小黃人冰淇淋的背后：國產冰品市場的前行與突破

標志性的網紅冰淇淋，配上一張美美的自己，這幾乎成為旅游景點打卡的“規范”操作。

第一次參觀北京環球度假區的鄧檬，經歷奔跑、排隊、吶喊之后，在小黃人樂園的門口，拿著小黃人冰淇淋，完成這頗具儀式感的拍照打卡程序。

酷熱之后的冰爽帶來持久興奮體驗，“香蕉味的，非常清爽?！贝藭r的鄧檬“原諒”了這只冰淇淋相對高昂的售價。

如此的消費場景，鄧檬已體驗多次。這位被好友戲稱為“游樂女王”的人，在這里有了一些獨特體驗。

“這只小黃人雪糕是國產的”，鄧檬不禁感嘆，“我去很多大型游樂場，這種單價30元以上的冰淇淋幾乎都是外國品牌?！?/p>

無論是北京環球度假區，還是這只邁步“高端玩家”群體的冰淇淋，“新”是二者雙雙釋放的信號。

在這背后，有著中國冰品行業的前行與突破。

市場的缺失

幾乎每個孩子的童年都與冰激淋有著難舍難分的關系。

根據前瞻產業研究院整理的數據顯示，“2018年我國冰淇淋/雪糕市場規模為1241億元，2019年增至1380億元，2020年已經達到1470億元，預計2021年將至少達到1600億元?！?/p>

由此可見，一個持續向上且本體龐大的宏觀市場清晰顯現?；谙M文化的演進、發展，如今的冰淇淋不僅僅是夏季解暑必備，甚至突破季節限制，成為日常的消費需求。

面對中國冰淇淋市場，不少國際品牌加大了投資份額。

2020年6月，聯合利華表示將耗資1億歐元在中國建設全新生產基地，其中，一期項目以和路雪冰淇淋為主，占地面積近110畝，預計將于2022年初建成投產。

“中國市場在高速增長，隨著原工廠的年齡增長，僅靠疊加式的升級換代已經不能滿足未來的發展需求?！北藭r，聯合利華北亞區總裁龍嘉華對媒體表示。

2020年11月，基于在中國市場2019年冰淇淋銷售額同比增長25%的數據，明治發布公告表示，將投資約103億日元在上海新建一家冰淇淋工廠，預計2023年投產。

隨著八喜、和路雪、哈根達斯等國際大牌洶涌而來的冰淇淋投資，這一市場的利好消息不斷，但國產品牌的生存空間卻被不斷擠壓。

《2021年中國雪糕市場分析報告-產業現狀與前景評估預測》顯示：和路雪、雀巢、哈根達斯等外資品牌占據了25%的市場份額，主攻高端市場，而國內品牌主要覆蓋中低端市場，約占75%。

據品牌評級機構Chnbrand（中國企業品牌研究中心）統計，2021年我國冰淇淋/雪糕品牌力指數（C-BPI）得分第一為蒙牛，第二為伊利，第三為哈根達斯。

然而，哈根達斯2021年的中國顧客推薦度指數（C-NPS）排名第二，2020年排名第一，蒙牛和伊利兩年都在前5名之外。

在蓋得app排行榜上，雪糕/冰淇淋（國內市場）品牌榜前三分別為Tip Top帝紐、哈根達斯、DQ，均為國外品牌。

可見，國內冰淇淋品牌憑借中低端的價格定位仍然占據了國內大部分市場，但品牌力和對消費者的吸引力不如國外品牌，在高端和國際市場上，我國少有與哈根達斯、和路雪等國外知名品牌匹敵的冰淇淋品牌。

“說實話，我之前最喜歡的冰淇淋是和路雪品牌下的可愛多?！编嚸侍谷坏?。

在如此的市場環境下，國產雪糕也在不斷尋求“破圈”。

從西安城墻景區推出的12款“城墻味道”冰淇淋，到如今蒙牛在環球影城推出的小黃人冰淇淋，文創雪糕常成為火爆出圈的“黑馬”。

賦予食品更深層的文化價值，往往是為了更好地傳播。

國際化訊號

“現在還沒正式開園，我們這個店的單日銷售額已超過了12萬，也就是超過了哈根達斯在中國最好的一家門店的銷售?！?/p>

9月14日是“北京環球度假區蒙牛品牌日”（以下簡稱品牌日），蒙牛集團總裁盧敏放在“蒙牛冰激凌&牛奶工坊Cutie Cones”的剪彩儀式上這樣表示。

如此明確地對標哈根達斯，蒙牛正在向公眾發出國際化的訊號。

2020年，蒙牛以5年為期，提出“再創一個新蒙?！钡膽鹇詷嬒?，其中，國際化成為一大關鍵點。今年3月，蒙牛收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪，進一步拓展全球市場、深化國際影響力。

這并非突然之舉。從與上海迪士尼合作，到如今牽手北京環球度假區，蒙牛的國際化戰略已經早早顯現。

此次蒙牛與北京環球度假區的合作，雙方在4年便已開始細細打磨、溝通，并最終確定了一個長達13年的合作期限。

“在4年前恰談的時候，我們就很清楚，一定是我們，不會是別人?！?盧敏放十分自信，他對蒙牛的品質和創新能力評估，也站在國際化的高度，“因為它不是一個贊助費的問題，更多的是在于世界的品質、創新能力?！?/p>

