公益傳播是門手藝活：如何有效？怎樣觸達？有啥方法？

精心策劃的視頻號內容創作活動，最終只有身邊的幾十個人點贊、評論；發在朋友圈的公益文章沒人轉發，即便是礙于面子的朋友也不會打開，只是隨手點了一個贊......

想傳播，微信公號上每次做活動都發內容，一張大合影放在封圖里，沒有一點讓人閱讀的欲望；想創新，“大家都在做短視頻，我們也想做”，可礙于沒人、沒錢、不懂，在“知難”后“茍延殘喘”。

這樣的公益傳播，究竟有什么意義？更深入的思考后，這個問題是否可以置換為：公益為何傳播？再準確一點，是你的公益項目為何需要傳播？

當這些問題落在成都本地一家社會企業負責人岳雙平的身上時，他感嘆“我是缺乏傳播的能力”，而公益人牟倫峰的需求則更為切題，“我是專門來學習如何有效傳播的。”

公益為什么要傳播？什么才是有效的公益傳播？一場關于有效公益傳播的討論暫時告一段落，但由此引發的思考，或將在一段時間內產生具體影響。

目的：讓無力者有力

這場討論，是已經進行了六屆的中國公益傳媒獎學金班（以下簡稱“獎學金班”）。

第六屆獎學金班啟動儀式上，南方周末副總經理兼南方周末研究院秘書長孟登科借用1999年1月1日發布的新年獻詞《總有一種力量讓我們淚流滿面》，以回答對公益的理解。

“讓無力者有力、讓悲觀者前行。”

（獎學金班現場，學員拍攝講師課件）

許多學員日后分享的內容中，有著對于這句話的理解，甚至有學員的公益觀念，便來自于當年偶然間看到，而后深深植根于內心的十二個字。

“那是一種力量”，第四屆獎學金班學員張璐瑤表示，“關于公益是什么的話題，如今看起來十分龐雜，當我們還有精力較勁‘慈善’和‘公益’的區別時，不如再樸素一些。”

在她看來，公益背后承載著的，是每一個人最善意的關切，以及由此引發的行動。這種關切可能針對弱者，也可能針對動物或者是環境保護。

簡而言之，公益與公眾息息相關，公眾的每一份善意構成“最大的公益”，也為受關切的公益對象提供向前的力量。

例如每一位公眾在使用共享單車時停放到位，不占用盲道，城市無障礙建設就會進步一些；如果我們養成綠色出行、購買臨期食品的習慣，我們生活的環境就會好一點；如果在生活中注意反拐信息，遇到可疑的孩子科學干預，可能又一個走失的家庭獲得團圓......

“微小匯聚洪流”，《南方周末中國鄉村教育觀察報告（2020-2021）》中寫道，“公益的力量融入每一位公眾的理想與價值，我們受這種力量所驅使去尋找‘愛心、正義、良知’，構成公益繁雜體系中的精神內核。”

不過在南方周末的信念里，“愛心、正義、良知”之后，還有一個名詞是——理性。

“干公益不是憑一腔熱血，這是個專業性極強的事情。”孟登科表示。

南方周末公益研究中心資深研究員、中國公益傳媒獎學金班講師鄭碩也認為，“公益本身是復合的。她的各個觸角都帶有專業性要求，比如公益傳播就要求，既要懂公益，也要懂傳播，這本身就是兩個大的研究類目。”

無論是從研究視角，還是從實踐視角，這樣的特性都帶來頗多困擾。

“在公益行業的這些年，面對公眾總有很強的無力感。”第六屆獎學金班學員、愛有戲社區發展中心項目總監楊玲表示，“專業做公益是一件挺難的事。大家都知道社會需要公益，也渴望公益，但是不一定認同‘做好公益需要成本，并且是很高的成本’。”

誠然如此，南方周末公益研究中心在進行2020年中國公益品牌觀察時曾做過一個調研，IP地址位于北京的463個對象中，認為“公益項目應當盡可能地無成本運行”的超過37%，選擇“公益項目可以適當提高成本來確保項目高質量運行”的不到11%。

更進一步，公益傳播究竟是否需要成本？多高的成本才算合理、才能有效觸達公眾？是不是所有公益項目都需要傳播？

效用：有門檻的手藝

“北方的樹葉已經落盡，成都的樹葉還留在枝上”。這是獎學金班第一次離開北京和廣東，來到天府之國成都。不過第六屆獎學金班的資助方，仍然是三位老朋友：浙江敦和慈善基金會、深圳壹基金公益基金會、南都公益基金會。

