90后創業者：覺得自己是被選中的孩子

所謂品牌，是創業者的初心開出的花。

當消費主力群體逐漸轉向更年輕的Z世代，在天貓，越來越多的年輕創業者涌上了岸，前浪翻滾，后浪襲來。

11月1日凌晨1:29，bosie創始人劉光耀在朋友圈發了今年天貓雙11的戰報，店鋪僅用1個小時，就達到了去年雙11前3天的銷售額。

時間回到2017年，決定創業前，劉光耀猶豫了將近一年。學生時代的他偏愛有設計感的衣服，但喜歡的品牌太貴，“一個月只能買一兩件”，剩下的日子，他總不能不換衣服。自己做一個服裝品牌的念頭愈發強烈，終于在2017年，他開啟了“bosie”之路。

“拉面說”創立前，姚啟迪剛經歷過一次失敗的創業。在上海的出租屋內，在無數個忙得焦頭爛額、顧不上吃飯的日子里，姚啟迪覺得，要是能吃上一碗熱乎乎的拉面就好了。這一簡單的想法成為她后來的創業初衷。

相比起來，張峻彬似乎沒考慮太多，只想“做一個厲害的品”，“讓更多人受益”。但在研發“云鯨”的三年時間里，也經歷了創業途中可能遇到的種種困難。

所謂品牌，是創業者的初心開出的花。創業是極沒把握的事。在天貓，新品牌的種子們得到了悉心的呵護和充沛的澆灌。天貓具有直接觸達用戶的能力和幫助品牌做數字化經營的工具，是新品牌成長的沃土。

過去幾年，伴隨著國貨崛起，愈來愈多的新品牌在天貓涌現。自2018年天貓旗艦店上線以來，bosie只用一年時間就實現了銷售額從0到1.4億的突破。去年9月，天貓提出“新品牌計劃”，將在3年內讓1000個新品牌，實現年銷售額過億元的小目標；100個新品牌年銷售額突破10億元。

“讓新品牌持續長紅，成為下一個老字號”，這是天貓的野心。

一件有價值的事

2017年，“無性別服飾”的概念尚未在中文互聯網世界里普及，劉光耀在搜索引擎里輸入“無性別服裝”。做不分男女的服飾——這便是無性別品牌bosie概念的由來?！爸行圆粔驕蚀_，它其實是一種追求性別的自由和平等的狀態。我覺得這個還蠻先進的?！眲⒐庖f。

2017年，還在清華讀研一的他放棄了出國交換的機會，將父母贊助的30萬元作為bosie的啟動資金，招募了六七位志同道合的伙伴，開始創業。那時候，團隊達成的共識是，這個品牌要既有設計感，價格也不貴。也就是“affordablefashion”（負擔得起的時尚）。

金融出身，陡然轉向，劉光耀身邊的朋友都不理解。但在他看來，選擇創業是“純粹的理性”?！拔也皇翘貏e踏實的人，好奇心很重。如果在金融行業做一份痛苦但不擅長的工作，肯定不會做得很優秀，也不開心。所以我也沒什么選擇。要做公司，我想更早地進入行業?！?/span>

bosie的名字源自王爾德對情人的愛稱，那是一個關于愛和美的故事，劉光耀覺得這符合他們的品牌風格。在bosie今年上線的名為《TheEraofUnisex》的廣告片中，bosie以雌雄同體的外星人形象出現，在廣袤無垠的宇宙間，bosie緩緩走向大海?！盁o別無界”，這也是團隊建立之初對品牌的想象。

▲劉光耀及bosie團隊

現在回看bosie早期的服裝風格，幾乎由黑白灰三個色系構成，設計鐘情于結構的拼接。剛開始做品牌，劉光耀將視角局限于男裝。衣服做出來后，卻頗受幾乎都是女性的設計團隊喜愛。劉光耀想，能不能就做“男女都能穿的衣服”？

