300家門店關閉進行時：海底撈沉重轉身

打開海底撈APP進行門店搜索，21世紀經濟報道記者注意到，這家火鍋巨頭企業在上海地區的門店數量暫時停留在“71家”。5家門店顯示暫停營業，具體包括靜安區滬太路店、智慧廣場店，浦東新區陸家嘴尚悅西街店、張楊路店、芳甸路大拇指廣場店。

近日，有媒體報道稱，海底撈關店步伐在加快，北京、上海等城市相繼出現多家門店暫停營業。12月13日，海底撈官方回應21世紀經濟報道記者表示，“根據之前所發布公告，經營未達預期的部分門店計劃在今年年底前進行調整（其中部分門店將暫時休整、擇機重開）。我們將通過實行啄木鳥計劃，集中資源提升現有門店的經營，包括提高顧客滿意度、提升員工努力程度、加強店經理管理水平和門店管理、豐富產品創新、全面優化顧客體驗?！?/p>

事實上，業內對于海底撈出現閉店的情況已經有所預期。今年11月5日晚間，該公司發布公告稱，已經決定在今年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店。其中，部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。而這一閉店計劃也被納入海底撈對外所宣布的“啄木鳥計劃”中。

海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈彼時告訴21世紀經濟報道記者，“我們希望通過‘啄木鳥計劃’，解決快速擴張帶來的負面影響，持續提升公司整體經營狀況和管理效率?！?/p>

周兆呈坦言，“鞋帶松了，要停下來系緊一些?！?nbsp;

閉店進行時

只不過，當“閉店潮”真的來臨時，消費者在不得不接受海底撈壯士斷腕的決心時，也會無奈感嘆一種熟悉感的剝離。

曾把靜安區滬太路店當做與同事、朋友聚會據點的張女士，在得知該門店關閉時，對21世紀經濟報道記者表達了遺憾，“這家門店規模大，甚至還配備了一個小的游戲間，可以打乒乓球。印象當中，人流量也不錯。只是沒想到也進入了暫停營業的名單中了?！?/p>

這是海底撈在“降速”過程中，不得不面臨的狀況。

回顧一個多月前，當海底撈正式宣布關停約300余家門店時，這一消息火速引爆微博熱搜。

300家門店并不是小數目。截至今年上半年，海底撈全球門店數量1597家。其中，一線、二線、三線及以下城市門店數量分別為287、593、611家。

過去幾年，通過擴大門店數量實現規?；洜I，海底撈的確嘗到了“甜頭”。從2018年上市初年門店凈增量193家，到2019年凈增量達到302家。大量新門店的投入運行，使得海底撈在2019年的業績創下了一個高度——當年實現營業收入265.56億元，同比增長56.5%；實現凈利潤23.45億元，同比增長42.4%。

然而，當疫情到來時，海底撈并未停止擴張步伐：2020年度凈增了530家門店，使得海底撈這頭“巨象”不得不體會一次大象轉身的艱難?！霸?019年擴張政策之下，海底撈出現了部分門店地址選擇失誤，優秀門店經理數量不足，過度相信年度利益KPI指標，企業文化建設不足等問題?！敝苷壮试诮邮?1世紀經濟報道記者采訪時曾表示。 

一組數據也顯示出，海底撈必須抑制過快的規?；鲩L。財務數據顯示，在今年上半年，海底撈整體的翻臺率3.0次/天，略低于去年同期；同店翻臺率為3.4次/天，與去年同期持平。這其中，整體翻臺率恢復不佳，因新店占比較大且疫情影響下新店爬坡期拉長。

按照“啄木鳥”計劃，經營業績不佳門店將持續受到關注。因此，此次包括北京、上海等一線城市出現的閉店現象則在情理之中。

21世紀經濟報道記者注意到，在啄木鳥計劃中，海底撈還特別強調，會“適時收縮集團的業務擴張計劃，若本集團海底撈餐廳的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規?；_設新的海底撈餐廳?！?/p>

困境待反轉

21世紀經濟報道記者查詢海底撈app的數據發現，截至發稿時，以北上廣深為例——北京在營業門店76家，暫停營業1家；上海在營業門店71家，暫停營業5家；廣州在營門店46家，暫無暫停營業門店；深圳在營門店49家，暫無暫停營業門店。

實際上，海底撈拋出閉店計劃，恰是反映了后疫情時代之下，國內餐飲業所遇到的整體困境。中泰證券分析師指出，這樣的困境體現在三個方面：第一，行業之困，國內疫情影響深遠，餐飲行業受到階段性沖擊與需求端持續的壓制；第二，品類之困，火鍋進入下半場，新銳玩家層出不窮，行業進入存量競爭；第三，企業之困，快速擴張下周轉下滑，對現金流形成沖擊。

縱觀海底撈的發展，尤其是其規?；倪^程，該公司的核心競爭力之一便體現在“復制”能力?！笆裁词呛５讚坪诵母偁幜?？我們認為，是任何時候都能‘復制海底撈’的能力，而這種能力來源于以全產業鏈布局和組織能力升級為支撐的價值閉環?！敝刑┳C券分析師認為。

不可否認的是，可復制的能力雖然給海底撈提供了擴大規模的便利，但疫情之下卻難以實現兩全其美——在保證門店數量增加之時，翻臺率同樣提升。而開店規模和翻臺率呈現此消彼長的關系，也意味著海底撈品牌的市占率并沒有伴隨開店規模而線性提升。

21世紀經濟報道記者注意到，當海底撈宣布閉店計劃后，機構普遍給予了一定的肯定?！按舜螛I務調整會造成財務上的短期陣痛，但利好公司的長遠發展，我們期待公司能夠盡快實現困境反轉?！卑残艊H分析師認為；評級機構惠譽認為，海底撈收縮擴張計劃并關停部分門店，或將改善其現金流。

需注意的是，在“啄木鳥計劃”中，海底撈明確將4次/天的翻臺率當做其未來新增門店的核心參考。

為何要關注翻臺率？對此，中泰證券分析師指出，“從行業的角度看，餐飲行業普遍利潤率水平較低，規模效應較弱，因此只能靠周轉率取得較高的ROE，提高周轉的關鍵就是提升翻臺率；從公司的角度看，一方面，上一輪逆勢擴張，海底撈一方面看到了開店增速的天花板，另一方面在重點區域基本實現了布局，因此，現階段翻臺率提升是公司的工作重心。此外，高翻臺意味著高周轉，而高周轉能彌補上一輪拓展對于自身造血能力的沖擊。從資本市場角度看，翻臺率也是影響估值的關鍵指標，與投資者預期息息相關?！?/p>

值得一提的是，盡管受到閉店計劃縮小門店規模的影響，海底撈11月份大陸地區的接待就餐人次呈現上升趨勢。據海底撈相關負責人介紹，當月，該公司中國大陸地區接待就餐人次累計超過2600萬人次。

（來源：21世紀經濟報道）