看直播才有最低價？李佳琦薇婭挾流量爭奪定價權涉及壟斷嗎？

11月18日深夜，歐萊雅再度更新面膜差價事件的解決方案，為顧客提供優惠券和會員服務。但從評論區來看，消費者似乎不那么滿意，“退差價”和“有門檻”成為高頻詞。

事件源于有消費者發現，使用“雙十一”當天歐萊雅直播間發放的優惠券，能以比李佳琦和薇婭直播間更低的價格購得一款面膜。而直播前，歐萊雅曾發微博稱李佳琦直播間為“全年最大優惠力度”，隨后相關微博被刪除。李佳琦和薇婭也先后發聲明表示，與歐萊雅進行了多輪協商，在事情得到妥善解決之前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

事情似乎暫告一段落，但透過這次事件，許多問題浮出水面：直播間意味著全網最低的承諾嗎？價格保護協議是否涉及壟斷？商家自播和達人直播之間存在何種矛盾？

在這個“雙十一”，在直播電商出圈的第三年，由“低價”筑起的帶貨神話似乎出現了一絲裂痕。

從直播間不一定最低價說起

直播的誕生，一開始就有著沖破各種復雜規則的意味——那一天那一場直播，主播承諾消費者拿到的是全網最低價。直截了當，不需要領劵、湊滿減、又或者注冊成為會員。但從什么時候開始，直播間的低價逐漸變得名不副實？

11月18日，中國消費者協會發布《2021“雙十一”消費維權輿情分析報告》。除歐萊雅外，斐樂也被消費者投訴稱，明明在直播間承諾預售為“最大優惠力度”，后面卻放出大額滿減券，使用優惠券后價格比預售更便宜。

在黑貓平臺上，消費者還對蒂佳婷提出集體投訴，一款面膜在李佳琦直播間與品牌直播間的差價達130元。當消費者想要在平臺申請退差價時，蒂佳婷卻把相關鏈接下架。

中消協報告顯示，今年雙十一的消費負面信息中，價格爭議是一大集中點，包括促銷價格套路太多、不同直播間差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等。

圖源中消協報告有關價格爭議負面信息

越來越多的消費者察覺主播正在失去“全網最低價”。日常直播里，即便是薇婭、李佳琦，拿到的價格也與官方店鋪相差無幾，這無異于動搖著直播帶貨的信任地基。

更多的懷疑來自歐萊雅事件暴露的所謂“低價保護”。在歐萊雅發布致歉聲明并提出解決方案后，部分消費者并不買賬。

據了解，能夠達到比李佳琦、薇婭直播間更低的價格，不僅需要搶到歐萊雅發放的“999-200”大額滿減券，還要充值1000元購物金，并且領到88vip專屬的“1200-100”美妝津貼。因此，難免有人不滿：“同樣是費盡心思‘薅羊毛’，我辛辛苦苦‘做數學題’和你拼手速下訂單有什么區別？憑什么直播間就一定是全網最低價？”

更有甚者，網友爆料稱，由于頭部主播要求“雙十一”前后的一段價格保護期，其他銷售渠道的售價都不得低于直播間價格。線下門店的優惠活動被擱置，直播間的優惠套組數量又極為有限，讓不習慣直播購物的消費者感到大為不便。

圖源豆瓣網友爆料

頭部主播的信任危機

網友爆料的真假暫且存疑，懷疑的星火卻因輿論之風吹過瘋狂生長。爭議的核心是，為什么一定要看直播才有最低價？有網友擔心，如果直播渠道長期把持最低價，是否會形成價格或銷售渠道壟斷？

實際上，網友認為的“壟斷”與法定意義上的壟斷行為有較大區別?！斗磯艛喾ā分饕幹频氖菈艛鄥f議、濫用市場支配地位、經營者違法集中、行政壟斷等遏制市場競爭的行為，目的是維護市場秩序和消費者權益。

從行為性質分析，根據《反壟斷法》，經營者被禁止與交易相對人達成，限定向第三人轉售商品最低價格的縱向壟斷協議。北京市立方律師事務所律師劉延喜表示，如果商家出于和主播的價格保護約定，與其他經銷商簽署限定最低價的協議，這種價格控制協議是有縱向壟斷風險的。