所以，一些微妙的變化也悄然而生。

獎學金班項目組對第六屆獎學金班學員所在機構進行整體統計，按籌款總額計算規模整體低于第四屆、第五屆，“小而美”是這次獎學金班的一個突出特征。

南方周末公益研究中心研究員、第六屆獎學金班班主任趙明鑫總結認為，用籌款與支出來衡量機構大小并不科學，但這一定程度上意味著該機構可支配的資源總量。

“用愛發不了電。”他有些無奈的說道，“我們一直鼓勵大家擁抱新語境、新傳播，不過沒錢、沒人確實是很尷尬的問題。”

在參與獎學金班之前，吳銀濤對這門“手藝活”培訓頗為消極，他提到來參加這次培訓之前，初衷是想多認識一些品牌項目和優秀機構，對于能學到什么不敢報太大希望。談再多都只是紙上談兵，這也許是許多公益從業者的共同心態。

如何在兩天半的時間里實現公益傳播手藝活的“道”“術”結合，并且真正有效、干貨，是擺在項目組面前最大的問題，結合學員狀況，是否有新問題發生，也是項目組的隱憂。

（獎學金班現場）

幸運的是，每次獎學金班的現場往往是討論的空間，也總會碰撞出諸多新奇的火花。在第六屆課程的推進中，“合適的傳播”逐漸成為重要思考。

“你要知道你的傳播對象是誰”，鄭碩坦言，沒有目標的傳播很難取得“效果”，而有目標的傳播也會在很多層面帶來意外之喜。

鄭碩以大愛清塵的公益項目為例：早期大愛清塵需要觸及鄉村的塵肺病患者，將正確的治療、調養手段教給他們。為了觸達“藏”于深山、偏遠村落的塵肺病患者群體，一開始項目組的工作人員跑遍了陜西、山西的大山。

這樣操作不僅耗費人力，而且效果并不明顯。

“這時候我就注意到農村地區的一個現象——刷大墻”，鄭碩一邊講著一邊展示了一張照片，“一個農戶家里的山墻噴繪著‘塵肺病特效藥’幾個大字，我們一下子就火了。”

“為什么騙子可以這么做，我們不行？”

隨即項目組調整策略，開始學習這樣的“先進經驗”，溝通政府部門將這些內容通過墻體廣告的形式傳播給老鄉，效果得以打開。

“公益傳播是一門手藝活”，孟登科在發言中重復了很多遍。

（獎學金班現場）

“做不做是初心問題，好不好是‘手藝’問題，”來自晉中信息學院的第六屆獎學金班學員郭麗婷認為，新時代下，受眾是搜尋者、瀏覽者、反饋者、對話者、創造者，如何提升受眾的體驗感，并能保持黏性，是一門需要學的“手藝”

為此歷屆獎學金班都會邀請職業公益品牌傳播實務專家，在“術”的層面強化思考。“公益傳播如何破局？”聲情并冒創意工作室創始人冒羽佶帶來的課程題目，便是諸多學員心中最期待的問題。

冒羽佶認為當前公益傳播的“困局”主要有三個，分別是流量只掌握在平臺手里；離開平臺，流量在哪里；流量的轉化率不穩定。

她發出一連串提問，“我們的眼里，有沒有受益人，有沒有捐贈人，有沒有這個項目的價值”。在冒羽佶看來，這些“光”才是破局的關鍵。

除此之外，從實務角度講授品牌傳播的，還有百準首席內容官、微信視頻號創造營講師陳海寧。她的主題便是基于微信視頻號平臺，如何借助社交鏈路，最大化公益傳播效益。

從陳海寧的分析來看，她將微信視頻號理解為一個“半廣場”，認為微信流量基本盤已向視頻號全面打開，用戶習慣還待形成，流量與用戶獲取成本低，并介紹包括視頻號矩陣流量運營邏輯在內的一系列實務操作。

這與冒羽佶探討平臺及流量對于公益傳播影響的內容互相作用，在分別提供解決方案的同時，提供關于傳播的實務性思考。

通道：讓更多人得知

“如何讓更多人參與到公益活動中來？公益傳播更進一步的發展是讓更多人加入公益的大家庭，如果一直都是圈內人與圈內人的互動，圈外人則一直‘置身事外’，公益的意義何在？”

這些內容回應了深圳建輝慈善基金會傳播官員、第六屆獎學金班學員白濤的困擾。但這也只是解決問題的方法之一。

無論是身體力行地參與公益，還是對受益人提供捐贈，在目前來看仍不盡如人意，“公眾參與公益的意識還不強，這時常讓公益從業者產生無力感”，趙明鑫認為，“如何觸達更多的公眾，是目前公益行業發展的重要一問。”