做一個有價值、真正實用的產品是許多創業者最初的心聲，張峻彬也是如此。

2015年，畢業于上海交通大學自動化機器人專業的張峻彬打算“做一個厲害的產品”。他寫信給香港科技大學電子工程系的李澤湘教授自薦，希望能獲得后者的指導。

李澤湘很快回了郵件，建議他先不要著急決定產品方向，先跟著自己拓展視野，了解商業邏輯。往后的三年，張峻彬跟著李澤湘先后去了兩次美國，也參觀了不少國內的產業基地。

▲張峻彬在分享會上

在張峻彬的創業思路里，人文關懷是自始至終的主軸。正式開啟云鯨智能創業項目之前，張峻彬做過盲人導盲儀，但由于導盲儀所需的壓電陶瓷成本過高，被迫放棄。他還嘗試做過陪伴寵物的機器人，但也由于商業化困難無疾而終。

為了平衡產品的實用性與商業價值，張峻彬花了一些時間?！皬膬刃闹v，還是希望做的事情對用戶有價值，對社會有價值，讓更多人受益，本質上也是內心滿足的一個方式?！?/span>

做拖地機器人的想法始于一次平常的家庭聚會。飯桌上，張峻彬的媽媽抱怨拖地太累，親戚們提出能不能做一個拖地機器人呀？“我媽是很愛干凈的，每天都要拖地?！睆埦蛴浧鹉赣H拖地時的場景，決定研發掃拖一體的機器人。

這當然不是一個按照正常商業邏輯做的決定。彼時，掃地機器人這一家電領域已發展多年，巨頭林立。外界對張峻彬的質疑無外乎：“這行業都處于‘紅?！诹?，你怎么會傻到去做這件事？”

他其實沒想太多。更多地，是從用戶的角度去思考?！坝脩暨€有什么需求沒被解決，我們就努力去幫他們解決問題?！彼蚶顫上骊U述了自己的創業思路：將研發方向投向了當時業內沒有人解決，而對用戶體驗、清潔效果有極大幫助的自動回洗拖布上。這個想法獲得了后者的認可和部分經費支持。

在東莞的松山湖國際機器人產業基地，張峻彬和團隊幾乎用了三年時間完成了能自己洗拖布的“小白鯨”（云鯨掃拖一體機器人代稱）的研發。

困境與共生

2018年5月9日13點26分，bosie天貓旗艦店開幕。劉光耀至今記得這一時刻?！叭绻莻€店開不出來就倒閉了?！?/span>

天貓店開幕前一個月，劉光耀生了一場病。雖然是普通的重感冒，他在醫院住了整整兩周都不見好。創業前因為常運動，他身體一直很好。但那段時間他“身體變得很虛弱”。

“主要是心病?！眀osie店鋪開了兩個月，銷量一直不見漲。更要命的是，公司的資金也用得差不多了。那陣子，劉光耀每一天都覺得店要關門了，卻還是堅持著。

有一次，劉光耀和母親聊到當時的經營情況。母親說他急功近利，浮躁。他倒坦蕩承認，“誠信和正直是最重要的?！?/span>

進入服裝行業是跨界，劉光耀總歸有些不夠自信。談不上宏偉暢想，自己的品牌能生存下來，就是他當時最大的愿望。Bosie開店初期，他對消費者的定位模糊：年紀不大，預算不多，對衣服的設計和調性有點追求?！拔覀兪鞘裁礃拥娜?，就去找什么樣的人?！?/span>

一起步就邁入低谷，張峻彬這邊也處于類似的境地。當“小白鯨”成型，他首先需要解決的問題是錢。

他還記得，2018年，他獨自拖著行李箱，在北京的大雪天抱著新機器一個個拜訪投資人的場景。出差周期往往歷時一周，他初出茅廬，尚不懂得推銷自己。

后來投資人告訴他，決定投他很重要的一點是因為，張峻彬只有在講產品的時候眼里才有光，“充滿了自信和激情?！边@樣的創業者，投資人不愿放過。

那時候的確艱難。自己的生活壓力大、團隊人員不足、資金短缺……一樁樁一件件向張峻彬襲來。對他自己和公司都“的確是低谷”。

轉機出現了，數字見證了bosie的成功。在天貓，平臺舉措和營銷資源的支持、大數據工具的支撐，讓bosie得以迅速成長——天貓旗艦店自5月開業后，單月銷售額超過百萬，并迅速成為淘寶天貓男裝單月銷售額最快破千萬元的新品牌，2019年店鋪粉絲突破一百萬人，2020年銷售額突破3億。

