將公益品牌作為方法：當下我們所追求的真善美和愛

2021年，對公益品牌來說，是特殊的一年，也是重要的一年：中央政府部門出臺了建設優秀公益品牌的政策和行業標準；公益營銷在商業領域越來越受追捧，達到了一個新的熱度；而公益慈善行業則越來越意識到，公益品牌是鏈接公眾和社會的重要方法。

公益品牌，本質上來講，是品牌擁有者和公眾的情感聯結度，這種聯結度越強烈、越持久，品牌影響力則越大。

這種關注度的急劇上升，也許和當下的這個時代有關：自新冠疫情之始，越來越多的危機和變數，使得我們曾經熟悉的一切變得越來越不可捉摸和無法把握，當這種脆弱性和不確定性成為常態，溫暖和愛成為了人們抵抗當下這個世界的剛需。而優秀的公益品牌，總是能恰到好處地傳遞出這種善意，可以撫慰人心，讓疲憊的精神重新獲得力量。

在虎年即將到來之際，我們盤點了2021年度公益品牌的三大趨勢和十大事件，從國家政策和行業標準，到全民熱議的公益營銷事件，以及公益行業的品牌態度和行動，跨越了政府、市場和社會三個部門。我們發現，不同部門、不同行業、不同人群都表達出了一個共同態度：優秀的公益品牌，代表了人類最本真和永恒的追求——一個真善美和愛的世界。

趨勢一：國家政策和行業標準已發布，公益品牌將成為推動公益慈善行業高質量發展的重要路徑

事件1：3月11日，十三屆全國人大四次會議表決通過了《關于國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》的決議，其中提出“發揮慈善等第三次分配作用，改善收入和財富分配格局”。8月17日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席、中央財經委員會主任習近平主持召開中央財經委員會第十次會議并發表重要講話，強調“在高質量發展中促進共同富裕，正確處理效率和公平的關系，構建初次分配、再分配、三次分配協調配套的基礎性制度安排”。

以慈善為導向的第三次分配，首次被寫入國家最高發展綱領文件，并作為國家基礎性制度安排之一，“慈善公益”隨之成為各領域廣泛討論的熱門話題。這可以說是中國公益慈善行業自發展伊始，其社會影響力的峰值時刻。

公益慈善何以在共同富裕中通過第三次分配發揮作用？首先是因為，市場機制作為初次分配，可能帶來貧富分化和階層固化，以政府稅收和財政轉移支付為基礎的再分配，主要傾向于普惠和宏觀層面的公平，因此面對突發性、特殊性、個性化的救助需求，再分配不一定能做出最迅速的反應，也不一定是最好的制度安排。而第三次分配，則能較好地彌補市場失靈和政策失靈，發揮其更具靈活性和針對性的特點，更有效地回應特殊人群的需求，作為初次分配和再分配的有益補充，進一步促進社會和諧和公平正義。

需要強調的是，“第三次分配”第一次作為一個獨立的概念在“十四五”計劃中提出來，必然是因為其與初次分配和再分配之間有著清晰的邊界。從分配方式來講，初次分配注重的是效率，再分配注重的是整體公平，而第三次分配注重的是志愿性參與的精神追求。從分配驅動力來講，初次分配的市場機制是趨利性的，再分配的政府法律法規是強制性的，而以公益慈善為導向的第三次分配，則是來自道德、文化和社會價值層面的內在驅動力。

歸根結底，社會力量自愿參與的第三次分配，強調了人們對自身所處社會的主觀意愿：我希望生活在一個什么樣的社會中？我能夠以及我愿意為這樣的社會貢獻什么樣的力量？當這種思考成為趨勢，社會的道德體系會得到重塑，其結果不僅能促進物質財富的共同富裕，更是精神財富的共同富裕。

事件2：9月30日，民政部印發《“十四五”社會組織發展規劃》（民發〔2021〕78號）的通知，對社會組織品牌建設提出專門要求：“加強品牌建設。加強品牌研究，引導社會組織依據章程、業務范圍和自身專長優勢，開展專業化、差異化、個性化特色服務，形成更多有競爭力的服務品牌。推動社會組織加強誠信自律建設，貫徹落實誠信承諾制度。支持社會組織建立社會責任標準體系，加強團體標準建設?！?/span>

