喧囂九月之后，公益不能“大鬧一場，悄然離去”

9月，你參與公益了嗎？9月之外，你有做公益嗎？

中華慈善日、95公益周、99公益日、人人公益節……9月大概是中國公益行業最忙碌的時段，平臺聚焦、機構響應、資源匯集，好像全年的精力都揮灑在這一個月。

喧囂之后，公益不能“大鬧一場，悄然離去”。

公眾、公益項目、公益人。如何實現三者的連接，打通圈層挾制，引起更大范圍、更深維度的注目與參與，至今仍然任重道遠。

時代性的進步

當一場盛大的互聯網公益狂歡落下帷幕，成果總結總是必不可少。

騰訊公益公開資料顯示，“截止至9月9日，2021年99公益日共獲得了6870萬以上人次捐款、超過35.69億元捐款金額、1.25多億次小紅花互動量”。相較去年的5780萬人次參與、籌得23億善款，在成績上無疑更進一步。

而在另一平臺上的公益狂歡，形式與此頗為不同：阿里巴巴的95公益周以明星+主播+公益項目的形式組織了“助力鄉村振興”直播夜。據悉，“截止到9月5日的一周時間里，95公益周已經帶動2.2億人參與支持鄉村教育、老人關愛、鄉村防災減災等多個議題”。

除了騰訊、阿里巴巴以外，社交平臺也有自己的公益節奏。9月5日至9月27日，新浪微博的人人公益節通過公益直播、線下公益市集等形式發起“讓愛延續”的公益活動。

剛剛結束的95公益周、99公益日，正在進行的人人公益節……互聯網公益行動接二連三，互聯網企業在各個領域的戰火延續至此，各方基于自身優勢而建立的模式各有不同，但均取得了亮眼的成績。

以騰訊為例，如此亮眼的數據得益于騰訊長期的布局。

2015年，騰訊舉辦了首屆99公益日。在規劃之初，便將99公益日設計為一個長期的、持久的公益項目，期望通過社交拓寬公眾對公益的認識。

憑借巨大的平臺優勢，這一運動式的互聯網公益行動在我國公益領域掀起巨大浪潮。

從2015年到2021年，公眾捐贈金額增加了近28倍，捐贈人次增長了33倍，7年時間，騰訊培育出了一個新的“大型節日”。

隨著今年8月17日中央財經委員會第十次會議的召開，“共同富?！薄暗谌畏峙洹痹俅纬蔀楣姷脑掝}焦點，這也賦予了今年95公益周、99公益日等更為強勁的動力。

騰訊將項目支持資金從4億元增加至10億元，阿里巴巴發動十大淘寶主播進行公益直播接力。顯然，企業拿出了更多的資源投入公益事業。

一場頗具時代特色的互聯網公益發育正在進行，并以不斷蛻變的姿態如火如荼地開展。不過這場行動亦受到諸多條件的限制，許多問題正在暴露，值得我們重視并各個擊破。

均衡化的難題

在如此大規模的關注和行動中，高集中度的運動式公益值得所有人重視。

這樣的“運動”是否健康？所建立的生態是否能夠持續發展？如今看來，仍是一個有待印證的問號。

互聯網企業“造節”式的思維模式已經成為公眾共識，被稱為購物狂歡節、光棍節的雙十一便是最為突出的“作品”：在一個固定的、短暫的時間段用盡全力爭取最廣泛、最集中的公眾注意力，最終實現從注意力到消費力的轉化。

這樣的模式在一定程度上影響既有的產業體系，同時也有促進、改善、變革之功。雙十一的狂歡是對上下游產業鏈的考驗，如物流體系、實體生產行業等。

99公益日與之存在高度相似之處。龐大的關注度帶來實際效應，故每逢99公益日來臨之際，各公益機構紛紛“如臨大敵”，調動大量人力物力，只為這一件事。

“基本上做不了其他事情?！惫嫘袠I從業者張靈說。

雙十一與99公益日也有所不同，核心區別在于購物與公益的不同出發點。購物的動機源自大眾自身需求，因此，在雙十一之外，購物行為仍然覆蓋在任何一個時間節點。但公益并非個人的硬性需求，9月的公益運動便成為部分公益機構一年一度且每年唯一的籌款時間。

