播客故事：一場聲音的風暴

播客前夜

伽利爾摩·馬可尼（Guglielmo Marconi，1874年4月25日—1937年7月20日），意大利無線電工程師、企業家、實用無線電報通信的創始人。  資料圖

伽利爾摩·馬可尼在1895年發明了無線電后，大膽斷言：“語言在新時代，思想本身將通過廣播傳播”。播客的故事，就要從這里說起。

化身電訊號的聲音，拉平了文化鴻溝，盡其所能地填平了經濟不平等帶來的壕溝。黑人社區中成長起來的無數音樂家的啟蒙老師，除了教堂中的福音琴師，還有廣播。他們聽著收音機里的音樂，找到了自己的路。這為播客留下了專業主義的基因。如果一個東西要變成電波發射到千里之外，那它最好有點干貨。

廣播讓無數人通過耳朵獲取了遙遠的信息。此前，信息的大規模傳播只能依靠印刷，廣播開啟了人類接受大眾媒介的新維度，那就是純粹的聽覺接收。這種需求隨著時間的推移，從未消失，即便進入互聯網時代?；ヂ摼W廣播的出現，可以被視作廣播媒介在新時代的傳承，但要注意，互聯網廣播的本質并非播客，依然是廣播模式的延伸。無線電信號裝進光纖里，又大又笨重的收音機變成電腦，都沒有改變廣播的本質。

在互聯網廣播誕生10余年后，播客誕生了。

當時，它的名字叫做Audio Blog Post，生硬地翻譯過來，就是音頻播客貼文。從中能感受到的，是播客的根本屬性之一——它來源于個人，是具像化的人的意志與觀念的延伸，一如博客文章，是書寫者內心的寫照。從這個意義來看，播客是一個繪聲不繪色的博客，創作內容的人得到了更生動也更引人入勝的數字技術來分享自己的想法。

越來越多的人在網絡上分發自己的聲音片段。伴隨著這一浪潮，有聲博客的概念愈發深入人心。2004年，《衛報》撰稿人本·哈默斯利將“iPod”和“broadcasting”這兩個詞結合起來，首次創造了Podcast（播客）這個詞。

為什么合成播客這個詞用到了ipod——蘋果公司發明的播放器的名字？

第一臺iPod2001年首次亮相，它從許多維度上改變了音樂行業。比如確立了一首歌的固定價格，比如改變了數字音樂分發的方式，打得唱片公司落花流水。最重要的是，它讓人們意識到，即便在戶外，你依然可以把一柜子的唱片裝進小小的iPod中，塞進牛仔褲的副兜里。

iPod的普及改變了人與聲音內容的關系，讓隨時隨地聽播客成為可能。因為就本質來說，一首數字音樂和一段播客（那個年代還叫互聯網廣播）本質上都是聲音的一串編碼。

2004年，前MTV的VJ亞當·柯里和軟件開發者戴夫·溫納合作，琢磨如何把互聯網廣播下載到蘋果的iPod上。溫納編寫了一個RSS聚合軟件，把浩瀚網絡中散落的播客網址抓取到一起，柯里編寫了一個名為iPodder的程序，它可以從RSS提要中提取音頻文件。你睡覺的時候把iPod插在電腦上充電，早上起來新鮮出爐的播客就下載進去了。此前只能在電腦上聽的互聯網廣播可以存儲在便攜式播放器上，并且可以隨時收聽。

2004年10月，第一個播客服務提供商libsyn出現了。在那年年底之前，播客一詞在谷歌的點擊量已經超過了10萬次。此前還是個位數。盡管如此，考慮到人群的龐大基數，能把這視作新時代浪潮的人還是少之又少。