與此同時，資本也盯上了這個新銳品牌。數據顯示，2020年底，bosie完成了2億元的A+輪和B輪融資，分別由鐘鼎資本和元生資本領投，金沙江創投跟投。不久前，B站（上海嗶哩嗶哩科技有限公司）也成為bosie股東，持股比例為4.9%。

▲bosie劉光耀

劉光耀始終覺得，這不是值得夸耀的事?！叭谫Y的本質是什么？就是你缺錢。它只能是一個短期行為，一個品牌不可能幾十年都在融資?！?/span>

但不可否認，這是一個振奮人心的創業故事。成功意味著，bosie及其團隊被更多的人注意到了。在媒體報道中，劉光耀最常出現的身份是“95后北大清華學霸”。那些標簽，他其實有些抗拒?！捌放剖瞧放?，我是我。我們有很強的緣分和聯結，但最終，彼此不能互相替代?！?/span>

起初創立品牌時，劉光耀把bosie當作自己的孩子。后來他發現，雖然兩者有一定的血緣關系，“但bosie服務的對象其實不是我?！彪S著品牌漸趨成熟，劉光耀愈發認識到自己與bosie的關系并非是是綁定在一起的?！坝幸惶?，我可能也會退休?！?/span>

bosie成立的第三年，劉光耀開始把bosie當作一個很獨立的個體。如同共生的關系，品牌在成長，他自己也在成熟。同時，他不得不思考的問題是，bosie這個品牌能為消費者留下什么？

2019年4月，bosie在杭州開了第一家線下實體門店。與傳統新消費品牌的打法不同，他們將更多的成本權重留給了設計師和線下門店，公司在營銷的投入比例僅占2%至3%?！胺b業還是一個傳統行業，我們不能違背一些客觀規律。線下門店的體驗和社交屬性會讓消費者對衣服的認知更全面?！眲⒐庖f。

劉光耀另一頗為驕傲的事實是，到今年，bosie的設計師團隊達50余人?！斑@與我們的銷售體量其實是不匹配的?！钡趧⒐庖磥?，這是為團隊儲備未來的人才，“是很有必要的?！?/span>

劉光耀常愛講一個故事。那是2019年，bosie做了一件小王子聯名款羽絨服。這個設計出自一個月薪只有3500元的20歲實習生之手。團隊內部關于是否采用設計激烈討論了很久。但最終，那款羽絨服在天貓雙11當天僅用10分鐘就賣了近1萬件，后來一直處于缺貨狀態。

這件事讓劉光耀意識到個人認知的局限性?！白鳛橐粋€品牌，我們能做的就是做連接設計師與消費者之間的橋梁。用公司的資源和資金去支持更多的設計師，讓他們的作品被更多人看到。幫助消費者發現不同的美?！?/span>

回到那個問題，bosie最終能留下什么？

“像優衣庫之于日本，Zara之于西班牙。我希望bosie不僅是一個商業產品，還有一定的文化屬性，甚至是人文精神、哲學高度。就像費孝通先生所說的‘各美其美，美人之美，美美與共，天下大同?！@是我對bosie的終極期待?！?/span>

只是數字

對新消費品牌來說，每年的天貓雙11如同戰場。當一個新品牌從草創期進入成長期之后，天貓雙11、618、聚劃算等大促活動，就是成交爆發的重要節點，更是新品牌提升數字化經營能力，實現高質量增長的難得時機。

三年前，bosie第一次參加天貓雙11時，劉光耀興奮壞了。從產品拍攝、修圖、運營投放、客服，到倉庫發貨，他幾乎參與了全部過程，“就差親手縫衣服了?！?/span>