早在2013年4月，民政部就發布了第一個關于建設公益品牌的通知，《關于開展民辦非企業單位塑造品牌與服務社會活動的通知》（民函〔2013〕107號），并給出了《民辦非企業單位塑造品牌參考標準》。相較于2013年主要強調機構規范管理的品牌指導性政策，民政部在2021年發布的內容，不僅提高到“十四五”發展規劃的政策高度，而且提出了更加具體的要求——“專業化、差異化、個性化”，并進一步強調了社會組織誠信自律建設。

公益慈善行業的誠信，一般被視為一個社會的道德底線，這也決定了“使命優先”是社會組織的基本特征?！罢\信”意味著社會組織的生命力，也是最大的動員力。從上述中央政策可以看出，國家對公益品牌的建設是基于“誠信自律”的要求開展的。毋庸置疑，這是公益事業興衰成敗的第一塊基石，怎么強調都不為過。

我們認為，公益品牌是將誠信自律提升到社會組織機構戰略層面的重要方法。對社會組織來說，誠信自律不僅僅體現在簡單的信息公開層面，也不應該過猶不及，為了追求每一塊錢捐贈的具體去向而投入不成比例的人力物力，實際上這也是對慈善資源的一種浪費。社會組織的誠信自律，其本質是公眾和社會對其使命和價值觀的信賴和認可，即：我認為我所關注和捐助的組織，不僅是誠信的，而且對我所關心的弱勢群體和社會議題所開展的服務，是專業和有效的。

這種信賴感和價值感，是構筑社會精神文明的基石。每個社會組織通過公益品牌建設，努力提升機構和項目的社會影響力和美譽度，是推動整個公益慈善行業誠信自律的重要方法。

事件3：各地方民政部門印發社會組織品牌的實施方案指導政策，并開展品牌社會組織評選工作。

民政部《“十四五”社會組織發展規劃》提出了“進一步規范社會組織登記管理，推動我國社會組織高質量發展”總目標?？梢?，在規范登記管理等合法合規發展要求之上，對社會組織提出了“高質量發展”這一更高目標，這不僅與國家“十四五”規劃指出“我國已轉向高質量發展階段”方向相呼應，也是“發揮慈善等第三次分配作用”成為國家基礎性制度后將迎來公益慈善行業大發展的必然要求。對于社會組織來說，公益品牌建設無疑是高質量發展的必由之路。

為此，各地都出臺了社會組織品牌建設的實施方案，僅以北京、上海和廣州為例。10月14日，北京市民政局印發《北京市培育發展社區社會組織專項行動實施方案》（京社委社組發〔2001〕56號），要求：“到2023年……每個社區培育不少于2個‘品牌’社區社會組織”，“實施‘品牌’工程”，“通過典型引領、案例分析、模式總結、事跡宣傳等形式，選樹一批可復制可推廣的品牌社區社會組織，推動形成社區社會組織助力基層社會治理的良好局面”。

7月23日，上海市人民政府辦公廳發布關于印發《上海市民政事業發展“十四五”規劃》（滬府辦發〔2021〕16號）的通知，要求在養老、扶貧濟困、兒童福利事業、農村社區治理、志愿服務等領域，培育和打造有全國影響力的公益品牌項目和品牌機構。

10月18日，廣州市民政局發布關于印發《廣州市培育發展社區社會組織專項行動實施方案（2021-2023年）》（穗民〔2021〕193號）的通知，提出“推進社區社會組織品牌建設，引導優秀社區社會組織完善發展規劃、加強項目宣傳，提高品牌辨識度和社會知名度。到2023年，每個區培育品牌社區社會組織數量和品牌項目數量分別不低于3個”。

同時，各地開展品牌社會組織評選和申報工作，如廣州（4月27日）、浙江?。?月13日）、上海（8月6日）等，以及多市縣均開展了品牌社會組織評選和申報的工作。品牌社會組織評選通過對品牌基礎（黨建工作、組織建設、資源支撐）、品牌管理（品牌規劃、品牌傳播、品牌保護）和品牌價值（品牌競爭力、品牌延伸力、品牌創新力、品牌引領力、品牌公信力）等三個主要維度展開。

事件4： 12月21日，中國慈善聯合會發布《慈善項目品牌建設指南》（T/ZCL 008-2021）團體標準，對慈善項目品牌建設的基本原則、品牌識別、品牌定位、品牌傳播、品牌維護、危機管理、品牌創新、品牌延伸、績效評估等提出了要求。

《慈善項目品牌建設指南》對公益慈善品牌的內涵進行了詳細的定義，和民政部2013年發布的《民辦非企業單位塑造品牌參考標準》相比，可以說是里程碑式的。我們通過與商業品牌的行業標準的比較解讀，能更深入地了解慈善品牌標準有別于商業品牌的獨特性內涵。

