董俊姿：長期主義能為一個品牌帶來什么？

如何在瞬息萬變的世界里捕捉“確定性”？

作為中國化妝品上市企業中最年輕的創始人之一，40歲的董俊姿深信，商業唯一的捷徑就是長期主義。找準方向、擁抱變化、用心耕耘，最終才能跑贏企業經營這場“馬拉松”。

80后、直男、白羊座，這是董俊姿身上的三個標簽。不過，他更為人熟知的一個標簽是：功效性護膚品牌薇諾娜的執掌人。2021年3月25日，薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（以下簡稱貝泰妮）上市后，作為貝泰妮集團的聯合創始人，董俊姿成為中國化妝品上市企業中最年輕的高管之一。

貝泰妮是A股市場里的“黑馬”，上市首日市值突破700億元。僅僅7個月后，目前總市值已接近1000億。

“很正?！?，這位年輕的高管云淡風輕地說。創業近十年，他已不再單純地為數字而激動。在他看來，只要找準方向、篤定堅持，就能跑贏企業經營這場“馬拉松”。眼下，他還有更宏偉的目標：希望有更多中國品牌走向全球。

做相對確定的事

雙十一前夕，時尚主播李佳琦造訪貝泰妮，與董俊姿進行了一場砍價battle。

董俊姿表示：“薇諾娜不是以低價格取勝的品牌，產品力才是薇諾娜的制勝法則?！?/p>

盡管薇諾娜以線上為主導，但在他看來，只有一個品牌的價格越堅挺，在確保合理利潤的同時不斷研發創新，它才可能走得更長遠。那場談判之后，李佳琦的評價是：董總是一個很有底線的人。

底線和底氣，來自董俊姿對敏感肌護理市場的篤定。

十年前，敏感肌護理是一個小眾的需求，就算在當時的皮膚科問診中，真正的敏感肌膚問題也只占約30%，但董俊姿對于這一市場的開闊前景堅信不疑。

他意識到，今天的中國正處于充分競爭的市場環境，國人的生活水平、受教育程度不斷增長，對于護膚的需求，已經從原來的“十項全能”變為“個性呵護”。

后來的故事證實了他的預判?！吨袊つw性病學雜志》數據，國內有35%以上的女性屬于敏感肌。按這個比例估算，中國敏感肌消費者數量超過2億人。

與此伴生的是，一個急速增長的功效性護膚品市場。一份數據報告顯示，當下功效型護膚品的線上市場規模已經達到796億元，約占整個護膚市場的66%，到2025年有望破千億。

基于敏感肌的特點，薇諾娜很早就為產品做了定位，一定要簡單、純粹。

但能否在紛繁的市場中堅持，在董俊姿看來，關鍵在于人，“我們的創業伙伴，合作伙伴、消費者都是人，當你把人的需求想明白的時候，對于產品的理解自然也就更加清晰”。

董俊姿的職業生涯始于人力資源。這段過往經歷，被董俊姿視為創業中最好的助力。和很多搖擺不定或深陷人力泥淖的創業公司不同，董俊姿朝著在敏感肌護理領域開創3-5款年銷10億極致大單品的目標，早早地開始部署產品、內容、運營、數據團隊。在“用人”這件事上，董俊姿也自有標準。一要踏實、皮實，二要有非常強的學習能力，三要有長遠的眼光。

“很多的創新，我們團隊很快能抓到、能跟上，這跟團隊、組織、管理密不可分，”董俊姿解釋，“歸根到底，人，是企業發展的助推器，如果缺少人，再好的賽道、再優秀的產品，都只能化為泡影?！?/p>

借力電商乘風破浪

除了好的賽道、優秀的人，董俊姿還巧借了電商“東風”。

2013年，薇諾娜首次參與了“雙十一”。短短二十四小時，就實現了四百多萬銷售額。

“哇塞！從來沒見過那么大的數字”，董俊姿回憶起當時全公司上下的興奮勁兒。

這樣的景象讓董俊姿感覺顛覆認知，也讓他堅定地舉起了借力電商的大旗。董俊姿帶領團隊逐步布局了天貓、抖音、小紅書等多個渠道矩陣，形成了現在“線下打基礎，線上為主導”的格局。

