中國互聯網公益觀察報告（2020-2021）

2018年，南方周末公益研究中心開始關注短視頻、直播領域的公益創新，經過為期三年的觀察，于2020年發布了《短視頻、直播公益觀察報告》。報告提出，直播+公益將成為5G時代的公益新嘗試，短視頻、直播將成為公益傳播的重要工具。

根據公開數據匯總分析，截至2021年11月，抖音平臺公益話題下，短視頻數量已突破29.1萬條，總播放量已超過94.2億次?？焓制脚_公益話題短視頻已超過5.8萬個、播放量達到13.5億次，微信視頻號公益話題下也有2.3萬個短視頻作品。政府、企業、公益機構與普通網民一同參與公益話題的短視頻錄制，已成為公益傳播的重要形式。

公益行業在短視頻與直播賽道上進行了諸多嘗試，并且涌現出一大批優秀的公益短視頻傳播案例，互聯網企業也紛紛通過自身優勢，參與到公益內容傳播、互聯網公益籌款當中。字節跳動公益公布的最新數據顯示，僅抖音非遺合伙人項目短視頻播放量就已達到1280億次，騰訊公益的回響計劃、阿里巴巴公益的95公益周也都引入了公益直播。曾經的行業預判已成為公益行業發展的新趨勢。

2021年，民政部黨組成員、副部長王愛文在世界互聯網大會“互聯網公益慈善與數字減貧論壇”致辭中指出，“互聯網的快速發展，幫助公益慈善獲得了更多的智慧方案，更大的力量源泉?！被ヂ摼W公益已然成為中國公益發展道路上重要的組成形式。

基于互聯網公益發展的趨勢，南方周末公益研究中心展開調研，試圖通過訪談、實地探訪、調查問卷等調研形式，發現中國互聯網公益發展中的問題與不足，探求中國互聯網公益運作模式與創新，洞悉中國互聯網公益未來發展可能存在的方向，為中國公益行業提供一些力所能及的智力支持。

調研共發放調查問卷455份，對22位公益行業從業者進行了超過12小時的訪談，并針對9家互聯網企業的24個公益項目進行了探訪交流，其中第一、二批“慈善組織互聯網募捐信息平臺”（以下簡稱：互聯網募捐平臺）4家，第三批互聯網募捐平臺2家。

調研過程中，南方周末公益研究中心發現互聯網并非公益的萬能鑰匙，在互聯網與公益的融合過程中仍然存在一些問題。而這些問題也在拷問中國公益行業，如何讓互聯網在公益發展中發揮更大的作用？如何通過互聯網惠及更多的普通民眾？如何依托互聯網進行公益理念輸出與普及？

互聯網與公益之間仍有一段距離

2021年9月26日，世界互聯網大會在浙江烏鎮開幕。會上發布了《世界互聯網發展報告2021》《中國互聯網發展報告2021》藍皮書。

兩本藍皮書顯示，過去的10年時間，中國互聯網用戶已從5億增長到10億，互聯網的普及率超過70%。僅2020年新冠疫情期間，便有“8億人網購、4億人叫外賣、2億人用在線醫療”。依托超10億的互聯網用戶，中國成為“全球最大的數字社會”。中國互聯網發展水平僅次于美國，位居世界互聯網發展綜合排名第二位，“領先其他國家”。

在這樣的大環境下，互聯網與公益，這兩個原本不相干的領域，經歷了嘗試、碰撞、合作的一系列過程，交織在一起，延伸出了具有中國特色的互聯網公益發展路徑。

“互聯網公益慈善與數字減貧論壇”披露了一組數據，僅在民政部指定的互聯網公開募捐信息平臺上，近年就有500億人次的網民積極作出捐贈，募集善款近260億元；2020年上半年，中國有近5000萬網友通過互聯網為抗擊新冠肺炎疫情作出捐贈；在今年河南洪澇災害中，慈善組織借助互聯網，僅用了兩周時間就募集資金超15億元。

近年來互聯網公益參與總人次、籌款總金額都有了長足進步，但在南方周末公益研究中心實際訪談中，公眾對于公益、互聯網公益、公益品牌的認知情況并不樂觀。

南方周末公益研究中心認為，互聯網公益是一個復合型概念，其中的互聯網公益既不是互聯網公司的公益，也不是單純地將公益項目上傳到互聯網，而是通過互聯網作為媒介，讓公眾通過互聯網了解、認知、參與公益的過程。