現行的商業品牌行業標準，是國家市場監督管理總局于2020年12月發布的《品牌評價原則與基礎》（GB/T 39654-2020）。該標準開宗明義，指出商業品牌價值是指品牌對公司所具有的經濟價值和品牌持有人的財務權益，術語定義中進一步明確，商業品牌是通過其無形資產而能產生的經濟利益，品牌績效的評價主要依靠各指標的成本和收益相比之后的財務表現。值得一提的是，作為最新一版的行業標準，第一次提到了商業品牌的非貨幣價值。

《慈善項目品牌建設指南》首先強調了慈善品牌的公益性、規范性、有效性、可辨識性、公平性、創新性和可持續性等基本原則；在品牌識別方面，強調了明確的組織使命、價值觀、組織精神和組織目標等理念；品牌定位方面，則強調應立足于社會公眾在物質和精神層面的需求等。這些都是在商業品牌標準中未曾提到的，而貫穿商業品牌標準的財務指標和貨幣化價值等指標，則在慈善品牌標準中未曾提及。

由此可見，慈善公益品牌的出發點、具體內涵以及評價指標，均與商業品牌大相徑庭，這一標準的出臺，無論是對商業企業的公益營銷，還是公益行業的品牌建設，都極具指導性、示范性和操作性，具有里程碑式的意義。

趨勢二：公益營銷賦能商業品牌成為主流趨勢，但將接受公眾更為苛刻的審視

事件5：鴻星爾克宣布為2021年河南洪災捐款5000萬元，后被發現2020年虧損2.2億元，其“倒閉式捐款”行為引發爭議。

公眾，或者說消費者，對商業企業的公益營銷態度變得越來越復雜，天災人禍時的巨額捐款似乎不再必定能為企業帶來驚人的市場回報。鴻星爾克在2021年河南洪災中捐款5000萬事件，經歷了被消費者“野性”追捧、之后僅僅3個月便被市場再度冷落的過山車式反轉。

實際上，巨災捐贈引發公眾對企業品牌的追捧并不是第一次。2008年，當時還在租用王老吉品牌的加多寶，在汶川地震中捐出一個億，尤其是與作為房地產企業老大的萬科在地震之初只捐贈200萬相比后，網友喊出了“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口號。在消費者的熱捧之下，加多寶2008年的銷售額是2007年的將近3倍，到2011年達到了4倍。這次地震捐款被視為加多寶向全國市場發展的一次非常重要的公益營銷事件。

13年后，消費者的行為模式如出一轍，得知鴻星爾克虧損仍巨額捐贈，消費者怒贊其為“國貨之光”，沖入直播間和實體店“野性”搶購，同時對捐款沒那么多的同品類品牌進行抵制。然而時過境遷，鴻星爾克并沒能復制加多寶當年公益營銷帶來的市場成功。在爆紅100天的最后30天，實體門店早已回歸平靜，鴻星爾克的抖音官方賬號平均每天1萬人取關，其總裁的個人抖音賬號也掉粉20萬。

導致市場迅速反轉的原因，首先是鴻星爾克沒有守住“企業的首要責任是為消費者提供優秀產品”的底線。雖然鴻星爾克因“倒閉式捐贈”贏來一時的聲譽，但這無法改變一直被吐槽的產品設計土氣、質量不過關等問題，熱度過后被消費者迅速拋棄，自然在情理之中。

同時，虧損企業是否能進行捐贈，也為鴻星爾克帶來關于企業法理和倫理的非議。首先，虧損企業的捐贈能否真實到賬，是不是企業的營銷噱頭，這讓“倒閉式捐贈”行為本身就帶有輿論極容易反轉的性質。因此，在發現承諾的5000萬捐贈僅僅包括200萬現金，其余4800萬均為礦泉水等物資，而且只有少部分到賬后，輿論反轉必然就發生了。

其次，根據公益性捐贈稅前扣除有關規定，虧損企業的公益性捐贈支出不能在企業所得稅稅前扣除。從法理上來講，鴻星爾克的公益捐贈無益于其財務目標。如果用《品牌評價原則與基礎》這一行業標準進行評價，“倒閉式捐贈”只能算是企業品牌的一項負資產。