印象最深刻的是過了零點，劉光耀跑去倉庫發貨。直接發到了第二天早上8點，睡了3小時，起來繼續?！皬臎]見過這么多包裹和錢，總擔心發不出去?！彼扰d奮又焦慮。

也不是每年都順利的。去年的準備就很糟糕，直到9月底，團隊才把設計做完。劉光耀自認管理經驗不足。為了避免重蹈覆轍，今年籌備工作提前了四個月，團隊在7月底就確定了設計方案，新品投入生產。

在劉光耀眼里，做服裝無外乎兩件事，一件是把衣服做出來，另一件，是賣出去。新消費品牌常為人詬病的，是供應鏈跟不上。

“沒別的，就是反復和工廠溝通，給他們打錢快一點?！边@是劉光耀的處理方式。

對付供應鏈的問題，拉面說的創始人之一姚啟迪或許比劉光耀更有經驗些。一直以來，拉面說采用輕資產，多代工廠的加工模式。因為其中的不確定性，一年多前，拉面說在江蘇建立自己的工廠，從源頭材料開始發力，打造研發生產、品質控制、物流運輸整條閉環的供應鏈鏈路，逐步實現產能自有化，不斷為用戶提供更高品質的產品。

▲拉面說創始人姚啟迪

今年是拉面說第五次參加天貓雙11活動，也是拉面說品牌創立五周年。通過與天貓不斷深入合作，拉面說繼續深耕方便速食賽道，維持方便速食前列和類目頭部品牌地位。但姚啟迪說，銷量只是一個數字。雙11對整個團隊而言，更像一次團建。團隊成員之間在一次次歷練中磨合得越來越好。

2019年的天貓雙11，姚啟迪請來攝影師記錄下了72小時里的所有團隊成員的情緒變化?，F在再回看，“無論挑戰，或是美好的部分，都很享受這個過程?！?/span>

與那時相比，姚啟迪注意到，團隊做得越來越好。9月底，拉面說推出了新品蟹黃面。一碗蟹黃面在飯店接近百余元，“（它）在華東地區比較多，但國內其他地方其實不常見?！边@也成為品牌今年雙11的熱賣品。姚啟迪希望她們的消費者能以最便捷的方式品嘗到新鮮的面。

這也是拉面說的初衷：將一碗面的溫暖傳遞給更多的人，讓每一個認真生活的人都能被好好款待。

▲拉面說希望消費者以最便捷的方式享用到新鮮的面。

云鯨于2019年首次加入雙11，當天銷售額突破1千萬。2020年，雙11單日銷售獲得突破性增長，總額超過兩億；雙11當天，云鯨天貓店鋪更是位列生活家電品類行業榜第一。成績雖然亮眼，但張峻彬坦誠對此并無預設，于團隊而言，把產品做好才是最重要的事。

這或許是90后創業者的共同心聲。當消費主力群體逐漸轉向更年輕的Z世代（注：泛指1995—2009年間出生的一代人），在天貓，越來越多的年輕創業者涌上了岸，比如喜茶創始人聶云宸、蘭若庭漢服創始人張靜雯、Keep創始人王寧、粒子狂熱創始人九斤……一代代，前浪翻滾，后浪襲來。

9月23日，天貓新品牌戰略發布會上，阿里巴巴集團副總裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰略之一。作為新品牌的“平臺級合伙人”，天貓未來5年將投入百億，幫助2000個創業團隊，成為國民新品牌。

天貓旗艦店開幕三年來，bosie穩定保持著200%的銷售增長。談到取得的成績，劉光耀說：“覺得自己是被選中的孩子?！?/span>

天貓雙11專題故事

南方人物周刊攜手天貓發起天貓雙11專題策劃「美好生活創造者」。聚焦11組不同領域的人物，或關于老字號復興、新品牌崛起，或關于鄉村振興、中國智造。他們都是美好生活的創造者之一，懷揣對于未來的向往，腳踏實地，不斷創新。透過一個個具體的人，我們看見一個時代。