基于此，自2018年起，南方周末公益研究中心啟動公益街頭訪談行動，選擇人流密集的核心商圈，針對普通市民進行隨機的街頭問答互動，以了解公眾對于公益的認知情況。

2021年，以第四屆、第五屆中國公益傳媒獎學金班為契機，設置“是否參與過線下公益活動？是否通過互聯網進行過捐贈？能否說出自己了解的公益品牌？”為核心問題，分別在廣州花城廣場、北京王府井商圈，隨機選擇100名普通市民進行問答互動。

僅4%的受訪者參與過線下公益活動，均為公益機構工作人員或公益機構志愿者。相較2019年公益街頭訪談行動數據，參與過線下公益活動的比例僅上升1%。8.5%的受訪者參與過互聯網公益捐贈，其中接近半數為互聯網公司員工。26%的受訪者知曉的公益品牌僅限于希望工程、希望小學和螞蟻森林。公眾參與公益活動的比例并未有更顯著提高，參與互聯網捐贈的整體比例也低于10%。

南方周末公益研究中心針對民政部公布的第一、二批互聯網募捐平臺公開數據進行了分析。截至2021年11月，在公益籌款領域影響力較大的互聯網募捐平臺中，騰訊公益及支付寶公益上線公益項目歷史參與總人數分別為5.7億、30.9億人次，歷史籌款總金額分別為168.8億元、52.6億元。

“所有平臺一年的募款總量還不夠在北京市區買棟樓?！币晃还嫘袠I從業者在接受南方周末公益研究中心的訪談中表示，公益機構通過互聯網募捐平臺募集的資金總額其實相對較低，所起到的作用也并沒有公益行業內認為的那么大，現階段對于全社會而言，其公益科普價值更大。

“僅僅是互聯網公司發展和生存需要，所以這幾年互聯網公益才逐漸成為互聯網企業履行社會責任的一種方式?！痹谒磥?，雖然經歷了近十年的發展，互聯網公益相較于整個互聯網，還是一個“新生兒”，整體發展都還沒有形成一個細分垂類，甚至長期仍然處于話題階段?！凹幢阍诨ヂ摼W高度發達的今天，公益尚未完全出圈?！?/p>

互聯網外的公益

而另一組數據值得關注，“4.02億”，這是第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中披露的非網民數量。也意味著，仍有28.4%的普通公眾無法接觸或尚未接觸互聯網。其中未成年人、老年人，身處偏遠地區、經濟欠發達地區的居民占比較高，而這部分人恰恰是公益領域更應該關注的群體，也是被高速發展的互聯網“甩開”的群體。

如何通過互聯網和互聯網外的各種方式方法，解決如此龐大的非網民群體面臨的問題，尤其是互聯網發展帶來的信息不對稱，是公益行業與互聯網行業需要深入思考的議題。

南方周末公益研究中心在調研中發現，大愛清塵等部分公益機構一面通過互聯網參與公益傳播與籌款工作，一面針對非網民群體，開展諸如墻體廣告在內的線下內容傳播，為遠離網絡的受助人群體提供公益與科普內容，不失為互聯網公益環境下的重要補充。

無論是仍未出圈的中國公益，還是非網民群體，普通公眾通過互聯網參與公益的漫漫征程還未邁出完整的第一步。

新的機遇與挑戰

征程的源頭并非2020年或2021年。從本世紀初源自BBS的互聯網求助，到微博公益機構快速崛起，互聯網的互動性早已悄然賦予了公益新的生命。電商、微信、短視頻，幾乎每一款互聯網產品都有或多或少的公益印記，也不停給予中小公益機構新的機遇與挑戰。

2020年以來，新冠疫情改變了普通公眾的生活方式，網絡醫療、網絡課程等一系列的新變化，讓互聯網更加貼近普通人的生活。

對于公益行業而言，2021年的變化也是有目共睹的。騰訊公益公開資料顯示，“截至9月9日，今年99公益日共獲得了6870萬以上人次捐款、超過35.69億元捐款金額、1.25億次以上小紅花互動量”。相較去年的5780萬人次參與、籌得23億善款、18.99億互動量，在成績上無疑是更進一步。