幾年間，薇諾娜也從2010年來自云南的一個初創品牌，成為許多敏感肌用戶家里的必備品。

董俊姿認為，做好品牌的秘訣，并非一味降價，而是應該以數據為依據，注重內部管理。他希望自己的員工可以“軟硬兼施”，感性和理性并存。

與傳統護膚品直接告訴用戶“我很好，你快買”的邏輯不同，薇諾娜更傾向于場景化的敘事。對于公司的營銷團隊，董俊姿要求他們做到“感性”——盡可能地從消費者角度，去考慮敏感肌面臨問題的各種場景，再向他們展示“什么場景下，怎樣的皮膚狀態用什么產品”，比如換季，降溫，或是霧霾，消費者可以使用哪種產品。

而對于數據團隊，董俊姿則要求他們做到極度的“理性”。對于創業之初就成立的這個核心部門，董俊姿希望他們拋卻個人成見，分析用戶、了解喜好，關切他們處于怎樣的人生狀態，經濟水平、感興趣的內容，建立自有的數據倉庫，并基于此開展數據開發。

在他看來，傳統的化妝品品牌或許以概念營銷為主，依靠時代紅利就可斬獲市場。但是，像薇諾娜這樣年輕的消費品品牌，唯有依靠強勁的市場趨勢判斷和數據的共同加持，才能為新時代的中國消費者量身定制美妝產品。

在今年剛剛結束的雙十一中，薇諾娜榮登天貓美容護膚類目Top6，成為2018-2021年唯一一個連續4年入圍該榜單前十的中國品牌。全渠道表現勢如破竹，京東官方店美妝排名第二，抖音美妝自播排名第一，作為貝泰妮集團旗下專注嬰幼兒肌膚的功效性護理品牌——薇諾娜寶貝，首次參戰雙十一便一舉斬獲天貓嬰童護膚品類Top10。（數據計算時間截至2021年11月11日24時）

聽到最新的數據，董俊姿淡然一笑。他說，今年雙十一，薇諾娜從7月份就早早準備了，這一切，水到渠成。

把消費者還原為人

不管是感性還是理性，董俊姿反復強調的一個關鍵是“用心”——用心去體察消費者的需要。

雖然笑稱自己是一個日常只用兩款薇諾娜產品的“直男糙漢”，但每一件產品董俊姿都會親自試用，過問每一個細節：面膜的包裝袋是否刮手，用到臉上油不油膩……

薇諾娜最近賣到幾近脫銷的“凍干面膜”就曾因他的嚴苛質檢，差點“難產”。

董俊姿回憶，初版產品其實早在兩年前就開發出來，但當時親自在廠里查看，上手后怎么試都不合心意。雖然行業中最通行的標準是膚感和效果，但在董俊姿心里，標準只有一個：能不能讓普通消費者滿意。

于是兩萬套產品，被臨時叫停，暫緩上市。直到研發部門做了優化——原材料升級，膚感上實現讓人“如沐春風”。

以這樣近乎偏執的用心，薇諾娜用了10年深耕敏感肌。時至如今，敏感肌已不是當年非常細分的賽道。

董俊姿卻再一次提早做起了規劃。在他看來，需要面對一個問題：針對敏感皮膚護理，能不能創造更深的、更高的價值？

“我們應該要考慮敏感性皮膚的防曬產品，敏感性皮膚的抗衰老產品，敏感性皮膚的美白產品等等”，董俊姿希望專注敏感肌護理這個賽道，但不固步自封，而是勇于探索和創新。

比如，除了敏感肌，一直在關心所有的皮膚問題，例如濕疹、銀屑病、長痘，董俊姿表示，薇諾娜也奮力研發能夠應對多種皮膚問題的產品。

董俊姿有一個夢想，打造出遠銷全球的長期暢銷品，讓中國的年輕消費者也知道，“國貨當自強”。在他看來，這些基于中國人膚質、反復配方試驗、用心洞察消費者需求而研發的產品，都具有不可比擬的優勢，一點也不輸國際護膚品品牌。

“我們又有什么理由不去相信中國護膚品的未來呢？”董俊姿語氣篤定。云南擁有豐富的植物資源，從青刺果到馬齒莧，蘊含自然的寶藏，深諳美麗的秘密。立足于這些珍貴的原材料，董俊姿堅信，薇諾娜的故事還很長。