”和“刷大屏”，指的就是廣東荔枝近三年的全球營銷行動。

2020年5月20日，中國的“網絡情人節”，南方航空涂滿荔枝彩繪的空客A330客機緩緩自廣州起飛，拉開“用荔枝表達愛”的宣傳攻勢。其后的兩個多月，這架彩繪的“廣東荔枝號”如同全球巡游的移動廣告牌，橫跨亞洲、大洋洲和非洲的諸多大中城市。這家彩繪飛機首飛不久，廣東荔枝的廣告先后出現在東京的Q'SEYE電子屏和紐約時報廣場納斯達克大屏。由此，全球十大核心城市地標“同屏共振”，共同發出“廣東喊全球吃荔枝”的口號。

更早之前的2019年夏天，涵蓋海外若干場荔枝品鑒會的“廣東荔枝絲路行”拉開帷幕，宣傳“一帶一路甜蜜出發”。迷住前市長威利·布朗的荔枝宴，正是2020年營銷季于舊金山開啟的首場品鑒會。

廣東省是制造業發達的“經濟優等生”，擁有“電商之都”廣州等一流城市。以往被運用于美妝和電子產品品類的矩陣營銷策略，被“嫁接”到廣東荔枝的銷售上。這種廣東特色的“互聯網打法”，即使與“新奇士”和“佳沃”等國際水果品牌相比，也顯得罕見而大膽?！敖稻S打擊”的宣傳攻勢，迅速讓急于開拓新品類的超市采購經理“破防”，也開始俘獲海外消費者的關注。

這是一場由政府部門推動、全產業鏈共同參與的立體式全球營銷行動。在強勢營銷的推動下，廣東荔枝通向海外市場的“郵路”被迅速打開。

海關統計數據顯示，2021年上半年，在國內國際疫情波動的壓迫下，廣東鮮荔枝出口6504噸，同比增加79.8%；實現產值1.3億元，同比增長62.4%。這足以令人亢奮。

“就像當年中國人開始接受吃榴蓮一樣，消費習慣的閘門一打開就很難關起來，”陳耀華很堅定地說，“目前荔枝在海外市場的份額還不到5%，這絕對是天大的市場?！?/p>

向海外市場“突圍”

“喊全球吃荔枝”，讓不少荔農和荔枝貿易商看見即將到來的新世界。

迎接他們的新世界，是享譽世界的“中國果”，是“洋氣”的海外大賣場，是不同膚色不同族群的消費者，生存境況極好，充滿著甜蜜和擴張的氣息；而當他們往回看，那是令人焦慮的、糾結的境地，充斥著價格賣不起來、產品賣不出去的酸楚。

華南農業大學荔枝龍眼產業資源平臺2021年3月公布的調查報告顯示，在覆蓋廣東全省荔枝產業從業者的樣本調查中，47.4%的受訪者認為“沒有穩定客商”是銷售過程面臨的主要問題，33.1%的受訪者則表示“價格不滿意”，12.8%的受訪者則抱怨“聯系不到客商”，61.7%的受訪者希望“幫忙聯系分銷商”。受銷售預期影響，超過半數的受訪者對2021年經營收入的態度偏向“不樂觀”。

廣東省農業農村廳的一份內部報告顯示，由于水分充足、保鮮期短和上市期集中等天然特性，廣東荔枝銷售半徑小、出口難問題由來已久，“甚至北方市場銷售量都很小，絕大部分都在省內和周邊銷售”。

“（成熟的）時間到了，即使收購價不好，你不采摘不行啊，辛辛苦苦種出來的，誰也不愿意讓它爛掉?！鄙穷^市潮南區雷嶺鎮荔枝協會會長古城欽說，由于缺乏冷庫等必要的基礎設施，很多荔農長年處于“要么賣掉要么爛掉”的兩難境地。

荔枝銷售時常出現獨特的“大小年”現象?！按笮∧辍笔穷愃啤柏i周期”的價格波動現象，主要表現是產量增加的“大年”但價格無法上去，“增產不增收”，甚至引發區域性的滯銷。