阿里巴巴的95慈善周以明星+主播+公益項目的形式組織了“助力鄉村振興”直播夜。據悉，“截止到9月5日的一周時間里，95公益周已經帶動2.2億人參與支持鄉村教育、老人關愛、鄉村防災減災等多個議題”。

除了兩大互聯網巨頭以外，社交媒體網站也有自己的公益節奏，新浪微博的人人公益節便在9月5日至9月27日的時間段里，通過公益直播、線下公益市集等形式發起“讓愛延續”的公益運動。

95公益周、99公益日、人人公益節……乃至剛剛結束的雙十一公益活動，互聯網公益行動接二連三，互聯網企業在公益領域也正瓜分市場。

南方周末公益研究中心在本次調研中發現，互聯網企業在公益領域的“競爭”中，為了能夠將自身的公益平臺做大做強，在資源給予方面往往有所傾斜。雖然大多數公益資源仍然流入大型公募基金會和地方慈善系統，但中小公益機構仍有機會參與競爭。

而優質的內容是中小公益機構在這場競爭中的法寶。通過對南方周末公益研究中心過往研究案例整理，不難發現所謂的優質內容并非制作精良的圖文和短視頻，而是通過研究互聯網用戶需求與表達方式，制作出符合互聯網用戶需要的內容?？偨Y而言就是：言之有物，與我有關。

“之前我們做過很多很學術的內容，比如說會開辦微信公眾號介紹最新學術研究，但是點擊率很低很低?！睆偷┐髮W社會學系副教授沈奕斐表示，“短視頻科普將其通俗化、日?；?，傳播效果出乎意料地好?！?/p>

越來越多的成功案例顯示，PGC創作為主的時代向UGC創作為主的時代轉變，原有的流量壟斷被打破，中小公益機構憑借優質內容獲取流量變成一種可能性。而其中最該爭取的，是生長于互聯網時代的年輕人。

這也對公益機構在互聯網生存提出了更高的要求：用年輕人的方式才能做好互聯網公益。阿派關愛小動物社會發展中心創始人陳嬙等公益人已經開始行動，將目光轉向了短視頻領域，通過短視頻獲得并積累了超過百萬量級的粉絲。隨著第三批互聯網公募平臺中，抖音作為短視頻公益平臺的出現，為其創造了更大的可能性。

互聯網公益場域營造

通過年輕人的方式與話語體系，讓更多的大眾參與到公益領域，除了內容表現形式，內容輸出場域也至關重要。

在南方周末公益研究中心的研究案例中，越來越多的游戲場景開始與公益相結合。

“長城應該是我們每個人都應該去了解、接觸的，它跟我們民族息息相關，”騰訊公益基金會長城保護項目負責人馬堯在南方周末公益研究中心的訪談中提出，“現在已經不是過去只有單一傳播渠道的時代了，需要有一種喜聞樂見的方式，特別是對于未成年人?！?/p>

公益不能成為一部分人的“自嗨”，讓年輕人更多地了解長城也是長城保護計劃的重要組成。馬堯表示，他們所有的動作，歸根結底是希望年輕人真正走到城墻邊時，能夠有更多的想法。

“2016年我們曾邀請長城研究學者，辦了一場線下的長城專題講座，”他回憶起來仍十分驚嘆，“當時來了200名觀眾，幾乎年紀都在50歲以上?！?/p>

長城在過去的傳播中，是一個沉重而宏大的概念，馬堯和他所在的騰訊公益基金會則試圖將長城作為一個空間，承載年輕人感興趣的內容。

“而且我們發現，王者榮耀其實走出了海外，當時做了一個調研，很多外國人在玩的過程中會好奇李白是誰，百里守約是誰?！瘪R堯認為引導年輕人主動探索和了解英雄背后的故事，是王者榮耀推出“長城守衛軍”英雄的重要意義，“我們發現反向推回到國內，情況是一樣的”。

憑借騰訊游戲在公眾端輸出上的巨大優勢，長城保護計劃實現了從游戲產品中“借力”出圈的效果。

新技術促進公益行業發展

透過新的傳播方式與傳播場域，越來越多的公眾開始了解公益，也對公益項目提出了更高層次的要求。

南方周末公益研究中心在對公益項目的探訪中發現，越來越多的互聯網創新技術開始賦能公益項目，AI技術、云、直播等多種表現形式開始參與到公益項目當中。其中，直播技術的應用相對最為廣泛、成熟。

