“擦亮”公益品牌迫在眉睫 ——2021南方周末中國公益品牌榜解讀

2021年9月30日，民政部正式印發《“十四五”社會組織發展規劃》，其中明確提出：加強品牌研究，引導社會組織依據章程、業務范圍和自身專長優勢，開展專業化、差異化、個性化特色服務，形成更多有競爭力的服務品牌。

黨的十九大以來，公益慈善事業逐步納入國家治理體系現代化大格局。2021年8月17日，中央財經委員會會議提出在高質量發展中促進共同富裕，構建初次分配、再分配、三次分配協調配套的基礎性制度安排，鼓勵高收入人群和企業更多回報社會。隨著中國商業力量和社會力量的發展壯大，加上國家激勵政策的不斷完善，中國公益慈善事業將會迎來更大發展。

中國公益慈善事業經過幾十年的快速發展，未來面向“共同富?！边@一長遠目標，加強品牌建設、充分發揮品牌的作用和價值，可謂恰逢其時。

中國公益慈善事業的高質量發展，要求公益行為更加科學、高效、透明、規范和可持續。這離不開公益慈善事業的制度化和品牌化。

1981年，中國兒童少年基金會成立，這是中華人民共和國成立后設立的第一家國家級公募基金會；經過40年的發展，到2021年，中國基金會數量已經達到8700多家（不含港澳臺地區），基金會已成長為中國公益事業的重要力量。

1989年，中國青少年發展基金會發起“希望工程”項目，成為中國社會參與最廣泛、最富影響的公益項目品牌；2021年，由騰訊發起的99公益日項目，在為期十天的活動期間，共計有超過6870萬人次捐出35.69億元，加上騰訊公益慈善基金會的6億元資金支持，善款總額達到41.69億元。32年來，中國公益項目品牌不斷涌現。

一個優秀的公益品牌，意味著對社會資源的巨大影響力，也從側面反映了社會公眾對公益組織和公益項目的評價和情感認同。

為研究中國公益品牌發展的現狀，南方周末公益研究中心研發了“中國公益品牌榜評價模型”，選取了400個公益基金會和公益項目，從品牌定位、品牌管理、品牌傳播、品牌影響和品牌煥新等維度進行觀察研究，最終推出了“2021中國公益基金會品牌榜”和“2021中國公益項目品牌榜”。

（馮慶超/圖）

基金會品牌：定位明確，傳播不足

項目組按綜合得分從高到低遴選出100家基金會，形成“2021中國公益基金會品牌榜”。其