長期的合作基于共同的認知，從消費者的體驗，到產品的品質和創新，蒙牛與北京環球度假區達成了良好的合作機制。

“相信未來的空間一定非常大，我們沒有給這次合作放一個天花板?！北R敏放表示。

如此前瞻性、國際化的視野，是蒙牛不斷進步的根源。

8月25日發布的2021年中期財報顯示，今年上半年，蒙牛冰淇淋業務收入達到30.04億元，同比增長34.8%。

冰淇淋業務是蒙牛22年的發展歷程中較早、也較有競爭力的?！懊膳Ｔ缙诘挠行┢放?，像隨變、綠色心情、蒂蘭圣雪等都已經是家喻戶曉了?！北R敏放介紹。

但蒙牛從不愿原地踏步，它開始跳脫出國內市場，面向全球消費者。

小黃人樂園、變形金剛基地、侏羅紀世界努布拉島、功夫熊貓蓋世之地……結合這些特色IP，蒙牛推出了純牛奶、未來星、純甄、真果粒等八個品牌20余款北京環球度假區定制包裝。

“我從環球度假區帶回來好多東西，其中就有小黃人和功夫熊貓包裝的純牛奶?！编嚸收劦?，“這是我最喜歡的兩個形象，蒙牛的包裝設計得太好了?！?/p>

蒙牛在北京環球度假區園區銷售的冰淇淋價格40至88元不等，比市面上的其他冰淇淋價格高出不少，但這也不能阻擋它的火爆，顯然，許多消費者愿意為冰淇淋背后的文化買單。

與國際IP進行產品的合作與創新，并進行IP強綁定的銷售模式，提升產品附加值和國際競爭力，這是蒙牛的智慧。

小黃人冰淇淋成為人們北京環球度假區打卡必發的網紅產品，便是一個實現“IP附加值+產品創新”雙重升級的成功案例?！拔覀冇邢氲綍容^熱賣，沒想到會那么火?！北R敏放表示。

從產品的國際化到品牌的國際化，打造世界品質的產品與服務，以歡樂立體的方式向國際講述中國乳業故事，蒙牛是中國最早布局“走出去”的乳企之一。

據介紹，如今蒙牛已經在海外建立起完整的研發、奶源、生產、銷售產業鏈，“并將蒙牛的名字牢牢融進了全球乳業產業鏈的每個環節之中，代表中國乳業不斷搶占新的國際化制高點?！?/p>

“蒙牛是一家世界一流的中國企業?！北R敏放如此定位道。

持續的驚喜

那么，蒙牛如何呈現“世界級”的品質與價值？

盧敏放認為，如今已經到了消費升級的新階段，消費者對食品之外的期待更多，冰淇淋市場便是如此。

“年輕人今天對冰淇淋的期待，不再是簡單的棒冰或者一支簡單的雪糕，更多的是渴望一種沉浸式的體驗?！北R敏放清晰地意識到消費者的改變。

“沉浸”成為了蒙牛此次戰略布局的重要關鍵詞。

2017年，蒙牛與北京環球度假區簽署合作伙伴協議后，就開始思考：如何讓園區消費者在不同的場景下得到更好的體驗？

“就像是魔法城堡中的冰激凌天堂?！编嚸驶貞浧疬@次游玩中對蒙牛的印象。

這樣一句評價的背后是蒙牛的精心打造。

“當園區游客感覺熱的時候，我們的冰淇淋產品怎么來到他們面前，我們的產品怎么更好地來服務游客?！眻鼍暗脑O計與結合是盧敏放的思考重心，“消費者來到這里是游玩的，他需要更多樂趣，所以我們的產品會體現很多園區元素?！?/p>

讓消費者在體驗美味的同時，能夠更好地得到快樂的游園體驗。

不僅有結合國際IP的沉浸式體驗，也有中國元素的融入，被命名為“京味十足”的冰淇淋便是通過茉莉花和北京風味的牛舌餅干來彰顯中國文化。

蒙牛通過IP合作讓產品進入大眾視野，但品質和創新令小黃人冰淇淋等自身成為“網紅”，成為一種自帶流量產品和品牌，形成自我傳播的能力。

當在世界范圍內成為一個標志性、有記憶點的品牌，蒙牛的“走出去”戰略將更進一步。

因此，蒙牛力圖改變傳統的營銷方式，走到最前端，增加產品、品牌與消費者的互動，同消費者建立一種長遠的關系，“而不是通過廣告來說我怎么好”。

“我覺得不只是在線上的去做傳播，有一個線下的體驗感變得越來越重要?！北R敏放談到，線下有口碑時，線上才會更強。

基于如此的認知與格局，盧敏放并不認為高銷售額是此次合作最大的收獲，“而是我們離消費者更近”。

即便在試營業期間，便有小黃人冰淇淋已經顯現出強大的吸引力，但打造一個真正消費者熱愛的產品和品牌，需要持續地讓消費者得到驚喜。

“今天可能只看到了這么幾款的產品，接下來我們還會有更多?！北R敏放在品牌日上透露，“我們已經在考慮把更新的一些有科技感的產品放到冰淇淋工廠來?！?/p>

北京國際度假區有限公司主題公園和度假區管理分公司總裁兼總經理苗樂文也表示，“游客將品嘗到由雙方共同進行產品創意和開發的各種乳制品及冰淇淋產品，期待蒙牛能為游客提供絕妙的美味體驗，滿足消費者多元化需求?！?/p>

此外，蒙牛也開始在高端定制冰品領域發力。例如在北京環球度假區，游客可以盡情發揮創造力，在冰淇淋上添加糖屑、蜜漬生姜等多種新奇食材。

在營養健康之外，還帶給消費者快樂，這是蒙牛致力于實現的目標。多年來，蒙牛以品質建設為引領，不斷加大創新力度，生產出更多高品質產品。

“以后，蒙牛會更多地與游樂園環境進行結合，讓消費者在游樂的同時，嘗到美味、健康和愉悅?！北R敏放許諾道。