最后，從企業倫理來講，虧損企業進行捐贈實際上是對企業股東和消費者利益的損害。一個負責任的企業，首先應積極尋求業績的持續改善，而不是企圖依靠公益營銷的熱搜效應讓虧損企業扭虧為盈并持續性盈利。由于公眾對公益行為有著更高的道德要求，對企業來說，公益營銷就像一把雙刃劍。如果僅期待從突發事件的“突擊”營銷中獲益，或從偶然的行動中沽名釣譽，這將無異于火中取栗，不僅可能一無所獲，還會對原有的品牌形象造成負面影響。

事件6：螞蟻森林和綠化基金會被質疑植樹項目成果造假和詐捐，螞蟻森林及時回應并得到網友和公眾理解。

螞蟻森林種樹造假的輿論風波，為企業的公益營銷帶來了另一種形式的反轉。在網絡輿論質疑剛剛引發熱議時，阿里立刻開展調查并進行了及時回應。結果是風波不僅沒有影響螞蟻森林這一公益品牌多年積累的社會影響力，還在一定程度上起到了環?？破盏淖饔?，即讓更多公眾了解了“為什么沙漠綠化這么難”。

事件的起因是微博網友“大戰僵尸小豌豆”在9月12日發微博質疑：通過螞蟻森林攢能量種樹，實際地方卻看不到樹。這一質疑是由另一網友拍攝的螞蟻森林在阿拉善的277號林而引發的：標識牌上顯示占地3334畝，種植梭梭15萬株，但照片上卻幾乎看不到一棵樹。

這一質疑在網絡上很快發酵并幾乎失控，指控從項目造假上升到了騙取國家造林補助、偷偷從碳匯交易中獲得收益乃至“資本家罪惡”的話語體系。同一時間，通過螞蟻森林澆水發現男友劈腿的八卦被熱搜，也讓這一事件走向了無厘頭的尷尬境地。

面對這一情況，阿里的工作人員第一時間前往現場核實情況，隨即于9月13日17:55在微博官號上發布了現場核實的最新視頻，并在公開回應中詳細說明277號林的15萬棵梭梭的確均已在2019年春天就完成種植，首先證實其造林項目沒有造假。

此后，螞蟻森林進一步解釋，沙漠中種樹和一般人想象中的森林完全不一樣。根據當地生態承載能力的要求，在當地種植梭梭需按3米*5米的網格狀規劃，每畝數量約為45棵，種植密度因此會比較稀疏。而梭梭合格苗木高度為40厘米，地徑（粗細）僅為0.4厘米，不靠近樹坑的確看不出這里種著樹。在媒體報道中，阿拉善盟林業和草原局的工作人員以專業人士的身份，進一步證實277號林在初期種植后，又依據常規管護程序對未成活樹苗進行補種，如今的分布情況完全符合國家造林技術規程的合格標準。

這一及時和詳細的解釋不僅回應了網友質疑，也讓網友了解到植樹防沙的艱難和不易，對螞蟻森林對環境保護的持續投入產生強烈共情。這條微博發布后不到兩個小時就獲得了13萬多個贊和1萬多次轉發。隨著輿論的反轉，網友@大戰僵尸小豌豆在當晚20:15很快發布了致歉聲明。這一輿論風波最終以較為圓滿的方式平息。

對企業來說，通過公益營銷為企業品牌賦能，打造公益形象和提升社會影響力，依靠的是在合法經營、對股東和消費者負責、最大化獲取市場利潤基礎之上，從企業文化、社會環境的角度，通過長期的投入，以及持續穩定的價值觀輸出，才可能最終有所收獲。

趨勢三：公益行業越來越具有品牌保護和品牌危機管理意識，并意識到公益品牌是破圈和鏈接公眾和社會的重要方法

事件7：11月26日上午，北京感恩公益基金會起訴三星（中國）投資有限公司（以下簡稱三星中國）侵害商標權糾紛案一審，在天津第二中級人民法院開庭。

公益機構作為侵權起訴主體的案例，與商業機構相比顯得非常少，這可能與公益慈善機構的品牌意識不強有密切關系。

在此案中，原告北京感恩公益基金會起訴稱，“一校一夢想”是其2015年發起的公益項目，已在2016年8月28日被感恩基金會注冊，項目迄今已投入三千余萬元。2021年6月，原告發現被告未經同意使用“一校一夢想”商標，請求法院判令被告停止侵權行為，賠償經濟損失300萬元、合理開支1萬元，并在媒體刊登聲明以消除影響。被告三星中國公司稱，原告“一校一夢想”商標的顯著性很弱，且“一校一夢想”是2021年6月被告在三星希望小學一次公益活動的“副標題”，拒絕公開道歉。