《南方周末2021互聯網公益觀察報告》認為，科普或將成為互聯網公益內容鏈接重要方向。

這樣的結論基于愈來愈新的傳播方式和傳播場域，也結合當前公益發展的公眾認知。南方周末公益研究中心在對公益項目的探訪中發現，越來越多的互聯網創新技術開始賦能公益項目，AI技術、云、直播等多種表現形式開始參與到公益項目當中。其中，直播技術的應用相對最為廣泛、成熟。

這些渠道和手段，為公益傳播帶來了更多可能。

北京大學新聞與傳播學院教授、北京大學公共傳播與社會發展研究中心主任師曾志就此提出了一些問題，技術的發展和創新進步對公益、慈善乃至于人道傳播的影響是什么？公益、慈善以及人道思想與行動如何借由技術得以傳播？如何理解傳播中人本質上的異化及復歸？數字技術發展促進了還是破壞了公益傳播？

“公益傳播中的傳者、受者之間的界線不再絕對與分明，多媒介生態環境下信息反饋處于眾生喧嘩、反復爭奪之中，它凸顯的正是公益傳播本身”，在她看來，技術的不斷躍遷使得公益傳播，在其必要的社會結構與制度的基礎上，更多地抵達與應合的是個體的判斷與選擇。

師曾志認為，當前跨屏傳播中，網紅、飯圈文化、直播帶貨、電競、二次元文化等登堂入室，紛紛從無到有，從社會邊緣走向社會中心，公益傳播中泛人道、泛道德、泛公益的宏大敘事在重大事件傳播中紛紛垮塌，在彰顯出制度優勢的同時，公益傳播凸顯出個體責任與能力的重要性。

這與中國傳媒大學公益傳播研究所兼職研究員李建峰和中山大學傳播與設計學院副教授周如南的觀點不謀而和，“誰會講故事，誰就擁有世界。”

而這些基于有意識、有策略的傳播，在李建峰看來，“無效傳播再便宜也是貴；如果只把傳播當成工具，時間久了怕是會人財兩空。”李建峰提醒道，要警惕“賭博式傳播”，注意品牌自身的馬太效應。

他引用了美國科幻作家尼爾·斯蒂文森的一句話，“未來的人們在一個沉浸式數字世界中，以虛擬替身的形式相互交流。”

李建峰提出，元宇宙觀念的爆火釋放了一個信號，這已然是一個“久遠”的概念，然而這也為公益傳播提供全新的契機。他認為，社會組織想要玩轉元宇宙時代的傳播，需要以下“基操”：建立基于價值鏈的跨媒介敘事；觀點來來去去，故事留駐人心；激活生命才是品牌傳播的本質；防范公益輿情風險，要注意公益倫理問題。

當然，這些渠道看起來較為宏大和前沿，對于一大部分社會組織來說，擁抱起來具有意識和資源兩方面的不足。在成都公益慈善聯合會理事長周曉翔看來，當務之急除了改變觀念，還要真正的落地當前對媒介渠道的擁抱。

在陳海寧所介紹的視頻號之外，周曉翔梳理了一系列傳播渠道。他認為，微博注重深度傳播、互動和閱讀量，快手則應立足于泛化傳播、爆點和淺層次，其他的傳播渠道也有相應的不同特點，通過了解受眾的不同特點，傳播才能實現有效性。

他提到，“根據不同受眾聚集特點，得出為不同的載體做好網絡籌款傳播文本，是通過傳播達到籌款目的的重要途徑。”

鄭碩在課程分享時也強調了洞悉受眾心理的重要性，他尤其強調年輕人應該是公益傳播的主要受眾。“要用年輕人的思維方式去思考，用年輕人的語言去溝通，清楚年輕人的痛點在哪里，了解年輕人的社交方式，知道年輕人在哪里獲取信息。”

南方周末公益研究中心高級研究員徐凡則進一步提出了“發展傳播”的思路，認為“發展傳播就是讓受眾參與到傳播過程中，了解受眾在某個問題上的知識、態度和做法，從而探索出一整套可持續的傳播工具與方法。”

（獎學金班證書）

仔細梳理獎學金班各位老師的觀點不難發現，所有人都將傳播目的視為核心關鍵，就此展開傳播是效用的前提。

第六屆獎學金班學員陳莉在總結后認為，公益傳播最重要的三件事分別是共情、真實、內容。來自成都林蔭公益服務中心的學員肖傳龍也認為：公益傳播不是單向度的傳遞觀念，強調的是對他者的認知、理解和共情，以及對自我中心的超越，核心組件在于互動、傾聽、共情、妥協，包括情感維度、認知維度、技巧維度，致力于讓無聲者有聲，讓無力者有力。

值得期待的是，過往多屆學員都反饋在傳播方面有所提高，并反哺于實踐，甚至在實踐中優化了自己的理論。