公益品牌對話丨葛燄：從疫情“大考”開始，騰訊公益的取舍與選擇

“我要讓做好事的人越來越多。”這是葛燄給這場進化設定的動態目標，也是一個公益平臺的品牌野心。

這句樸素到極致的話，也是諸多公益從業者的愿望。但似乎說起來容易，做起來難。人在哪？怎么讓人知道你的公益項目？知道了之后怎樣搭建持續的連接......

無數的問題縈繞在大家的心頭，當凝望人心中的那堵“高墻”，翻越或摧毀總要選擇一條路徑，而對騰訊公益來說，最好的方法便是“找對人”“做對事”。

表象背后：大考與“顯微鏡”

自疫情爆發開始的社會動員力與公益行動力“大考”，至今仍沒有結束。

回顧“大考”前期出現的問題與爭議，公益難題背后往往帶有一定的無奈與難堪。多位公益從業者對南方周末表示，當時并非“不想發”，而是“不知道哪里缺什么以及物資應該放到哪里去。”

加之龐大的物資執行撞上緊張的人力，信息公開的速度跑不過輿情發展，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，整個事件陷入一種品牌負面影響的死胡同：

執行不力令輿情持續發酵，越來越多的人知道此事后成為質疑聲音的一部分，輿情聲浪持續加劇導致相關機構陷入負面漩渦，一定程度上影響公眾對于捐贈和公益的信任度。

“要知道，即便郭美美事件過去了這么久，受此事件影響的公眾情緒仍未彌合，不信任感并沒有大范圍的減弱。”在中國公益傳媒獎學金班上，多位講師在談到公益品牌傳播負面影響時，都或多或少提及此事。

后者在如今看來可以通過一系列手段、規制防止發生，但前述發生在武漢的負面事件則帶著一絲無奈——特殊狀態下的“人少事多”。

類似的問題在一部分公益機構中廣泛存在，并表現于公益機構日常項目設計與落地、捐贈人維護、信息公開等業務的各個方面上，比如“能捐贈的人在哪？”“恰當的受助人在哪？”“如何評估救助效果？”“如何高效同捐贈人建立信息關系？”“怎樣突破人的能力定點？”

這些問題往往與數據、信息等動態變化、體量龐大的行業內容實際相關，也是對機構自身品牌能力的考驗。

“在公益這個行業內，并不是行業不愿意去透明”，葛燄在談到公益領域內數字化缺失的問題時這樣說到，“只是因為他們沒有數字化工具，沒有這樣的生態，缺乏這樣一種公開的能力。”

南方周末公益研究中心認為，公益項目于誕生之初便在使命和價值層面有著與眾不同的要求。對于公益品牌的監督本身就應該置于“顯微鏡”下，一方面倒逼自身提高透明能力和傳播能力，另一方面借此獲取更多公眾信任，從而實現公益事業持續發展。

但上述能力的缺失仍然屢見不鮮，由此帶來的尷尬正如葛燄所說：“很多優秀組織默默地做了很多好事，但是卻沒有辦法讓別人知道，讓捐贈人知道。”

因此，葛燄多次強調，正確應用技術能從效率和質量上，“讓自己的項目更加透明，能夠讓捐贈人看到受助群體的改變，讓執行更高效”，幫助提升公益慈善事業的發展水平。

（葛燄參與行業活動）

技術做底：驅動公益發展

2022年初，陜西遭遇到較為嚴重的新冠疫情反撲，受各方面因素影響，疫情中涉及溝通與協調能力的機制屢屢出現渠道失靈。

為此，騰訊不但捐贈2000萬，還提供了一支來自企業微信的技術團隊。

“通過企業微信，我們很好地幫助群眾、志愿者、公益組織及主管部門進行了連接，從管理側實現了信息、物資、人力的高效調度和快速響應。”葛燄說，“我們和陜西省民政廳、陜西省慈善協會等部門合作，通過企業微信對參與這次一線抗疫的當地社會組織、志愿者進行招募認證。”

這樣的溝通協調讓參與抗疫的社會力量不再分散作戰，而是變成有組織化的協同，葛燄補充到，“通過企業微信管理微信群的能力，我們又打通了認證的志愿者和居民之間的有效溝通。”

這是產品技術提高項目執行效率的例證，是對“人少事多”所造成尷尬局面的回答。除此之外，一些更精尖的技術，也根據特點適配到各類項目中。

她以雪豹保護項目為例：項目借助AI技術對雪豹進行數據捕捉，精準分辨不同品種的雪豹，甚至能夠將數據提供給專家，讓其可以利用數據分析雪豹的生物鏈。

“這些甚至可以演變成一種改變動物保護的模式，且技術本身可復制率與可應用率都非常高。”葛燄表示，“比如說現在在祁連山保護地，我們跑出來的技術模式，馬上就可以捐助給任何有雪豹保護需求的地方，技術沒有國界。”

當然，這些技術并非僅因為雪豹或其他公益對象需要才誕生，而是基于企業自身的技術能力實現的資源精準適配，項目也因為技術的進入而喚醒新的活力，發揮更大的公益價值。

此外，項目本身的發展對于品牌傳播而言也大有裨益，個中關系其實簡單直接。“品牌與項目之間往往是樹與根的關系，無論前者如何枝繁葉茂，都離不開后者的穩固與生長。”

2021年11月發布的《中國互聯網公益觀察報告（2020-2021）》（以下簡稱“報告”）中認為，在互聯網公益思維不斷發展進化的今天，技術對于公益品牌傳播的作用，不僅僅停留在表層的透明度建設和傳播建設，而是成為養分深入改造項目本身，激發項目發展活力。

報告寫道，“項目好才是真的好，僅僅是說得好，最終只會一地雞毛，反過來還會傷害公眾情感。”