不同地區醫患不均衡，一直是困擾公益行業的一大難題，以往都是通過組織專家團隊，趕赴經濟欠發達地區進行短期會診的方式解決。

網絡會診的出現，打穿了不同地域間醫生與患者的隔閡，可以通過互聯網直播方式，解決部分地區看病難的問題。公益項目通過網絡媒介，以直播的形式，輔助以地方醫療資源，形成遠程專家+村醫的合作模式，提高了經濟欠發達地區的醫療衛生水平。

除醫療領域外，教育領域新型設備和網絡直播的應用，成果更為直觀，覆蓋人群也更加廣泛。

2021年，南方周末公益研究中心在研究成果《中國鄉村教育觀察報告》中指出，教師短缺仍然是鄉村教育面臨的一大難題。環境、待遇等綜合因素導致鄉村教師留存問題較為普遍，這影響著鄉村教育的教學效果和可持續發展。

2020年，新冠疫情出現之前，互聯網授課教學，尤其是以直播為形式的教學，仍以日常教學功能為主，突如其來的疫情打亂了教學秩序，教學進度受到不同程度的影響，其間全國各層次辦學單位積極開展遠程教學嘗試。在2021年的實地探訪中，超過90%受訪學校均已安裝遠程教學設備。

教育、設備制造、通訊、醫療、互聯網企業，正在以軟硬件投入的方式，將互聯網融入自有公益項目，以擴大覆蓋人群。

部分公益機構與企業，也開始探索公益機構+政府+企業的形式，通過企業支撐軟硬件、政府保證政策可持續、公益機構負責落地執行的合作方式，各自分工，嘗試解決社會問題。

破除瞬時記憶與地域限制

公益項目想要更好地解決社會問題，需要更多的公眾透過互聯網進行持續支持，提高用戶黏性這一難題擺在了公益行業與互聯網行業面前。

南方周末公益研究中心調研顯示，82%的受訪者認為除了捐贈沒有其他方式參與公益，85%的受訪者認為公益捐贈之后沒有看到后續反饋。

互聯網優勢在于信息傳遞速度快，但劣勢也非常明顯，熱點話題轉移速度較快，思辨性相較于傳統信息傳播渠道存在短板。

南方周末公益研究中心在互聯網公益流程研究中發現，基于發現社會問題—多方合力解決—成果回顧—總結反思—優化解決方案—增強可復制性、可持續性—成果展示的項目鏈條，成果回顧環節往往被忽視。

無法解決成果回顧問題，不破除瞬時記憶與地域限制的困境，公益很難激發公眾的同理心，更難得到持續關注。

公益行業、互聯網行業從業者，開始將目光投向公益影像記錄與公益內容回顧領域，也成為未來互聯網公益創新潛在突破口。

科普或將成為互聯網公益內容鏈接重要方向

南方周末公益研究中心在對互聯網公益的研究中發現，通過網絡的知識科普與公益更容易發生鏈接。

在針對5866條科普短視頻內容進行分析后，發現其中38%為歷史人文類科普短視頻，16%為生物類科普短視頻，14%為政策法律類科普短視頻。其中歷史人文類科普短視頻與傳統文化保護、古建筑保護類公益項目存在合作可能性，生物類科普短視頻則可以與生物多樣性、野生動物保護、小動物保護類公益項目合作，而部分政策法律科普短視頻則與未成年人保護、婦女權益保護等公益話題有較強關聯。

在對抖音、快手的12名科普“網紅達人”的訪談中，南方周末公益研究中心均詢問其是否有意向進行公益合作，其中11名“網紅達人”表示，“如果有機會，愿意與公益項目合作”。

網絡科普達人、東北證券首席經濟學家付鵬轉戰短視頻領域，原因也非常簡單，“如果想要更具傳播影響力，普及大眾的話，短視頻的優勢其實很明顯”。

在接受南方周末公益研究中心訪談中付鵬提出，希望可以通過短視頻科普，提高金融專業人士比重，讓更多老百姓認為金融不再神秘，防止一些基于金融知識壁壘的騙局發生。

科普內容開始關注公益領域，也預示著一個新的信號，公益行業外的更多資源開始關注公益領域，不同領域的從業者通過互聯網開始參與到公益序列當中，互聯網公益的未來將迎來更多的可能性。

（項目組成員：鄭碩 趙明鑫）