新一代中老年“硬核”養生：從查閱諾獎論文開始
責任編輯：嚴目
當年輕人還停留在“保溫杯里泡枸杞”的調侃時，已經退休的Wendy卻研究起了諾貝爾醫學獎最新的成果。她大量查閱文獻，定期給自己安排體檢觀察身體變化，根據家人身體情況定制營養補充的方案。
Wendy或許是如今新一代中老年人的寫照，他們擁有更好的財力、更加廣泛的信息渠道，對于保健也有著更加精準而苛刻的要求。區別于大眾刻板印象中“人云亦云”的形象，如今中老年人對于保健養生可謂相當“硬核”。
2021年，南方周末聯合基因港發起《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》，對中國45歲及以上中老年群體在健康領域的消費結構、功能認知、消費能力、消費渠道以及偏好等進行深度分析，深入挖掘中老年群體對于保健品的消費觀念及發展趨勢，并借此傳播對保健品的科學客觀認知，引導公眾樹立正確認知和行業規范。
我們期待，中老年的健康選擇與需求不是隨著商業邏輯被制造，而是真正被看見、被尊重、被滿足。
“硬核保健”已成潮流
“你的身體不會騙你。退休之后你沒有東西可以分心，就會更加深刻地感受到自己身體的變化?！?/span>
“退休”并不是一個讓Wendy如沐春風的詞語。因為從這一刻起，她必須主動安排自己每一天的生活，抵抗時間在身上留下的足跡。在現在和未來更長的時間里，Wendy始終會問自己，“要怎么做一個更健康、更有活力的人？”
圖片來源：視覺中國
抱著健康“不進則退”的心態，她一直在努力尋找最適合自己和家人的保健方式。不過，像人參、鹿茸、蜂王漿，這些耳熟能詳的傳統保健品，卻都沒有出現在她的名單上。對于保健，她有著自己的一套“硬核”標準。
名校博士畢業，一家三代從醫的Wendy篤信量化的數據，和現代實驗反復檢驗的結論。健康于她而言是一件值得大動干戈的事情。她描述自己的行為是“說出來可能會覺得我有一點點‘變態’，我曾經一天之內給自己扎針5次，為了記錄一天之內血糖波動情況”。Wendy表示哪怕是補充日常所需礦物質這樣的小事，她都會精心計算好每天的劑量?！氨绕饒D方便買功能更全的、復合型的保健品，我喜歡根據自己的需要，挑選每個品類里最好的產品?！?/span>
核心問題在于保健品的成分。貫徹了讀大學時鉆研學術論文、尋找前沿成果的勁頭，她喜歡追求當下全球最為先進的科學研究成果。Wendy查閱針對人體衰老的相關文獻時，發現了了一種問世不久的新型成分——NMN，學名煙酰胺單核苷酸。這是一種維生素B族衍生物，被科學家證明參與細胞的代謝與免疫應答。
“這個成分的作用機制是什么？效果如何證明？”為回答這些疑問，她翻閱了近20篇刊登在頂級期刊上的論文。2020年，Wendy了解到哈佛大學醫學院教授DavidSinclair，他是NMN領域的宗師，采用同位素標記法進一步揭示了NMN的實際代謝機制。而在DavidSinclair發表在《BioRxiv》網站上的論文中，聯合作者王駿博士正是后來她選擇的基因港創始人。
2004年，在王駿離開香港中文大學開始創業之時，他便帶領團隊攻關NMN酶法生產，完善酶制劑產業鏈。而在NMN概念躥紅后，他首先想到的是如何建立起消費者信任?！白屜M者從滿腹狐疑到明白基因港的匠心匠意，不止一個‘難’字了得?！睘榇?，他從自己的專業出發，優化酶法技術的同時也加強保健品科普教育。
而這些努力正與Wendy的想法不謀而合，她始終認為，科學研究印證和創始人背景，才是新型保健品品牌最好的背書。
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較真的背后，Wendy直言為了自己和家人的健康，她愿意投入更多的金錢，這個數字每年達數十萬。而這也并非個例，今年72歲的龔先生也同樣舍得在保健品上花錢，除了維生素等基本的營養補充，他也愿意接觸并嘗試新產品?！翱萍荚谶M步，我相信保健品的功能會更加齊全，我希望這些進步能真正作用到我們消費者身上?！迸c此同時，他也明確表示，自己在保健品上的選擇非常謹慎，“那種街邊擺攤宣傳的，我是絕對不會信的，看都不看一眼，即使身邊人推薦的，我也要多方對比一段時間”。
這或許就是新一代中老年人的縮影，對于保健更為重視，更愿意在保健品上花錢，同時對于保健品的功效需求也更為明確。
《2021年中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》顯示，有超過一半的中老年人，月度健康消費金額在500-2000元之間，有近五分之一的中老年人消費超過2000元，同時隨著年齡的增長，這一投入也在不斷變大。
數據來源：《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》
消費升級對應的是對保健品功效更為明確的訴求。調查顯示，有超過85%的中老年人表示，購買保健品的動機在于增強免疫力，有超過57%的中老年人認為改善睡眠質量是重要動機之一。
數據來源：《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》
由退休、衰老等帶來的健康問題始終是中老年人的心結。而其所對應的健康消費需求，正逐步衍生為一股不可抵擋的“神秘力量”。
中老年人，真的還和我們想象中的一樣么？
保健行業步入新業態
隨著人口老齡化社會的到來，從廣義市場的角度來看，中國的中老年保健市場正在以肉眼可見的速度迅速發展。
數據顯示，2016年中國保健食品行業市場規模為1370億元，這一數據至2020年已經接近2000億元。并且業內給出了相當樂觀的預期。在國聯證券相關研報中，保健品行業被認為，未來五年內行業規模將超過3200億。
