新東方第二次關閉最賺錢業務？俞敏洪：教育變革不影響人生大方向的設定

風雨飄搖之際，新東方交出了2021財年（截至2021年5月31日）年報，并發出了向傳統大學生業務回歸的信號。

據《晚點LatePost》報道，新東方創始人、董事長俞敏洪宣布，秋季課程結束后將停止小學和初中學科業務的線下招生。一名高管表示，到年底新東方裁員人數將超過4萬人。

“最近大家都知道，不斷有人給我發問候信息，因為教育領域的變革，大家擔心我會心情不好，我告訴他們，我心情一點都沒有不好，甚至是心平氣和的狀態，理由也簡單，因為所有這些教育變革都不會影響我對自己人生大方向的設定?！庇崦艉樵?月25日新東方大學生學習與發展中心品牌升級發布會上說。

俞敏洪 （新東方供圖/圖）

同一天，新東方發布2021財年年報。年報中寫道，可能會在不久對義務教育階段的學科類培訓采取進一步行動，包括關閉一定數量的學習中心，進行必要的裁員以維持運營。

新東方起家的大學生考試業務將重回戰略重心?！昂芏嗳丝赡苷J為這是一次新東方的轉型，因為大家都知道現在大學生業務是一個被鼓勵的項目，但是實際上，在我們的心目中，這就是一次回歸而已?！庇崦艉檎f。

新東方的業務構成

2021財年年報披露了新東方最新的業務架構，從中可以看出“雙減”的影響及轉型方向。

籠統而言，新東方主營業務分為“教育項目和服務”、“圖書和其他服務兩大類”。具體而言，前者細分為“K12校外輔導、備考和其他課程”、“民辦中小學”、“幼兒園”、“在線教育”四類，后者細分為“圖書”、“出國咨詢”和“游學”三類。

2021財年，教育項目和服務收入39.37億美元，圖書和其他服務收入3.4億美元。凈利潤為2.3億美元，同比下降35.03%。

其中，K12校外輔導、備考和其他課程收入36.67億美元，占全部收入的85.8%，在線教育收入2.1億美元，占全部收入的5.5%?！懊褶k中小學”、“幼兒園”的收入不高，占比分別不超過1%。

但新東方沒有進一步區分“K12校外輔導、備考和其他課程”中，K12校外輔導與大學生教育業務的收入。瑞銀7月底的研究報告稱，中小學課后輔導業務占新東方2021財年的80%的收入。

K12校外輔導占新東方全部收入的大部分是不爭的事實。年報顯示，2021財年，新東方中學輔導業務招生人數672.3萬人次，少兒輔導業務招生534.8萬人次，K12校外輔導招生總人次共1207.1萬人次。

相比之下，備考和其他課程總報名人次僅39.5萬人次。

但備考和其他課程的價格高于K12課程，比如，備考課程每門價格約人民幣1500元至48000元，少兒課程每門價格約人民幣300元至4000元。

1993年成立的新東方，最初只有大學生出國考試業務，此后7年服務了幾十萬大學生。大約從2000年開始，新東方進入K12市場，最初僅面向中小學生提供英語輔導，2008年推出全科輔導。

K12的巨大市場和行業勢頭成就了新東方的第一次轉型，從2017年開始，新東方中小學業務營收占總營收就已經超過50%。

新東方可能已是全國最大的校外培訓機構，2021財年年報顯示，截至2021年5月31日，新東方在108個城市擁有122所學校和1547個學習中心以及大約54200名教師。另一個教育好未來截至2021年2月28日，在全國109個城市開設了1098個學習中心。

曾義無反顧關閉最賺錢業務

“雙減”讓所有K12機構集體掉頭，尋找新的方向。

9月13日，東方優播CEO朱宇在朋友圈中稱，“雙減”政策下，東方優播已經決定全面關閉K12業務。

東方優播是新東方在線旗下K12小班直播課機構，截至今年5月30日已進入全國273個城市，付費學員人數連續幾年呈倍數增長。發展迅猛、模式獨特的東方優播被稱為“新東方最成功的在線教育業務”。

這只是新東方壓縮K12業務的舉措之一。據《晚點LatePost》報道，秋季課程結束之后，新東方將逐步關閉B級以下校區的小學、初中學科業務，在此之前B級及以上校區至少保留一個教學點，消耗完存量課程。B級是2020財年營收高于2億元或利潤高于5000萬元的校區。