但同時也要看到，這種情況下實施壟斷行為的主體是商家本身，而不是主播。這樣的協議由于約定周期短、限定單品在相關市場占比小、消費者可選擇的替代品多，對市場競爭產生的影響相對較小，不一定能夠產生壟斷效果。

如果把主播看作壟斷行為的實施主體呢？《反壟斷法》規定，禁止具有市場支配地位的經營者，沒有正當理由在交易時附加其他不合理的交易條件。

這就需要認定主播在相關市場有無市場支配地位。如何劃分相關市場，這一點目前來看還是相當模糊的。按照界定相關市場的依據，由于主播本質上是將貨品售出，能夠替代主播的還有電商、門店等不同銷售渠道。那么應當把李佳琦和薇婭提供的服務劃分至歐萊雅銷售市場？還是擴大到整個直播帶貨服務市場？乃至更廣泛的電商市場？

上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡告訴南都記者，即便是李佳琦和薇婭這樣具有優勢地位的頭部主播，也很難認為他們具備控制歐萊雅銷售市場的能力。歐萊雅不做直播帶貨，依然可以通過其他渠道銷售；而且在電商領域，直播也只占一部分體量。

換言之，拋開市場支配地位談壟斷還為時尚早。部分網民理解的“壟斷”建立在“主播價格最低所以只能去直播間買”的邏輯鏈條上，但忽略了對消費者而言，在直播之外不是沒有選擇的。消費者買不到直播的低價，可以買其他不把最低價放直播間的產品；商家不滿主播的低價保護，也可以用其他銷售渠道取代。類似的情況是否市場體量大到足以產生壟斷效果，令消費者和商家沒有選擇余地，專家表示存疑。

從行為效果來看，壟斷行為通常會排除市場競爭，但商家把最低價給直播間反倒可能會刺激競爭。劉延喜談到，商家給予各個渠道不同待遇也可看作一種經營選擇?！爸鞑槭裁醋h價能力強？因為帶貨能力強。這就刺激其他銷售渠道把事情做好，爭取得到更多來自商家的支持。如果線下門店賣得更多，商家也會給它最低價?！?/p>

傅蔚岡也表示，歐萊雅承諾為李佳琦和薇婭提供最低價格，背后實際指向品牌的自主經營權。鑒于經銷商能力不同，品牌給出的折扣也會存在差異，比如出貨量大的，拿貨的價格也越低?！袄罴宴娃眿I憑借帶貨能力拿到更低價格，恰恰是競爭的結果。如果大家（經銷商）拿到的都一樣，那就不是競爭了。從這個意義上來說，李佳琦和薇婭也不存在壟斷問題?！?/p>

實際上，頭部主播能夠在競爭中脫穎而出拿到最低價，除了能力和流量的加持，還因為品牌衡量得失后也同意把最大優惠給予直播渠道。歸根結底，是商家制定營銷策略時，決定把更多優惠投放到直播間，而不是在其他渠道讓利。

商家在漩渦中隱身

問題的關鍵，或許還應該聚焦于商家與主播的關系。

毫無疑問，“雙十一”戰線太長，主播要求價格保護可能會影響各級銷售渠道的定價自主權，導致消費者無法享受更多優惠。但對于“低價”起家的主播而言，“雙十一”玩法太多，要求一定規則來維持最大競爭力又無可厚非。

長期對接直播渠道的品牌運營小d對南都記者表示，品牌和主播合作時不一定把保價寫進合同中，但一般會口頭約定，品牌承諾給主播一個價格保護期，通常在一個月到三個月之間?！拔覀儠椭鞑ゼs定這個期間哪些渠道保價。像我做的品牌比較大，銷售渠道太多太亂，最起碼也要保證官方渠道的價格?！?/p>

她同時強調，不應把最低價絕對化，它是有適用條件的。像歐萊雅事件，要達到比李佳琦、薇婭更低的價格，需要買夠金額和充值。拿這個在和直播間無門檻下單一件單品比價，沒有可比性。

