元宇宙時代社會組織品牌構建的機遇與挑戰

11月25日，南方周末第二屆筑夢者公益大會舉辦。在“公益新思”環節中，中國傳媒大學媒介與公共事務研究院兼職研究員李建峰分享《元宇宙時代社會組織品牌構建的機遇與挑戰》

很開心能在今年，被稱為元宇宙元年的一年，跟大家一起分享在元宇宙時代，一個新的媒介跨界發展時代，社會組織應該如何去做品牌構建。

“元宇宙”概念很早就已經提出，最早是在1981年，《真實故事》中提出來；這個概念廣為社會公眾所知是在1992年，這個概念距今已經發展了三四十年。

美國科幻作家尼爾·斯蒂文森曾經說過一句話，現在我們再來看這句話的時候，會覺得有點陳舊，因為他只說了最開始的時候，大家是怎么樣來構建“元宇宙”的。他說，“未來的人們在一個沉浸式的數字世界中，以虛擬替身的形式相互交流。”他點出了目前我們在理解元宇宙時，最核心的一個概念：真和幻、虛和實。

在今年，元宇宙元年當中，社會組織如何去理解這個概念呢？在元宇宙即將到來且已經開始生發的這個過程中，社會組織如何去理解自己的工作，如何去構建自己的品牌？

元宇宙給了社會組織什么信號

在已經發生的當下，元宇宙給了社會組織工作三個非常明確的信號。

第一個是麥克·盧漢在《媒介理論》當中提到的關鍵詞“后視鏡”。我們每個人都生活在媒介環境當中；在媒介環境當中，當我們意識到媒介存在的時候，我們的行為模式、工作方法已經深刻地被改變了。所以，當我們今年聽到“元宇宙”概念的時候，我們已經相對老了。

元宇宙這個概念開始提出是在1981年，距今已經四十年。元宇宙被當成一個系統來進行構建的時候是在1992年，距今已經快三十年。在這三十年當中，產業經歷過劇烈的發展，我們聽到了很多詞比如互聯網、移動互聯網，見證了三網融合是如何發生的，也見證了所有媒介手段飛一般的發展，見證了兩年前我們自稱的5G元年，也見證了VR虛擬現實、腦機接口等等基礎技術的進步。

當我們開始意識到這個詞存在的時候，很多工作的環節已經開始受到影響，包括投資、服務、做品牌、規避輿情風險等。

當我們看到元宇宙的時候，要知道不光是組織方式發生了變化，工作模式發生了變化，身處在工作場域中的人也已經開始變化。

我們現在可以看到，每個人都在使用可追蹤的設備，我們所有的行動和工作在被無限數字化，我們慢慢地形成了一個鏡像世界，我們不知道自己到底是生活在哪個元宇宙當中。元宇宙開始慢慢模糊了我們認為的真實世界和虛擬世界的邊界。在疫情來臨之后，大量的社會組織和社會工作開始在線上完成，我們開始在元宇宙當中不斷地重新構建之前的工作。

所以，當我們看到元宇宙這個風向標的時候，實質上就在驗證我們作為一個碳基生命，和未來將要廣泛流行的硅基生命將要進行打破生命邊界的跨界融合。

對社會組織來說這是一個很好的信號，因為構建元宇宙有很多基礎條件，其中有一個非?；A的是分布式計算。分布式計算被什么用得最多？被騙子、幣圈人用得最多，比特幣就約等于分布式計算。各種各樣的加密幣只是分布式計算的一種應用。因為所有的分布式計算不可篡改，所以它的整個傳導，降低了很多信息的不對稱。

在互聯網剛剛興起的時候，當匿名化隨處可見的時候，有一句話“大家不知道屏幕后面的你是不是一條狗”。在分布式計算來臨的時候，你是人是狗，可能會被知道得很清楚，在上鏈之前我們都不知道你是人還是狗。

在整個技術變革來臨之際，所有的傳播、品牌，除了我們比較熟悉的知名度、美譽度之外，我們更強調的是價值。社會組織不缺的就是價值，因為在所有的第一部門、第二部門、第三部門當中，只有在第三部門中特別強調人，特別強調人性，以及特別強調人和人、人和自然、人和社會的互動，而這些互動學術叫倫理，實質上就是價值。

社會組織如何來理解元宇宙？我們需要理解如此玄妙或者前衛的技術嗎？可能我們不需要，但是我們要看到信號，看到已經燃燒起來的烽火。

之前所有的技術大拿都講過，新的技術替代了移動互聯網。但是元宇宙不是一個嶄新的概念，它是一個合成的概念，它給大家提供了一個完整的整體性思維方式，我們沉浸在這樣一個由各種各樣的技術和媒介托起來的生態當中。這種生態決定了我們的工作將產生怎樣進一步的變化。

玩轉元宇宙時代品牌傳播的基操

如何玩轉這種新的媒介生態？元宇宙時代的品牌傳播，我想跟大家分享一點基本操作。玩過游戲的人都知道，基操，所謂基本操作，是社會組織集中有限的人、財、物，在新的媒介下實現品牌工作的基本保證。