公開報道顯示，2018年之前，國內不少荔枝主產區出現過不少荔枝滯銷的情況。熟落的荔枝爛在地上無人收，荔農將采摘下來的新鮮荔枝倒入羊圈的食槽，這樣的場景曾見諸報端。

廣東省農業農村廳相關負責人早前對《新華每日電訊》指出，以往我國農業產業發展和農產品銷售，呈現出的是一種原始而粗放的銷售方式，很多農產品出現滯銷，并非真正過剩，而是供求信息封閉在一地、一省或一個區域內，形成了局部過剩。

依據上述負責人的分析邏輯，要破解銷售難題，跨越“局部過?！毕葳?，就需要進入更為廣闊的市場。而荔枝銷售份額極低的海外市場，值得一試。

自2019年開始，廣東省農業農村廳提出一項“12221”農產品市場體系建設的行動計劃，宣稱要“大力拓展國內國際市場新銷路”，推動廣東農產品“走出去”。荔枝被確立為“打頭陣”的品類。從公開報道看，2019年廣東省首開“荔枝絲路行”，就有破除滯銷困境的大背景。

政府行動很快獲得行業響應。在政府部門的協助下，越來越多的荔枝從業者將關注的目光擴展至海外市場。

陳耀華認為，國際市場是極其商品化的市場，進入國際市場就能獲得穩定的訂單，按計劃生產，而不必像沒有穩定收購渠道的過去一樣，種植“在賭博”。

古城欽也表示，銷往海外市場能保障更好的渠道，以及更穩定和更高的價格。這意味著更穩定的收入。

按照目前的海外市場實踐，桂味、糯米糍等高端荔枝品種，“出?！焙髢r格翻三倍以上，每500克折合人民幣達到100元以上。美國人“荔枝自由”的難度不亞于國內一線城市白領們的“車厘子自由”。

前瞻性判斷需要市場實踐來證明。據前述廣東省農業農村廳內部報告，2021年上市季，廣東荔枝迎來歷史性豐產，遭遇“疫情內外交織、貿易內外夾擊”的不利局面，最終卻達成“迎難而上實現歷史性突破”的好結局。

最關鍵的歷史性突破，是海外市場的“多點開花”。公開報道顯示，以區（縣）乃至鄉鎮為單位的廣東荔枝市場主體，正在建立海外渠道，在“銷售老大難”的境地中分散“突圍”，尋求“出?！毙落N路：陽江陽西荔枝首次實現出口北美市場；增城荔枝首次出口日本市場；惠州鎮隆荔枝首次出口阿聯酋和新加坡；茂名市荔枝則實現跨境電商B2B對加拿大的出口。

而古城欽所在的雷嶺鎮，由于較早“出?！?，目前已經實現國內國際兩個市場“五五開”的銷售奇跡。在多數人只關注國內市場時，汕頭經濟特區的這座小鎮，早在18年前就邁出了“出?！钡钠D難腳步。

“去年是（雷嶺鎮）荔枝豐產的大年，這樣的豐產程度在以前大概率要滯銷了?！崩讕X鎮委書記歐陽仕介紹說，“但我們銷售的思路很清晰，控制得好，實現了豐產又豐收，農民的信心也回來了?！?/p>

政府的雄心不止于此?！?2221”市場體系的下一步路線圖是，通過荔枝“走出去”作為小切口，通過標準化、國際化競爭倒逼產業質量水平提升；與此同時，“打前鋒”的荔枝產業需要摸索出國際傳播和國際貿易的規律，形成可復制可推廣的模式，推動菠蘿、龍眼、柑橘和柚子等廣東農產品的“組團出?！?。

與全球水果競爭

陳耀華還記著“洋超市”采購經理的“上門”場景。在了解充滿中國詩意的荔枝品種名稱、色澤和口感等細節之后，“洋經理”最終提出關鍵問題。這個問題并不是價格，而是穩定的供應量和供貨期數據，以及供貨期是否足夠商超進行充足的新品營銷。