當然，葛燄及其團隊深知，“單打獨斗”無法解決公共性問題，更希望以自己作為介質匯聚更多力量，做一個平臺提供方，去解決更具普遍性與必要性的社會問題。

“我們從來不怕同質化的問題，就怕同質化的解決方案。”葛燄笑著說道。

角色定位：回歸的多重含義

“無論相關主體需要技術投入，還是傳播投入，一旦試點可以落地，我們就會將技術捐助給公益組織。如果項目落地后可以解決某一個問題，我們馬上就可以復制。”

這是葛燄對于“技術公益創投計劃”原則和目標的闡釋。

（“騰訊技術公益創投計劃”啟動）

據介紹，該計劃于2021年發起，重點關注缺乏資金資助、技術支援、運營指導、傳播渠道、志愿者能力的五類社會企業和公益組織，并將為入選者提供三大發展“引擎”，分別是開源技術、鏈接資源和支持資金。

葛燄透露，騰訊正在公益創投計劃中嘗試設計六個社會化、一體化的公益方向，其中包含低碳社區、老年人關愛、AED等熱門項目。后期會面向社會進行公布，只要有可以解決問題的技術，所有單位都有資格參報。

發起該項目的背后，是騰訊公益理念的轉變與進化，回歸到自身的技術專長。隨之，越來越多的人才意識到公益領域已然進駐至社會前沿。

“原本技術方面的人才都不太愿意來做公益，認為幾年后會與原有專業技術脫節”，談及人才轉型，葛燄興奮地說，“最近很多技術人才轉來我們部門，他們相信這里有一個更大的舞臺。”

以技術做底，社會問題的解決擁有了更多可能。但葛燄也談到，“做技術公益這件事情上，我們是星星之火。”只有讓更多人參與進來，才能實現公共性議題的破題甚至是解決。

不過并非所有項目都需要技術高度參與。

在重慶市綦江縣，一個敞開的小棚子緊握著冬日暖陽，一排排老年人坐在棚子下面互相聊天，等待享受免費的理療服務。

那里是一家面向村里中年婦女免費教授按摩和針灸技巧的工作室，葛燄對此印象深刻，“一個小小的棚子卻讓幾乎全村的老人都匯聚在這里了”。

“還是應該回到項目本身”，葛燄認為公益傳播或項目執行最終還是要落到項目關注的人身上，“你要打動哪一類人？項目的可持續其實還是依靠千千萬萬的普通公眾，所以公益項目需要情感鏈接，要打動人。”

而這正是“打破圍墻”的關鍵，用適合的方法打動適合的人。

葛燄認為，項目的模式創新屬于效率創新，更具有本質影響的角度更應該是本地化和特色化，“我相信云南的鄉村和貴州的鄉村是不一樣的”，不同地域的文化不同，“項目顆粒度與設計感”也應該不同。

作為平臺方，葛燄表示更期待具有鮮明特色的項目，“這樣可以精準優化推送”。她舉例表示，比如云南的項目，對于家鄉在或生活在云南的人，毫無疑問捐贈的共情力會更強。

給項目做適配的同時，也要以用戶需求為主。

以人為度：打破圍墻之后

“用戶做公益時需要情感連接，數字化產品如果僅僅是放在原有的產品模式上，太缺乏溫度。”談及如何換一種邏輯去吸引大家來做公益，葛燄如此思考。

葛燄認為傳統的募捐形式在公益行業發展面前太過無力，它將捐贈人做好事的場景固化在捐款一事上，“但其實，捐一朵小紅花也是捐”，如何激勵用戶自主參與進公益行動之中才最為重要和關鍵。

這些正構成并闡釋了日前“小紅花”玩法機制升級背后的邏輯。

具體規則設置上，細分用戶公益行為體系成為對癥下藥的核心。葛燄認為，參與程度不同的用戶其產品需求也不同，因此騰訊今年會根據平臺參與時長，給予重度參與用戶更能激發其榮譽感的配捐比例。

從宏觀來看，用戶是生活中的每一個人，“畫像”的目的是為了讓公益更好地成為每一個人的生活習慣。這些人不只是捐贈人，還有受助人、志愿者，“不管是公益領域數字化，還是各種技術，最后都是以人為核心。”

落于微觀，構成實現這一目的可能的要素，則是每一個具體發生在日常的動作，每一個不免親歷的場景，每一個內心響應的時刻。

迭代升級正是依托于這一理念，騰訊希望借助小紅花打造榮譽體系，實現可持續的“愛的流轉”。 

“小紅花的作用只是一種善的記錄，激發別人做好事的動機，還是在于用戶內心對于公益項目的認可，”葛燄表示，“小紅花只是起到了一種追溯的作用，但關鍵還是回到用戶身上，讓用戶能夠因為他做的好事實現自我價值的激勵和認可。”

此外，作為“轉身”的另一個體現，平臺開放也是變化的重中之重。

2022年1月14日，騰訊公益伙伴微信公眾號發布《2022年騰訊公益“主題小紅花日配捐活動”規則》，其中明確提到，“持續推進公益向常態化方向發展。”

表現在規則上則是騰訊公益將在春節、國際罕見病日、婦女節、世界自閉癥日等多個節點，開放多場籌款活動，騰訊基金會將對每場活動提供總金額1000萬元的配捐。

“我們希望能夠有更多的機構來和我們實現共建，”2022新年伊始，葛燄在接受南方周末獨家對話時表示，“公益不再是一個邊緣性行業，更多的可以成為一種創投的集聚點。”

她用“促進者”來形容升級后騰訊對于公益平臺的身份，與其強化“所有者”，不如成為每個“人”的一部分，通過技術能力和資源優勢，匯聚更多人，一起向前走。