新酒飲風口再起 誰是下一個江小白？

貨架上包裝鮮亮奪目的低度酒，背后已是酒飲企業們拼搶角力的一片“紅?！?。

近日，新式酒飲品牌賦比興、蘭舟相繼完成新一輪融資。其中，賦比興此次B輪融資金額接近億元，由鐘鼎資本領投，銀河系創投、彬復資本跟投。這也是賦比興自2020年12月以來，完成的第四輪融資。

據不完全統計，從2020年至今，十幾家新式酒飲公司已完成25輪融資，資本似乎敏銳地捕捉到年輕人對低度酒的消費喜好，紅杉、經緯、真格等一眾明星投資機構均已下場。

與此同時，元氣森林也正大步流星邁入酒類市場。啟信寶數據顯示，近日，自然造物（安徽）酒業有限公司成立，該公司由元氣森林全資控股，公司經營范圍為酒類經營、食品銷售、互聯網銷售。此前，元氣森林就申請注冊了酒氣森林商標，分類涉及啤酒飲料、酒，還投資過觀云白酒、碧山啤酒等新酒飲品牌。

“從專業分類來說并沒有所謂的低度酒，只有相對于高度白酒而言的的低度白酒?！敝ぷ稍兘浝?、酒類營銷專家蔡學飛告訴21世紀經濟報道記者，現在所謂的低度酒實際上是涵蓋多種低度酒類的一種含糊的統稱，包括果酒、米酒、預調酒、起泡酒等。

據統計，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%。CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》則顯示，去年90后、95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”。

而“新酒飲”賽道的開創者江小白至今已走過10年，對于一家創業公司，這已是不小的年紀，如今仍面臨著和如此多的初創公司同臺競爭?！敖裉旌芏喈a品只是個名字，它不是品牌，直播帶貨也只是賣貨并不代表賣品牌?！比涨?，江小白創始人、CEO陶石泉在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

填補細分市場空白

每一波消費的背后都是新的消費需求的崛起，而這次酒類市場迎來了新的消費者。

據《1919女性用戶購酒大數據》顯示，2017年至2021年，酒類直供平臺1919上的女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數年均增幅64.48%。相比于以往男性消費者主導市場時的強社交屬性特征和商務場景，女性消費者更強調低度、健康和高顏值。

隨之而來的是與以往不同的營銷路徑，不同于傳統的酒企，新興的低度酒產品往往通過密集的KOL種草、社交媒體投放，在電商推廣、直播帶貨等線上平臺實現消費轉化。蔡學飛認為，低度酒實際上有亞文化特征，所以在互聯網上更好傳播，加上現在年輕人的網絡銷售習慣非常強，更重要的是相對來說線上渠道比線下渠道的成本更低一些。

面對諸如直播、短視頻等線上新打法，陶石泉也坦言道，“我肯定不如現在一個全新的從0開始的公司，比如創始人是90后，他團隊里面100%全是90后，那他對于當下流量紅利的一些打法上一定比我們更敏捷。但比上不足比下有余，對比同行企業，對比整個傳統產業我們又算還是比較敏感的?！?/p>

但線上真的可以替代線下嗎？對于酒企而言，最理想的狀態莫過于線上打聲量、線下跑銷量。通過線上去觸達年輕群體無疑是捷徑，但酒飲最終的消費依然集中在線下。這也是當年江小白走出來的路，但實際上還沒有哪一個新興的酒類品牌有可以與之媲美的渠道能力。即便線上流量的費用在逐漸走高，但相比線下的門檻還是更易進入的，如此選擇也頗有幾分無奈之舉。

峰瑞資本2020年發布的研報數據指出，國人飲酒有較強的社交屬性且與餐飲等場景強關聯，大部分酒類產品線上與線下占比為1:9。對此，一位酒企的市場工作人員也向21世紀經濟報道記者證實了這一觀點，他指出，酒類消費還是更偏向線下聚飲場景，相比線下，線上消費的體量和頻次都遠不可及。