“他們對口感的要求也是非常精細，不像國內那樣嘗一口看感覺，而是非常精確的甜度、酸度數據?！彼f，“他們更像是將水果當做工業化的商品在賣，追求標準化?！?/p>

這是國際市場給“出?！闭邆兩系囊徽n：標準化。憑借對標準的控制權，使美國的“新奇士”和新西蘭的“佳沃”等“頂級高手”牢牢掌握全球高端水果貿易市場?！把蠼浝怼碧岢龅墓┴浧?，就是一種清晰的“時間”標準。

延長荔枝的保鮮期，在“最初一公里”贏得時間，是這場“標準”游戲的關鍵關卡。由于生長于高溫環境，荔枝“體溫”較高，一旦脫離本枝便會不斷發酵以致“脫糖”乃至腐爛。荔農以往用枝葉遮擋、用冰桶浸泡等方法較為粗放，預冷保鮮效果不佳。這也是荔枝鮮果過去難以“走出去”的關鍵原因。

陳耀華還發現，從荔枝采摘到裝車運輸，采摘下來的荔枝往往遭遇數小時的太陽暴曬，而“暴曬多半小時，荔枝保鮮期少一天”。

大部分的荔枝品種保鮮期撐不過72小時，縮短半小時尤其關鍵。荔農們不難推斷，避免太陽暴曬，最有效的方法便是把冷庫建立在田頭，采摘后直接入庫處理。于是，2021年采摘季，在政府部門的協助下，荔農們擁有了建在田頭的冷鏈設施——“田頭小站”。在新型設備的加持下，荔農們已可以實現荔枝采摘后20分鐘之內預冷入庫，而不必像過去一樣暴曬數小時。

這項關鍵技術的改進，讓銷往海外市場的荔枝保住了90%的口感。

但在國際市場上，標準的劃分并不是這么簡單。國際貿易涉及不同的關稅區，涉及不同的法律制度和檢驗檢疫標準，而一些國家和地區還會設置某些技術性貿易壁壘。這不僅是荔枝這種水果乃至農產品的遭遇，也是許多國家和地區不少工業品的遭遇。

早在2006年就有報道稱，由于無法應對技術性貿易壁壘，廣東荔枝出口量暴跌三成。而夾擊荔枝出口的“攔路虎”，主要是病蟲害和農藥殘留的檢驗檢疫標準。

這樣的遭遇放到今時今日，給廣東荔枝從業者的啟示是“要按照國際標準來”。

中荔集團市場總監黎焯鋒介紹，僅在保鮮環節，出口到美國市場的荔枝，需要經過不少于18天的1攝氏度以上持續冷藏監控；而出口到日韓市場的荔枝，則需要使用日韓標準的蒸汽低溫殺蟲技術進行無菌包裝。

關于“時間”標準的滿足，中荔集團的探索是在四川合江開辟新的荔枝種植園，試驗新的品種，開辟晚熟品種。

“早熟的品種更早，晚熟的品種更晚，”陳耀華強調，“這樣荔枝的集中上市期可以從兩個月延長至五個月?！?/p>

五個月的上市期，與蘋果、柑橘等常見進口水果相當，這意味著超市有足夠多的時間進行營銷的鋪排，而不必“廣告剛打出來荔枝都要下市了，消費者想買都不成”的情況。

這些紛繁復雜的“規定”，是國內許多人想不到的。

陳耀華這樣看待“出?！钡纳顚哟我饬x：“只有走到國外市場，我們才能看見國際的先進做法，才能參考學習，才能變大變強?！?/p>

這像是廣東制造企業在改革開放初期的故事。擁抱國際市場，向國際頂尖選手學習從而自我提升，“廣東制造”創造了令人矚目的輝煌；而今，以荔枝業為代表的農業也開始擁抱全球化，走進現代化的課堂。

在這場轟轟烈烈的荔枝“出?！毙袆又?，產業牌、市場牌、科技牌和文化牌的并用，映射出“經濟優等生”在全領域的超強積累和遷移能力。