盲盒營銷切勿留下“社會責任盲區”

盲盒營銷又一次引發熱議。

1月12日，針對肯德基和泡泡瑪特聯合推出的聯名款盲盒套餐，中國消費者協會發文表示，肯德基作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

一時間，“中消協評肯德基盲盒”登上熱搜，引發廣泛討論。贊成者認為，肯德基此舉容易導致消費者為獲得限量款盲盒而沖動消費，并造成無謂的食品浪費，所以應當抵制。反對者認為，盲盒營銷是自由的市場行為，肯德基的活動并無不妥。只要沒有產品質量問題，肯德基為什么不可以？

輿情滔滔。但截至1月16日，肯德基并未對此作出回應。

從守法合規的底線看，肯德基的盲盒營銷活動似乎并無不妥。然而，從社會責任的上線看，肯德基的盲盒營銷不僅值得商榷，而且活動設計中存在明顯的社會責任盲區。

盲區一：觸碰了“節約糧食”的社會共識。當前，“厲行節約，反對浪費”已經成為全社會共識。過去一年，反食品浪費法、反食品浪費工作方案、糧食節約行動方案等政策相繼出臺，其背后不僅關涉“糧食安全”這一宏大社會議題，也體現了監管部門對近年來出現的大胃王吃播、餐桌浪費等糧食浪費現象的堅決遏制。

殷鑒不遠，此前出現的“倒牛奶事件”就是因為觸碰了節約糧食的社會共識從而引發了輿論的一致譴責和監管的懲處?？系禄鳛椴惋嬈髽I，理應將節約糧食作為重要的社會責任議題，主動納入企業管理，以回應社會關切，維護社會共識。顯然，在此次營銷中，肯德基對活動可能觸碰的社會共識及其后果并沒有清晰的認識。

盲區二：沒有對營銷活動的全周期社會影響負責。管理企業的社會影響、為影響擔責是企業履行社會責任的內在要求。具體落實到一個項目或一場活動，企業需要在設計之初就考慮該活動運行全周期可能產生的影響，并為影響負責。

在此次盲盒營銷中，肯德基對銷售前的參與規則和銷售中的產品供給進行了設計，但對銷售后可能帶來的食品浪費、環境保護等社會影響沒有切實的考慮，因此也就沒有事先的風險排查，對于事后出現的輿情便無所適從。

正如中消協所說，作為一種營銷手段，只要合理合法，本無可厚非。如果肯德基事先對盲盒營銷可能產生的社會影響有所判斷，那么通過縮短盲盒營銷活動周期、提升隱藏款抽出概率、發出理性消費號召等方式，可以有效避免或者大大降低此次輿情的發生概率。

盲區三：沒有擔當起教育和引導消費者的責任。為消費者提供合格的產品和服務是企業的首要責任。而對于像肯德基這樣的全球快餐品牌，理應有更高的社會責任自覺，在為消費者提供產品服務的同時，主動擔當教育和引導消費者的責任，推動可持續消費。

這樣的期望并不過分。國際標準ISO 26000《社會責任指南》的消費者責任主題中就包括了“可持續消費”和“教育和意識”議題，號召企業開展富有成效的消費者教育，以促使消費者的購買決策更加理智和消費活動更加負責任。

從這個意義上來講，肯德基開展盲盒營銷非但沒有促使消費者更加理智，反而更容易引發沖動消費。

“動物盲盒”的違法違規，“脫單盲盒”的隱私泄露，“餐飲盲盒”的食品浪費，不斷出現的問題表明，盲盒營銷也有自己的領域，并不是“萬物皆可盲盒”。

而即使在適合的領域開展盲盒營銷，企業也需要在合規的基礎上，有擔當社會責任的自覺和要求。因為，任何自由的市場活動都有其邊界所在，這個邊界是由顯性的法律底線和隱性的道德底線共同構成。從企業規避風險的需求看，合規是避免當前的風險，履責是管理未來的風險。畢竟市場是靈敏的。

1月13日，中消協發文的第二天，事件涉及的商家泡泡瑪特的股價下跌4.63%。1月14日，上海市場監督管理局發布《上海市盲盒經營活動合規指引》，對盲盒經營活動涉及的價格體系、抽取規則、售后保障、未成年人保護等方面提出規范建議。