具體來看，如今新一代中老年人的保健方法也早已五花八門。從請私人教練按時健身鍛煉，到尋求專業營養師健康配餐，再到尋找更為合適有效的保健品，中老年人在保健上的方式不斷創新，花銷也水漲船高，而這其中食品保健依然牢牢占據重要位置。
報告顯示，從消費種類來看，食品保健占比達到25%，僅次于醫療醫保，而從具體金額來看，食品保健占比則超過四成。
數據來源：《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》
并且，這一格局或將成為未來行業發展的趨勢。眼下保健品行業已然被資本寄予“下一個萬億藍?！钡念A期。
有研報分析稱，基于高客單價和復購率的特點，同時基于保健品行業兼具食品和藥品的二元屬性，保健品的范圍正向“功能性食品”和“嚴肅保健品”兩端拓展。機構預測，到2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元，因此廣義上的保健品市場將是一個萬億級別的超大藍海。
數據來源：《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》
此次調查顯示，未來或許有超過六成的中老年人，將進一步增加食品保健類的消費。這一洞察與業內對于行業的測算不謀而合。
不過，市場快速成長的同時，消費者的心智也在不斷成熟。此次調查中顯示，中老年人在保健品方面的訴求更加清晰。圍繞著“治未病”“抗衰老”的訴求，一批具有科學研究背景的保健品得到了更多中老年人的青睞。僅以NMN為例，據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國NMN成分保健食品市場規模達51.06億元，同比增長34.87%，預計到2023年將攀升至270.13億元，行業發展速度較快。
數據來源：《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》
“我還是很在意性價比的，不會盲目去買貴的保健品?！?3歲安女士的心態也反映出當下大部分中老年人對于新型保健品的態度。她表示目前自己服用的幾款產品，都是已經親身證實有效后，才開始穩定購買使用的，“但是一分錢一分貨，效果好的產品確實價格也不會便宜”，她坦言并不會吝嗇為其支付昂貴的費用。
保健科普仍需熬過“漫漫長夜”
擠在大藥房門口，為了一斤免費雞蛋報名參加各種三無健康講座培訓，這或許是很多年輕人提起中老年保健想到的畫面。不過眼下看來，硬核的中老年人早已更新迭代。
此次調查顯示，通過電商平臺購買保健品的中老年人占比已經接近半數，類似Wendy這樣熟練運用海淘等工具的中老年人同樣不在少數。
數據來源：《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》
無論是產品還是渠道，在保健養生這條路上，中老年人不但有著極高的熱情，還非常樂意接受新興事物。調查中，超過60%的中老年人對于保健品持積極態度。而對于基因療法、高壓氧艙、新型保健品這類新型健康消費，有很大比例的中老年人有所耳聞。
數據來源：《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》
不過，當中老年人已經嘗試繞開傳統保健品的營銷深坑，開始積極運用新工具新渠道了解保健品的同時，伴隨著技術復雜程度的不斷刷新，新型保健品的功效原理也愈發專業，令人難以理解。
訪談中當介紹起保健品成分的運作機制時，龔先生多少也有些拿不準?！斑@是給細胞治病的你懂吧？人的衰老本質上就是細胞的死亡，所以如果細胞變得健康了，人就會好起來?！边@樣的解釋聽起來對，但又不全對，以至于他自己都有些迷惑。
的確，縱然如Wendy這樣能夠熟練使用各種信息渠道的消費者也坦言，面對如今復雜的保健行業，自己也隨時保持一顆警惕的心，“同一款有效成分，不同的公司，不同的生產批次、生產場地，都會影響效果，但是這個我們是沒辦法全部一一確認的?！盬endy如今購買任何產品，都只選擇官方旗艦店?！拔以谛挛魈m待過幾年，知道做代購并不容易，加上關稅等等附加費用，所以我很難相信市面上號稱是‘代購所以價格低’的產品?！?/span>
數據來源：《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》
此次調查顯示，盡管對于許多新型保健產品，大部分中老年人都有所耳聞，但是能稱得上“熟悉”的比例卻并不高，認知不足的背景下，中老年人的購買有時候會再次不得不回到傳統的手段。自己親身嘗試、熟悉的朋友介紹、知名的大品牌或者科研院所等等，成為了中老年人在探索未知領域時的依靠。
數據來源：《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》
我們需要看到的是，經歷了魚龍混雜、“智商稅”普遍的野蠻生長期，伴隨監管的完善和消費者認知水平的提升、理性消費習慣的培養，如今，保健品行業正在進入良性發展和正向循環。而以中老年人為主體的消費群體在保持對新興事物積極態度的同時，對于新鮮事物，消費者的認知水平仍然參差不齊，大眾市場需要進一步培育。
每個年齡段都有自己的關切。如今的安女士無法理解，女兒為什么每天都要把面膜糊臉上，為臉上的一顆痘擔憂，但她卻能清晰地感到每次血糖檢測儀上數字波動帶給自己的焦慮?！拔覍】狄彩怯薪箲]的，我希望自己退休后身體依然硬朗，不要有什么‘三高’?！倍鴮τ诒＝?，Wendy則說得更為直白，“我不希望自己躺在病床上活到100歲，我希望自己蹦蹦跳跳，這樣的保健才有意義?！?/span>