有人將如此狀況稱作“過年式公益”：國民經濟不發達的過去，人們只有在過年時才能與家人一起吃上一頓餃子，而9月便是公益行業“吃餃子”的時刻。

歸根結底，資源匱乏是公益事業面臨的最大難題。

基于熟人社交圈的眾籌模式，使得大眾對公益項目的捐贈和參與多為被動的人情交易。不少捐贈人并不清楚也并不在乎公益項目的故事內容，而是抱著支持親友的態度進行捐款。

普通公眾甚至不曾對公益的概念有準確甚至部分準確的理解，對捐贈也持警惕態度?！拔覀冞M行線下動員時，很多時候是在解釋這個項目是什么?！睆堨`表示。

公眾端傳播不足是運動式籌款始終無法真正出圈的原因，看似聲勢浩大、轟轟烈烈，實則仍然是公益關注者的狂歡，難以觸達每一個普通人。

“現在這個行業也需要銷售了嗎？”張靈將公益項目的捐款鏈接轉發到同學群里時，這樣的質疑聲不絕于耳。

可見，不論從公益機構的籌款方式來看，還是從公眾認知角度出發，公益項目逐漸淪為一種“商品”。

此次99公益日募得35.69億元善款，加上騰訊公益慈善基金會的6億元資金支持，共41.69億元。這對于每個人而言，都是一個無比龐大的數字。

但是，相較于我國在環保、基礎教育等方面的龐大支出，這筆數字的投入又好似石入大海。如此，“好鋼使在刀刃上”就變得十分關鍵。

今年，“不要燙傷我的童年”項目套捐事件再次損耗了公眾對公益的信任感，關于項目本身是否有問題，暫不論述，但疑似非正常手段的使用已經模糊了公眾的關注焦點。

“配捐在一定程度上變成了商業行為?！彬v訊基金會秘書長葛燄曾在面對南方周末的采訪時，毫不避諱談論這個亂象。

若籌款不是為了項目，捐款也不是為了項目，染上了濃厚商業色彩的公益還純粹嗎？

“大機構有關系網絡，有更多能力去進行傳播、營銷?！睆堨`談到，“而且他們本身就有知名度，更容易取得公眾的信任?！?/p>

獲取公眾信任成為難題的同時，互聯網公益行業“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應也開始顯現。