基本操作一共有四個。首先我們需要去記住風向標，很關鍵的一個詞——價值傳播。社會組織在新的媒介環境中做品牌，要基于價值鏈去構建跨媒介敘事。

我喜歡玩《火影忍者》手游，它是怎么樣讓我沉溺其中，無法自拔的？首先它是一直在行業里做跨媒介敘事。先是漫畫，從媒介角度來說是二維的紙媒。接下來是三維的動畫，再接下來到三維世界中各種各樣的劇，包括話劇、影視劇，再接下來出了各種各樣的手辦、周邊，這就是進入了跨產業；再通過這個IP進一步的制作，到現在風靡的手游，再基于手游跟各種各樣的綜藝跨界聯合，包括跟非遺傳承、川劇、《這就是街舞》強勢連麥。這所有的一切，是在傳遞游戲嗎？不是，它之所以可以成為風靡全球而且數一數二的王道漫畫，最根本的是它在傳遞一個價值，生生不息，這就是基于價值鏈去做的一個跨媒介敘事。

每一個社會組織都有自己的使命、愿景、價值觀，我們已經把我們的使命、愿景、價值觀給沉浸到具體的工作當中。如果我們做品牌的時候，還是把它理解成工具，做一個video，找一個人過來發稿，做一個公關大會，或者請一個明星代言，如果我們還是這么片面、工具化地理解傳播和品牌的話，我們就沒有辦法在新的時代中做好傳播。

當我們想要做好品牌傳播的時候，首先要換思維。汽車剛剛出來的時候，所有人都不看好，認為已經有馬車了，汽車再怎么樣也不能替代馬車。這不是一個替代的關系，在元宇宙時代，我們做品牌工作的時候，并不是說我們要換一個非常嶄新的手段，而是我們要基于已有的品牌傳播，去重新思考、提升我們對于品牌構建的理解，用一個元宇宙所必須的整體性思維來思考品牌工作。所以，在整體思維的前提下，我們要做好基于價值鏈的跨媒介敘事。

很重要的基操是，大家希望的是聽八卦、聊緋聞，希望聽到的是故事。而人類之所以會成為一個社群，并且把自己很多的理念講給大家聽，他靠的不是枯燥的學術，而是靠史詩、故事、電影、圍爐夜話。

我們有太多志愿者的故事，有太多救助人的故事，有太多工作人員的故事，怎么樣才能把故事講好？觀點來來去去，故事留住人心。

在元宇宙時代，我們強調的不僅僅是傳播的量，在視頻時代，每個人都有可能成為15秒的明星，但之所以這個人可以成為明星，他靠的是他獨特的人格魅力，他自己獨特的生命。在元宇宙時代，我們要牢記的是：生命才是品牌傳播的本質。

反復強調的一點，我們講故事不是為了獵奇，我們展示生命不是為了炫耀，我們跨媒介敘事不是為了說服，而是為了展示我們社會組織本該有的公益心。

超新版本避坑指南

講完基操，我想跟大家分享一下如何在新的元宇宙時代去做避坑指南。所有玩家進入到元宇宙的時候，大家都會有自己的操作手冊，所謂的操作手冊就是避坑攻略。

在這當中，社會組織去做品牌傳播，有五點需要注意。第一，新聞發言人不是一個人，它是一個制度，是一個團隊。希望大家可以用制度性的力量，形成自己生命核心的力量，組織生命架構核心的力量，去具有基本的傳播能力。

其次，進入到了一個輿情高發期，所有媒介的變化是加速信息傳播的。在口語時代，傳播很慢，可能要經過史詩的流傳才能讓信息傳播。當進入到了印刷時代，開始有了復印機，傳播就是發行的速度、報紙的速度。進入到了熱媒、廣電時代，隨著信號的使用，傳播速度也更快。當進入到了元宇宙的時代，它是電子訊號、熱媒體時代信息傳播速度的N倍。因為元宇宙有一個重要的特點叫低延遲，所有的現實和虛擬之間的鏈接，會讓我們所有的傳播信息速度加速，而信息傳播速度的加速，在正面力量激發的同時，也一定給我們帶來更多的輿情，而且這種輿情的風險會更大。

對于社會組織來說怎么辦？社會組織沒有像政府那么強大的資源調集能力，沒有第二部門大型公司做PR的專業能力，這時應該如何應對輿情？亞里士多德說過一句話：應對輿情，道德制高點、邏輯縝密處。所謂的道德制高點，對社會組織來理解叫以德服人，叫用溫度避開是是非非。

在元宇宙時代，輿情是社會的脈動，傳播是生命的節奏。社會組織有一個非常大的優點，是貼近這個社會的機理。我們看到太多的邊緣人，我們聽過太多社會問題沖撞起來帶來的矛盾和痛苦?；谶@樣的痛苦，我們生成了很多為人處事的智慧，我們可以把這個智慧平移到品牌工作當中，去理解，去做傳播品牌的節奏。

最后是要規避法律風險。每一個社會組織都生活在風口浪尖之中，因為它是基于社會需求來的，大量的社會需求往往是被社會發展產生的矛盾激發的，這種矛盾往往帶來大量的社會風險。

目前我國的法律發展得非常迅速，在民法典實施的過程當中，在物權法的修改當中給了很多理解的空間，我們希望在新的法律框架下，理解社會組織的工作，以及理解品牌風險，尤其是數據權益，數據權益會成為接下來品牌工作當中的關鍵詞。

最后，祝大家用自己的藝術力、生命力去提升自己的品牌價值，謝謝大家！