俞敏洪在9月25日的演講中表現出，自己對割舍K12業務并無糾結?！霸?995年，當很多學生出國，很多人都認為他們不會再回來的時候，新東方就提出了成為‘出國留學的橋梁，歸國創業的彩虹’的目標。為了做到言行一致，新東方把當時最賺錢的業務之一移民業務全部停止。理由非常簡單，如果我們一方面說做歸國創業的彩虹，一方面還在辦移民業務，就是說一套做一套，為了商業利益而違反自己的諾言和價值觀?！彼f。

接下來，大學生業務理所當然地將接過轉型重任。

2020年，新東方成立大學生事業部，在以前單純的國內大學考試業務之外新增了成人留學考試培訓、職業發展與規劃類業務，對外稱為大學生學習與發展中心。

其業務數據體現在財報中的“備考和其他課程”中。其中，備考課程分為出國考試培訓和國內考試培訓。前者包括雅思、托福、SAT、ACT、GRE、GMAT等課程，2021財年約有19.8萬人報名；后者主要包括大學四六級和考研等課程，2021財年約有19.3萬人報名。以每門課程的中間件計算，2021財年備考課程收入約93億元人民幣。

其他課程是2021財年年報的新提法，此前是成人語言培訓業務，包括英語和其他小語種。這一業務已嚴重萎縮，2021財年僅有約5000人報名成人英語課程。

但新東方新增加了一系列成人教育課程，目前主要是教師資格證考試和會計考試?！爸袊髮W生目前最火的考證是教師資格證考試，財經類證書也是中國大學生最愿意準備的考試之一，金融、財會的職場加分項非常明顯?！毙聳|方教育科技集團副總裁兼集團大學事業部總經理許順康說。

許順康介紹，新東方還規劃了公務員考試、司法考試、計算機等級考試等課程。計算機等級考試課程已在新東方在線上線。

新東方的業務其實十分多元，且蘊藏著很多可能性。比如在2021財年，新東方策劃出版了約320種圖書，在國內發行了約1820萬本，搭建了包括11家書店和181家第三方分銷商組成的線上線下銷售網絡。

俞敏洪酷愛讀書，他在9月25日的發布會上就提到，自己后續的主要打算之一，就是給年輕人薦書。如此龐大的銷量也難免讓俞敏洪在不久前的高管會上感慨，想帶著新東方老師一起直播帶貨。

大學生業務全面升級

業務轉型確定后，如何更好發展大學生業務？

許順康在9月25日發布會上介紹，新東方大學生學習與發展中心目前已構建了一站式終身學習產品矩陣，現有四六級、考研、出國考試、職業教育四大業務板塊，此次將對所有項目進行全面升級。

其中，四六級項目將進行產品升級，打造“AI水平測試+老師1對1導學”個性化備考模式；考研項目對新東方考研APP進行全面升級，增加隨堂測和階段測、隨時隨地答疑等功能，提供全程全方位一站式解決方案；出國考試項目與官方聯手，提供課前、課中、課后全程服務；教師資格證項目完善課程矩陣和學習資料梳理，滿足不同需求；財會項目將打造豐富的財會課程體系，建立財會職業發展生態圈，為學員量身打造學習路徑規劃。

在運營模式上，新東方其實早已走進了大學生業務的舒適區。

以獲客為例，大學生業務的復購率不可與K12業務同日而語，因而不能采取“燒錢”營銷獲客的模式。

2021財年年報披露，新東方的獲客方式包括轉介紹、交叉銷售和演講和研討會等。多年以來，新東方已經搭建了“勵志”的人設和價值觀，這與大學生的集體旨趣相契合。年報寫道，新東方的演講包括直接的課程推廣演講，以及旨在激勵學生充分發揮潛力并爭取成功的勵志演講。

“新東方從開始到現在，我在全國的各種場合至少做了幾千場演講。更多的時候，我會走進大學生中間，還有一些時候，我會走進初中生、高中生中間，學生家長中間。在這個過程中，我所希望傳遞的以及新東方所希望傳遞的，就是人生奮斗的價值觀?！庇崦艉?月25日說。

正是靠著演講等活動，新東方積累了巨大的用戶流量池。許順康介紹，據不完全統計，過去15年當中，新東方在358個城市舉辦了960場講座，聽眾約242萬人。

只不過，由于近年來新東方將業務重心轉向K12業務，新興的大學生教育機構已經極大地創新了新東方開創的獲客模式，頭部機構均構筑了穩定的用戶流量池。

在當前的市場格局下，除了出國考試服務保持優勢，其他大學生業務賽道均已強手林立，新東方已不再保持第一名的位次，在準備進入的公考、司考等領域，更是已經出現了中公教育等巨頭。

9月25日發布會現場播放的視頻中打出了“再創新東方”的字眼，當新東方回歸大學生業務，除了擎起勵志的人生觀，還要面對嚴峻的商業競爭。

（來源：21世紀經濟報道）