自閉癥、兒童教育、動物保護、鄉村振興等熱門話題持續受到關注，卻還有不少項目主題尚缺熱度。

此外，多數善款匯集到少數頭部機構，尤其是有行政力加持的慈善會系統，這無疑壓縮了中小機構的生存空間。

“大機構的籌款目標很快實現，一些草根機構卻無人問津?！薄膀v訊公益”公眾號發表的一篇文章，顯然也意識到了這一問題。

近年99公益日的籌款額排名靠前的機構幾乎都是各地慈善總會，而公益項目籌款完成情況在百分之十以下的中小機構仍比比皆是。

“我們很多時候是又投了精力又沒效果?！睆堨`談到。

投入與回報的不對等使中小機構每年面對99公益日時都倍感棘手，“殺熟”成為了中小機構籌款時不得已的選擇，而這又進一步消磨了公眾的信任。

可期的未來

那么，如何實現時間、資源分配的均衡化？思維模式的轉變或許是關鍵。

“公益不能僅局限于互聯網企業搞的活動?！币晃还嫘袠I資深從業者說。

可持續籌款是公益事業下一步努力的方向。

9月10日，是99公益日的最后一天，這一天也被騰訊公益設定為“感恩日”。

與此同時，一封來自騰訊公益的“信”在公益行業從業者的朋友圈中刷屏，信中分別寫明了個人參與的公益項目、捐款總額、擁有小紅花的數量，并表達了對愛心人士的感恩與敬意。

“讓我們相約明年，繼續一塊做好事！”信的結尾這樣寫道。但99公益日的結束并不應該成為公益的休止符，“做好事”的約定需要在日常中持續履行。

籌款是公益慈善不可繞開的環節，但只有把籌款環節鋪到各個時間節點上，推動公益平實化、均勻化、日?；?，讓公益成為每個人每天的一部分，才能深入人心。

“今年99公益日將加強對一線公益項目的幫扶，落實共同富裕的概念，”騰訊公司高級副總裁、騰訊公益慈善基金會理事長郭凱天在今年99公益日發布會上表示，“同時升級一系列交互玩法，把幾天內的密集行動，變成365天的細水長流?！?/p>

今年首次露面的520項目配捐活動便是騰訊的嘗試。在520期間，用戶每天的捐贈、捐步等公益行為都將記錄在“公益賬戶”中，以此兌換的小紅花也可以在99公益日用于獲得代金券或者對應比例的配捐金額。

“只要全年在我們這里，不管你是捐步、捐小紅花還是捐錢，你的行為都可以被記錄和累計下來，也許在99公益日的時候，你的參與項目的配捐比例將會有所不同?！备馃鸬脑捳Z中透露出騰訊在公益領域的策略調整。

但這樣的嘗試顯然只是對這片未經探索藍海的初試深淺。

只有通過對日捐、月捐等形式更大力度的倡導，進一步拉長和扁平化時間線，把一部分資源逐步稀釋到日常生活中，才能讓公益變得普適和常態。

每一個公益項目都將實現一場公益幫扶，而在幫扶對象的另一邊，站著的是愛心捐贈者。因此，對特殊群體進行幫扶的B面，是公益理念和公益項目在公眾中的普及。

雙面的進步才能推動公益事業整體的發展，需要讓公益活動更加多元化，實現從公益關注者到每一位普通人的“出圈”。

今年的95公益周，阿里巴巴聯動上游的公益機構與下游的流量主播，向公眾推出公益直播，試圖將公益項目進一步觸達屏幕前的每一個人。

騰訊公益的99公益日自媒體合伙人計劃則通過自媒體特稿傳播公益故事，喚醒公益力量。

除此之外，騰訊還發動了全生態產品體系，將99公益日根植在產品鏈條當中。

在年輕人熱衷的游戲領域，騰訊旗下產品王者榮耀推出了“保護長城，峽谷益起來”的活動，玩家可以通過做“愛心任務”，解鎖長城保護拼圖，領取專屬小紅花。

讓玩家在游戲體驗的同時，了解到保護長城的公益項目，這便已經是一種潛移默化的觸達。

不過，僅僅依靠阿里巴巴和騰訊等互聯網公司的努力，能實現觸達的項目總量是有限的。

如何將公眾的注意力從99公益日這一類活動品牌下沉到每一個項目本身？更多地需要公益機構自身的傳播運營。

公益的籌款與傳播本是兩個相互獨立、有密切相關的組成部分，公益機構往往將傳播附屬于籌款，實際上放棄了傳播。

公益不能長期局限于小部分人群?？沙掷m發展的公益，需要構建公益的傳播平臺，通過故事化、具象化的科普，讓普通人理解和參與。

“我認為也有很多人現在已經開始關注這個事情本身——我能夠為這個社會做什么？而不僅僅在于拿配捐?！备馃鸨硎?。

從“籌錢”到“籌人”，互聯網企業已經在尋求改變。公益機構也應跟上步伐，關注項目和受益者本身，回歸公益的初心。

此外，為中小機構開辟新的生存空間也是亟待解決的問題。

“分開賽道”或許是其中一個選擇。將擁有政府背書的慈善會系統與其它公益基金會的項目劃分為兩個體系，讓中小機構多一分“冒頭”的機會。

任何人都無法否認公益事業的進步和互聯網企業在其中做的努力，但公益行業的健全之路仍有一段距離。

未來可期，只有不斷向前，才能把質疑甩在身后。

（文中張靈系化名）