注冊公益商標，能有效保護公益品牌的形象，提高辨識度，有利于發動和凝聚利益相關者積極參與。根據勢成咨詢報告，截至2021年數據，品牌商標注冊基金會占所有合法登記基金會數量比例，北京為23%，廣東省為12%，四川省為9%，湖北省為8%，安徽省為6%，湖南省為4%，內蒙古為3%，據此推測，全國已申請品牌商標注冊的公益機構數量占比，可以說是驚人地低。

這一現狀將導致公益慈善機構或項目名稱或形象一旦被盜用，大概率的結果是機構前期的大量投入變成為他人作嫁衣裳，或者因被惡意使用而造成公信力喪失且投訴變得無比艱難。注冊公益商標無疑能為公益品牌提供最有力的“保護傘”。

在此案中，即便事實如三星中國在辯護中所稱的不存在侵權的主觀惡意，但可以想象的是，如果北京感恩公益基金會沒有注冊過該項目的商標所有權，在三星中國侵權后就無法保障自己的權益，可能造成在該項目上的幾千萬投入付之東流，或者由于盜用者的濫用，讓自身機構聲譽受損，并給機構或者項目的利益相關方帶來困擾。

事件8：中國社會福利基金會“不要燙傷我的童年”公益項目被投訴涉嫌在騰訊“99公益日”中違規套捐。

在2021年騰訊“99公益日”期間，一張微信朋友圈截圖顯示，微信昵稱為“明明”的朋友圈稱，“捐1000元的發證書和截圖，聯系我報銷，又做公益又報銷”“大家捐了發截圖給我，統一建群報銷”。該圖片內容使得公眾開始質疑“不要燙傷我的童年”項目違規套捐，并隨之進行了舉報。騰訊以其涉嫌違反平臺7月5日發布的《2021年99公益日規則》，于9月6日宣布暫停在騰訊公益平臺上籌款，并凍結在“99公益日”期間獲得的由騰訊基金會提供的配捐和激勵。

中國社會福利基金會立即宣布將配合騰訊公益團隊，對涉嫌違規項目開展全面調查，并于10月12日公布了調查結果和第三方審計報告，證明“不要燙傷我的童年”公益項目不存在違規行為。但由于相關輿論繼續在網絡上傳播，其項目發起人和公益大使仍然受到名譽攻擊，中國社會福利基金會又于11月10日在其官網上發表聲明，要求網絡相關媒體、自媒體平臺刪除不實言論，停止對公益項目和愛心藝術家的名譽侵權，否則將通過司法途徑追究其法律責任。

從“不要燙傷我的童年”項目本身來看，其在騰訊籌款平臺上的項目內容和財務披露十分詳實和規范，每三個月就會列出支出明細，甚至公示了項目相關的每一張票據。也有相關公益人士表示，“兒童燙傷預防教育”從2016年立項以來一直都執行得比較認真。同時，“明明”作為當事人，也向媒體解釋，因為自己捐贈預算為5萬，超過了騰訊的每日捐贈1000的最高限額，因此想發動親友幫自己將這些善款都全部捐出去，同時獲得更高的配捐額度，才想到了給親友捐贈報銷的辦法，因為沒有意識到這種行為是不合規的，結果讓自己希望支持的公益項目反而因此受到質疑，并引發了如此大的輿論反應。

實際上，這張截圖引發的輿論風暴并非偶然。騰訊在2015年開始發起“99公益日”，規定在指定日期內捐贈可獲得騰訊不同額度配捐。為了獲得更多配捐額，一直有傳言有社會組織采取違規手段套取捐贈配額，甚至為此動用機構公款。盡管騰訊每年不斷修訂和升級配捐規則，但這些傳言從未停止過，只是一直沒有確鑿證據。因此，當這樣一條明明白白的截圖似乎坐實了一直以來的猜測，便立刻觸發了輿論聲浪。

12月31日，新華網上出現了一條不太引人注目的新聞：“不要燙傷我的童年”項目獲中國社會福利基金會2021年度優秀慈善公益項目獎。也許，這條新聞為這次套捐風暴暫時畫上了一個令人深思的句號。

事件9：4月13日，“中基透明指數FTI2020”發布，公布了大型公募基金會、中小型公募基金會、大型非公募基金會、中小型非公募基金會、大學基金會五個榜單，共299個基金會上榜。

2021年是“中基透明指數FTI”第九次發布中國公益慈善基金會的透明度榜單?！爸谢该髦笖礔TI”是由一些關注公益行業發展的基金會，為了推動行業的誠信自律而聯合發起的評價榜。自2012年啟動后，歷經十年發展，已成為行業內最具影響力的非官方評價榜單，得到了越來越多的基金會認可。