網友的爆料中，買50送50毫升和120毫升裝，也不是同一規格的產品。按照一般市場規律，多買的單價應該更便宜。僅以每毫升單價來比較兩款不同的產品，也并不合適。

作為運營，小d認為品牌想要兼顧各個渠道，就要根據不同需求提供不同條件?！爸鞑ゲ粦撚靡粋€絕對的價格來要求商家，還要考慮優惠的適用條件。中間會有個度，具體這個最低價怎么定，就要主播和商家之間去battle（較量）了?！?/p>

圖源綜藝節目《所有女生的offer》

從小d和頭部主播的合作經驗來看，主播通常能夠接受同一單品賣同等低價，也不會糾結商家發放的大額券，畢竟能用上的是少數。小d分析，歐萊雅事件發酵至此，除了公眾對“為什么一定要看直播才有最低價”的疑惑，還有發貨延遲、客服態度、虛假宣傳等多重因素疊加?！捌放瓶隙ú幌Ｍ@么大的客戶（主播）鬧僵?！?/p>

小d補充，現在和中腰部以上主播合作，基本都會要求保價，但品牌本身是不想被保價協議束縛的?！氨r其實是把產品議價權讓渡。318要求保價兩個月，合約到期就準備618了，主播又要保618，雙11后面還跟著雙12?！?/p>

在這期間，品牌出于成本、利潤率的考慮，可能需要多次調整價格。但簽了保價協議，相當于多一層束縛，限制了其他渠道的更多可能性?！跋褓浧?、活動券之類，商家就沒辦法‘玩’那么多花樣了?！?/p>

和達人直播解綁

不可否認的是，如果大促期間最低價僅能從直播間購得，對不看直播的消費者造成的不便是實實在在的。11月18日晚，#天下苦自播久已#甚至被刷上熱搜。

品牌也在努力和達人解綁。直播營銷師易杰接受南都記者采訪時表示，店鋪自播逐漸成為平臺發展的需求。比如在抖音平臺，直播機構達到一定資質后可申請成為服務商，商家可以與服務商接洽尋求店播代運營服務。

“對平臺而言，商家是比主播更穩定、更直接的資源?！币捉芊Q，在達人直播間，觀眾可能是沖著主播的名氣下單，所聚集的流量也是私域流量。如果主播發展得足夠好，甚至能對平臺構成威脅，輕而易舉帶走大量粉絲。但店播的主播是不固定的，觀眾更有可能直接轉化為品牌的粉絲。

小d也有類似感覺，從數據來看和主播合作帶來的新用戶并不多?！斑_人都喜歡說品宣，確實有用，但大部分沉淀都在達人那邊，起碼對我們的搜索流量幫助不大?！?/p>

今年開始，小d發現淘寶、抖音、快手都越來越重視店鋪自播，她所在的品牌也逐漸把重心轉移。達人直播的好處，在于短時間內產生特別大銷量。但采用店播的方式，商家不僅能自主控價，垂直吸引粉絲，銷量雖少但更穩定。

矛盾肯定是有的，歐萊雅事件只是一個縮影。小d表示，大品牌不希望被捆綁，想要拿回主動權，所以更重視店播。和達人的合作，更多是對大促期間銷量的助推。相反，小品牌更需要達人的影響力出圈。

也有直播從業者對南都記者提出相反意見，認為兩者之間并不存在矛盾點。達人直播和店鋪自播相輔相成，合理利用兩者并維持平衡，是現在品牌必須學會的事。

另一方面，面臨店鋪自播的圍追堵截，頭部主播們顯然意識到低價并非長久之策。

目前，薇婭擁有品牌Viya Niya，并與女裝品牌ITIB深度合作。今年“雙十一”，ITIB在淘寶的銷量已成功破億。

李佳琦則重點打造個人IP，參與一系列聯名產品。團隊今年更自制了一檔幕后選品節目，并推出護膚課堂、選品文檔等新欄目，試圖在低價外挖掘選品、服務等核心價值。

第13個“雙十一”，直播間已然成為主戰場。有關直播的討論也從最初的質量售后問題，延伸至對行業定價權的爭奪。達人主播們經此事影響，或許也要重新思考自身的價值與定位。

（來源：南方都市報）