除了喬布斯。

他認為播客很重要，為之堅定地布道，甚至在一次主題演講中指導現場觀眾如何使用蘋果的免費Garage Band軟件（一款音頻編輯兼音樂創作軟件）創建自己的播客。喬布斯授意通過在iTunes界面中建立播客訂閱的模塊，因為他堅信“播客是下一代的廣播，蘋果的iTunes用戶現在可以訂閱超過3000個免費的播客，并且每一集都可以通過互聯網自動傳送到他們的電腦和iPod上?！?/p>

將播客引入iTunes后，所有人都為之瘋狂，在兩天內帶來了超過一百萬的訂閱。

蘋果對播客的深遠影響在中文播客世界也留下了印記。相當長一段時間內，中文播客的名字都是四個字，就是因為那時唯一主流的播客平臺蘋果的iTunes生態下的播客商店呈現播客LOGO的圖片規則極為有限又死板。在那個四四方方的框里，想要盡可能地介紹自己又能保證清晰度的呈現方式，就是四個方正的漢字。

走起來了

播客作為一個極具潛力的革命性媒介，終于在喬布斯光環鼎盛的時刻被發掘。此前，它僅是小圈子內的信息傳播工具，但現在，所有使用蘋果產品的人都會意識到還有一個聽覺的寶藏等待著他們。

緊隨喬布斯，播客世界的大事一件接著一件。

2005年，美國新牛津詞典協會將播客命名為年度詞匯，鞏固了播客作為新興媒體的地位。

雅虎在這一年推出了播客搜索引擎。

第一筆高達六位數，且貨幣單位是美元的播客交易也發生了。兩位北弗吉尼亞媽媽主持的播客momycast討論健康和營養等話題，在這一年與餐具品牌Dixie Consumer Products簽約。

美國總統喬治 · 布什也通過播客發表每周講話。

一切的一切都表明，播客破圈了，不再是極客們的玩樂，而是主流社會的一部分。

中國的播客也在這一年起步。2005年，《反波》創辦。飛豬則是報社記者，負責寫內容；平客曾是電臺主持人，完成制作。這個專注時政和新聞的節目當年拿下了德國之聲國際播客大賽最佳播客獎。

播客正在以令人驚奇的速度創造歷史。

播客The Adam Carolla Show宣傳圖。   資料圖

英國喜劇演員瑞奇·熱維斯創造了下載次數最多的吉尼斯世界紀錄。當時他的單集下載量超過25萬次。這個記錄后來被Adam Carolla的播客The Adam Carolla Show超越，該播客的獨立下載量達到了5900萬次。早期播客的佼佼者，不管中外，都是音樂與廣播界人士。

因為播客作為聲音媒介，依然有技術門檻。在手機不發達的十五年前，不是所有人都有一個觸手可及的設備來錄制并傳遞自己的思想。而在錄音室摸爬滾打多年的人天然具備這種能力。直到今天，一些熱門播客都來自音樂相關行業，比如《大內密談》的創作者就曾經在華納音樂擔任高職。

播客的傳奇還在繼續。

2009年，脫口秀喜劇演員馬克·馬龍推出了一個新的播客節目，他在自己的車庫工作室采訪了各種各樣的嘉賓，這個節目后來成為了播客世界中最受歡迎的節目之一。也正是在這一年，播客嚴格意義上誕生后僅僅五年，就達到了另一個里程碑——43%的美國人聽說過播客。

然而，中國的播客發展并不順利，堪稱鼻祖的《反波》在這一年停播。

分水嶺與轉折點

播客的分水嶺在誕生10年后到來。

2014年，一個新的播客節目《Serial》上線，這是一個調查報導播客。主持人重新調查了1999年的一起謀殺案，并通過電話與一個可能因此而被錯判入獄的男人建立了融洽的關系。這種對播客形式的創新性使用以及觀眾對內容創作前所未有的參與讓人著迷。它最大的意義不在于催生了一系列廣播劇般的犯罪調查節目，而在于讓播客發生了進化。在此之前，大多數播客是一個展示專業技能和知識的地方。主創人員要么展示自己杰出的幽默天賦，要么展示對某個領域深度的研究。但強有力的知識輸出是觀眾們要的嗎？所有人都給不出答案。直到《Serial》的出現。