這一次同時發布的還有“中基透明指數FTI2020的新版規則”。新版規則為了“促進基金會與公眾主動的互動溝通，減少公眾因對基金會工作不夠了解而缺乏認知或產生誤會，從而達到提升公眾對基金會行業信任度的目的”，新增和強調了公眾視角。

此次新提出的“公眾視角”，也正是當下公益行業發展的痛點：由于缺少和公眾的有效溝通，公益行業的很多負面形象都是由于公眾仍不理解公益行業的很多基本原則和常識而造成的。同時難以與公眾產生共情和鏈接，以該榜單本身為例，這個評價榜本身在公眾中有多少權威性，在公眾中得到多大范圍的認可，是一個值得思考的問題。

在民政部印發的《“十四五”社會組織發展規劃》中，公益品牌的出發點是為了推動公益行業的誠信自律。公益行業如何在建設自身誠信自律的同時，努力破圈并建立與公眾的鏈接，提升公眾對慈善公益行業的認知，這次評價體系中提出“公眾視角”，可以視為一個突破，也可期待為公益品牌建設形成助推力。

事件10：中國基金會發展論壇發起“基金會40年”系列活動，通過親歷者深度專訪、編撰和發布40年大事記，以及年度論壇多種形式，呈現基金會在中國40年的發展歷史。

2021年，中國基金會發展論壇（CFF）秘書處聯合長青圖書館，共同開展“中國基金會行業發展40年與新征程”系列專題，這是公益行業第一次發起具有相當深度和廣度的全面行業回顧，通過這些探討，啟發基金會從業者對行業價值以及未來方向的思考。尤其是在系列專訪中，訪談對象均為行業前輩，平均年齡接近70歲，他們的行業經歷和人生閱歷決定了訪談內容具有足夠的“回顧過去、展望未來”的高度和意義，因此引發了公益慈善界的高頻轉發和熱議。

“基金會40年”的發起者指出，該系列活動的主要目標是通過思考行業發展的現狀和未來，引導基金會從業人員逐漸產生對基金會行業的身份認同感，同時，中國基金會發展論壇作為一個行業樞紐平臺，希望通過連接業界、學界、黨政以及媒體等各個方面，讓基金會行業保持內生動力，并用思想的碰撞打破圈層、與行業外的社會各界鏈接和共情。

回顧和總結

2021年對于公益慈善行業發展具有里程碑的意義。在新的未來，公益品牌是實現公益慈善行業高質量發展的重要路徑，是進一步促進物質財富和精神財富的雙重共同富裕的重要方法。

從政府層面，慈善在中央宏觀政策的基礎性制度安排中占有了一席之地，引發了社會各界的熱議，也推動了慈善行業自身的進一步思考。社會組織發展的“十四五”規劃，將公益品牌列為行業誠信建設的重要方向。相應的行業標準也迅速出臺，為今后公益品牌的規范發展提供了更多想象空間。

從市場層面，以企業為主體的公益營銷在新冠疫情之后，越來越多的商業機構將其作為品牌營銷的重要方式，甚至提出了提升“品牌公益力”的營銷方向，期待通過品牌和公益的融合，鏈接用戶、實現品牌賦能。我們看到，鴻星爾克的“倒閉式捐贈”最初獲得熱捧，是因為引爆了網友們的共情心理。而隨后熱度迅速下跌，則是因為對其產品質量的不認可、對其捐贈是否到位的質疑。而螞蟻森林之所以能在輿論風暴中力挽狂瀾，絕不僅僅是危機公關的效果，而是證據確鑿的項目說服了網友，立刻開展調查和及時回應的真誠、長期持續投入的公益行動所傳遞出來的善意，感動了網友和公眾。雖然公益營銷最終目標是提升其企業的經濟收益，但是，我們依然看到，公益營銷只有在秉承公益慈善的核心價值觀時方能取得成果。這個價值觀，便是人們到達一個真善美和充滿溫暖和愛的世界的方法。

從社會層面，公益慈善組織也越來越意識到，以公益慈善組織為主體的公益品牌建設，是提升自身的社會影響力、與社會各界對話的重要方式。公益慈善機構應主動走出去，通過公益品牌的構建，與社會中的每一個共同體真誠溝通，進一步了解和更深刻地思考，人人所追求的真善美和愛，如何成為機構發展的使命和價值指引。