但走進線下就面臨著中間商環節，上述工作人員進一步舉例說明道，“例如，酒品要進入煙酒店，需要付出售價3成左右的渠道費用，這還僅是煙酒店老板這一個環節。除了產品的利潤要分到終端之外，還有促銷費，比如說給餐飲店員工的開瓶費，店員在餐飲店推薦，拿到瓶蓋后能獲取5-10元的提成。因為在線下消費中，知名度相差不大的情況下，更依賴店老板、店員的推薦?！?/p>

此外，線下渠道還存在隱形門檻，很多線下渠道被大酒企把持，具有排他性，新品牌難以進入。在線下的場景酒企的渠道能力就顯得至關重要了。然而，即便線下收割，高昂的入場門票也并非初創企業可輕易承受。

潮流是個圈

如果說渠道是別無他選的話，但代工卻似乎成為新酒企的一致選項。

陶石泉指出，“市場上即便出現100個品牌，沒有自己的研發、工廠，只是貼牌向市場上增加了100款小甜水的酒，其實是對社會資源的消耗，用不同的名字但東西本身又沒有本質的區別?！?/p>

但換個角度看，代工或許是必經之路，研發和制造可以在后期補上，更致命的問題在于低度酒的市場究竟有多大？時尚界常說一句話，“時尚是個圈”，這話放在酒類市場也不為過，低度酒的風潮并非首次來襲，而是隔段時間就會起風浪。

但在低度酒的賽道里，資本或許喝醉了，但年輕人好像還沒有。

早在數年前，以預調酒為代表的低度酒就曾在市場刮起一陣旋風。2014年，A股上市公司百潤股份旗下的品牌RIO，成為預調雞尾酒的行業老大。今年7月，百潤股份發布的2021年半年報顯示，RIO銳澳雞尾酒實現營收10.56億元，同比增長50.56%，占百潤總營收比重達88.45%；實現凈利潤2.68億元，同比增長71.86%。

2016年，江小白憑借“表達瓶”風靡全國，據其透露2019年實現營業收入近30億元。白酒是擁有近萬億規模的黃金賽道。雖然被茅臺、五糧液、洋河等品牌擠占，江小白依舊從細小切口中跑了出來，但定位還是成了制鉗其發展的枷鎖。

值得一提的是，也是在去年9月，江小白推出了水果風味高粱酒產品果立方，度數僅在15-23度。在陶石泉看來，“果味白酒可以理解為東方Mojito。十年后，大家回頭再看果立方。果立方將會是一個試圖去開創歷史的品牌，江小白也有意愿走向國際市場?！?/p>

他進一步解釋道，中國白酒從來沒有出現過水果味的，但全世界所有的白色烈酒都有水果味的。中國白酒做水果味這件事情，放在全球市場都是成立的。關鍵在于，中國白酒所有的酒種里面適合做基酒的就是清香型的高粱酒。茅臺再好，也沒基因，里面都是窖泥味，酒曲味。

微醺打開了新的市場，隨之而來的是更多競爭對手的加入，低度酒還不僅是創業風口，同樣也是跨界的風口。飲料巨頭中，可口可樂、農夫山泉也發布了首款酒類產品。老牌酒企同樣不甘示弱，古井貢、五糧液、水井坊等品牌都曾涉足預調酒業務。茅臺曾在2017年推出低度雞尾酒“悠蜜”，2019年又推出了“悠蜜”藍莓酒。

但在蔡學飛看來，低度酒是符合國內年輕化消費趨勢的，也是培養年輕人飲酒習慣的重要品類，擁有不錯的發展前景。但理性來看，由于低度酒不具備傳統白酒的社交商務屬性，并且更多的與時尚文化相結合，注定只能是補充性市場，整體容量有限。

即便已成為細分賽道守成者的江小白、RIO總營收也依然有限，深耕縱向市場的同時，也在發掘橫向賽道，江小白的果味高粱酒無疑是一個新的思路，“我們非常堅信我們可以hold住一個比現在大10倍的企業，但是我們需要時間，需要迭代?！泵鎸ξ磥淼恼雇?，陶石泉斷言道，但與此同時，他也表示江小白沒有野心，“不覺得野心是一個好的詞，江小白有很宏大的初心?！?/p>

（來源：21世紀經濟報道）