人們意識到了播客可以是一個裝在聲音文件中的世界，里邊說話的人是帶領聽眾感受活生生經歷的導游，聽眾與講者的邊界消融了，前所未有的溝通感和陪伴感就此建立——聽節目，就等于沉浸入播客創作者建構的世界。

新的風暴已經出現。在2014年后的五年里，美國播客月活聽眾的數量翻了一番都多。從大約3900萬人增加到大約9000萬人。而上一個五年，它的增長只有35%。

播客的世界就此擴張。

時任美國總統的奧巴馬作為嘉賓出現在馬克 · 馬龍的節目中。

引領傳統媒體變革的《紐約時報》推出了《The Daily》 ，旨在匹配現代新聞的快節奏，傳播原創報道和頭條新聞。

美國主流播客節目。   資料圖

國外播客的轉折點到了，國內的分水嶺也緊接而來。

越來越多的播客節目類型開始出現?？萍?、旅游、寵物……人們可以用聽覺探索自己發現的世界。而這場變革中的標志性事件，就是IPN網絡。這是李如一創辦的播客廠牌，涉獵了互聯網、投資、電影、技術史、亞文化、美食等現代人感興趣的領域。

播客廠牌《津津樂道》就是這股浪潮催生的。它成立于2016年，那時國內播客青黃不接，老一輩播客題材相對單一，大都集中在音樂和閑聊領域。聽眾已經不滿足于這樣的內容。這個時間點還發生了一件震動行業的事情，摩登天空在那時收購了一票播客節目。資方入場后，盈利和規?；瘶藴驶膬热萆a就繞不開了。經濟利益的沖突還有創作理念的挾持，讓不少播客團體分崩離析。這件事情引發的地震至今都未徹底消化，也形成了一個不成文的共識——警惕資本與大公司。而播客的內容形態也在這場變革中悄然確立，那就是不做專業知識的傳道者，而是要做業余觀眾的陪伴人。

加拿大著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢依據媒介提供信息的清晰度、明確度及信息接受者想象力的發揮程度及信息接收活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。播客作用于一種感官而且不需要更多的聯想，因此屬于熱媒介的范疇。矛盾之處在于，它是一種冷的熱媒介。聽眾調用聽覺的同時，絕不會把別的感官以及想象力封閉起來，而是會同時調用。

這將播客放置到了一個尷尬的位置上——人們會在最不需要集中注意力的時候，聽一個需要極大注意力來理解的內容。因此，播客的發展趨勢，可能不會像知識付費的音頻課程那樣越來越高深，重在獲得感，播客提供的，更多是一種陪伴感，讓聽眾通過聽力與想象力排解孤寂。

小而美的王國

2016年，全球每個月有10億集播客被下載。迅猛發展得益于播客的門檻在今天無比低。播客通過且只通過聲音建立與人的聯系，這是它勝過視頻的一個地方。顏值就是正義的說法并不符合我們對理想世界的描繪，但好看的人的確會在視頻時代更占優勢。而聲音引發的偏見是相對較少的。不被注視地表達，也讓創作更加自然。畢竟，不是所有人都有面對鏡頭侃侃而談的能力。

播客解放了創作力，但想要從一眾內容中脫穎而出，依然需要經歷與知識具備過人之處。播客的市場，有點像古時候的天橋，許多藝人都在展示自己，但吸引最多人看的，一定是最能整活兒的那些。所以，播客變成了個人IP的比拼，只有在某個領域出類拔萃，才能吸引受眾。這是橫在全世界播客創作者面前的問題。

那么，播客最大的敵人是誰？

《津津樂道》的主理人朱峰認為是播客本身?！敖^大多數的創作者都撐不過七個月。疫情期間很多人做播客，特別是去年三四月份的時候，大家出不去，只好在家里嘮嗑。但是到了今年，許多播客都停更了?！?/p>

暴死的發生，源于創作者無法得到穩定的正反饋。沒有收入、沒有更多的關注，這些播客生態圈的問題，都成為阻礙更多內容生態點位誕生的問題。一定程度上，這也是發展滯后帶來的問題。如今美國蘋果播客商店有超過50萬的播客可供選擇，而中國即便經歷了居家隔離帶來的推動，也只有一萬出頭。整個蛋糕不大，個人能分到的自然也不多。

中國播客體量小是一個歷史遺留問題，美國有著將近一百年的廣播傳統，有通過聽覺獲取信息的習慣，播客出現后，人們順其自然將之納入日常生活。美國的播客制作者們要思考的，是如何做出更好玩的內容，以及創新播客交互的形式，而中國的播客創作者們還多了一項使命，就是等待人們形成耳朵消費內容的習慣，只有足夠多的人愿意靠耳朵了解世界，播客才有繁榮的那天。

不過，播客的未來不會黯淡。有人說，“它成為了幾乎唯一一個不與抖音快手搶奪時間和注意力的產品?！甭牪タ偷娜送鶎Χ桃曨l不太感冒，這是由傳播形式決定的。和抖音快手乃至B站不同，播客的內容分發渠道高度垂直，感興趣的人只會聽自己的興趣領域，很少會打開一個聞所未聞的節目。某種意義上，這是播客天然的門檻，大家聽一個節目，要判斷好不好，需要的時間對于現代生活來說實在是太長了。從這個意義出發，播客又是一個天然反壟斷的媒介形式，錯位競爭為播客帶來了一片藍海。所以，朱峰對播客的未來充滿希望，兩年前成為了全職從業者。

支撐播客行業走下去的，還有一組數字。2017年底，蘋果推出了播客分析功能，證實了播客的廣告價值。播客聽眾在聽一檔節目時，90%的時間都沒有被跳過，而是完整地播放內容。除了電影，沒有大眾娛樂的產品敢標榜自己超過這個數字。盡管發展的總量不夠充分，但在進化的形態上，中國走在了美國的前頭?！懊绹l明了播客，但教不了中國現在以及未來如何做播客?！边@是朱峰的看法。

播客超高的接受門檻也帶來了超高的轉化率?！督蚪驑返馈菲煜掠幸粰n節目，叫做《津津有味》，談論的是食物與營養，主講人是一位專業營養師，主創還有一家提供健康指導的公司，她的主要用戶都來自主持的播客。聽眾們結成了天然的社群，對社群里的導師充滿信任。

這似乎也是播客發展的一個大方向。當人基于共同的興趣愛好聚集起來的時候，一個天然的社群就成型了。這是一個迷你社會，提供了人對歸屬感的需要，而信息與物質的流動也就此成為可能，成為活態，這就有了可持續發展的基礎?！镀【剖聞站帧分鲃撎戾穼Υ祟H有感觸。他在國外讀政治學時，那個小城就是一個巨大的社區，人與人的距離極為緊密。當他回國后，面對的是迅速城市化下催生的原子社會，播客則實現了他建立社區的愿望。對精釀啤酒感興趣的人通過這檔節目圍繞在他身邊，大家興趣相投，共享啤酒帶來的喜怒哀樂。而這也讓啤酒事務局成為了國內首屈一指的垂直領域內容電商?！拔蚁Ｍ业慕洑v能鼓舞更多的人，讓大家堅持熱愛，不管有多小眾?！?/p>

2021年，美國的播客廣告收入預計將達到10億美元。而《津津樂道》的月活用戶也突破了三百萬人，組成了數量眾多且十分活躍的社群。

巨大的收入與小而美的王國，這是兩個國家播客的現狀，它們或許可以交織在一起，拼貼出一個更好的未來。在那里，更多的人成為創作者，釋放他們的潛力和熱愛，并迎來一個史無前例的以興趣謀生的新時代，通過播客。