年貨背后的新年“味道”
趙杰站在快遞柜面前，瑟瑟發抖。
一月的北京寒風料峭，披一件外套、踏一雙拖鞋便下樓來的趙杰很無奈，快遞柜的顯示屏上，足足有十一個待取的物流信息，他雙手縮在衣袖里，只伸出必要的指頭，開始逐個點擊、取件。
他感嘆年味淡了，只有這紅色的快遞柜，襯著過年的氛圍。
“還有不少快遞在路上?！贝汗澟R近，趙杰不僅給自己準備了年貨，還給老家的親人買了許多。
北京這座底蘊深厚又氣息交雜的城市，匯聚著來自五湖四海的面孔，此時他們和趙杰都面臨相同的問題——過年，回家嗎？
線上年貨
趙杰顯然已經做好了留在北京的準備，這將是他留京過年的第三個年頭。
家在浙江的李言正在實習，寧波初歇、北京又起的疫情令她有些擔心，因此決定原地過年，支持防疫。
剛畢業的許澳已經6個多月沒見到父母，她仍希望能夠回家過年：“如果疫情沒有進一步發展，那就回去?！?/p>
每一個人都有自己的考量與選擇?！艾F在可以直接在網上買年貨送到家，其實回不回去已經沒有太多的影響了，過年的心意都是一樣到的?！壁w杰如此說道。
不論是否回家，他們都已啟動了一場年終的饋贈，給自己或是家人。
作為自我獎勵的電子產品、帶有特殊記憶的家鄉特產、用以慰問親人的豐富禮盒……趙杰購買的年貨涉及過年許多方面的需求。
▲舌尖上的新年。（圖/視覺中國）
其中，“吃”是被重點關懷的一方面?！皼]吃凍梨，怎么算是過年？”作為客居在北京的長春人，他首先想到入冬需吃的是東北凍梨。
“凍梨需要低溫、快速地運輸，線下商場里根本買不到?！北е鴩L試的心態，趙杰在京東上買了凍梨。沒想到的是，第二天便收到商品。
咬開解凍后的凍梨，汁水四溢，甘甜中略有一絲酸的口感，隱隱還滲透著一縷發酵的酒香。趙杰品嘗后很欣慰：“就是那個味道，沒變?！?br>
美食的造就從來都要仰賴天時地利，寒冷便是東北的獨特優勢。在凍梨、凍柿子等用寒冷制作的美食之外，查干湖魚則主要依靠寒冷進行保鮮。
隨著馬兒的奔跑，絞盤緩緩轉動，被吞沒的數千米漁網從冰眼中逐漸露出，一條條肥美的魚纏繞在網格中，魚鱗在陽光下折射出片片金光。查干湖魚被捕撈而出的瞬間，就來到零下二十多度的氣溫里，天然的冰窖方便了美味的保藏。
許多消費者為了見到這樣的場景前來查干湖，然后買下一條新鮮的魚，制作成餐桌上的美味。
2008年，查干湖冬捕被國務院批準確定為國家級非物質文化遺產，這一源于遼金時期的傳統漁獵方式傳承至今，已經成為一種知名景觀。
現場被買走的魚畢竟是少數，更多的魚通過電商渠道走入全國市場。
“我們湖南的年夜飯是肯定有魚的，所以剛好也讓家人嘗嘗北方的魚?！痹S澳已經給家里下單了一條查干湖魚，準備當做除夕晚上的重頭菜。
▲查干湖邊，京東物流準備將查干湖魚運往全國各地。（受訪者供圖）
奔著“年年有余”的好彩頭，年夜飯吃魚是許多地方共同的習俗。人們將對未來的期待、祝福同食物的名稱、形態聯系在一起，這是獨屬于中國人的浪漫。
“我們家的習俗是新年第一天必須要吃年糕，意味著‘年年高升’?！钡谝淮为氉栽诒本┻^年的李言給自己買了寧波水磨年糕，希望異地也能品嘗到家鄉味。
在這方面，趙杰則提到了自己剛收到的車厘子：“它是近年很火爆的年貨，其實也伴著紅紅火火的兆頭?！?br>
但與凍梨、查干湖魚這些冬季特產不同，車厘子是夏季水果。人們在過年時嘗到的車厘子，都來自距離中國約20000公里遠的智利。
“車厘子在水果市場的熱度可以說是排第一?！?020年開始，水果商家張亞飛關注到車厘子越來越受歡迎，“家里有一位親戚經營進口水果，他走線下，感覺鏈條比較多，我就想能不能放到線上?！?br>
基于這些觀察和思考，他在京東開設了水果店鋪。
張亞飛的選擇并沒有錯，僅1月9日京東年貨節開啟以來，“車厘子這塊就差不多銷售了三千多萬”。
和凍梨一樣，車厘子在運輸方面有較高要求，而遙遠的路程加大了車厘子運輸和保存的難度，因此，直買直達的網上購物成為消費者更青睞的購買途徑。京東生鮮銷售數據顯示，截至1月11月，整體車厘子的成交額同比增長近76%，其中一線城市消費者仍是消費主力。
許澳也給家人買了一箱車厘子，“還打算給爺爺奶奶送一盒北京特色糕點‘京八件’，已經在京東上買了，直接送到家”，她很慶幸有電商的存在，“主要是自己提回家的話，大包小包太多，而且擔心在路上有碰撞?！?/p>
強大支撐
雖然還身在異地，但趙杰等人已經將年貨送到家人、自己手里，這無疑依托于一個強大的供應鏈系統，背后是不同環節的人作為支撐。
2021年雙11結束后，京東年貨節大促負責人Kelly迅速進入到年貨節的籌備。在她看來，年貨節是一個用戶強剛需的消費場景，與618、雙11、雙12這種人為造節型的大促有天然差異。
“用戶在每個階段有不同的需求，因此我們從用戶需求出發，做了一些前置的需求洞察和策略拆解?！?/p>
Kelly舉例道：“從臘八開始，過年氛圍逐漸起來了，但這時候需求比較散，大家還不一定有明確的購買目標，主要是逛年貨，或者將已定的年貨清單放入購物車，等待促銷節點到來?！?/p>
這樣的洞察與實際相符，趙杰就是在電梯里看到“京東一下，年貨到家”的海報后，打開京東，逛到了鮮艷欲滴、還帶著些水珠的車厘子。
而新鮮的車厘子自下單至來到趙杰手中，僅花費20小時。
“最快的話，早上下單當天就送到了，再就是次日達、隔日達這樣?！睆垇嗭w感嘆，“如今無論是做線上還是線下，拼的都是供應鏈能力?！?/p>
據介紹，此次年貨節讓張亞飛的線上水果店鋪迎來一波銷售高峰，需求量增加了三到五倍，他在三天之內發出近10萬單的車厘子。
當然，店鋪中不僅僅有車厘子，還有山東本地的煙薯、冬棗、蘋果等，談及此，他表示：“現在國貨流行，有地域特色的農產品越來越受到青睞，也希望能通過自己的店鋪讓更多消費者了解當地特色水果，一起助力當地經濟發展?！?/p>
▲張亞飛展示售賣中的山東蘋果。（受訪者供圖）
同樣在電商帶動下，為普通人提供崗位、增加收益的，還有物流產業。
根據京東官方數據，京東年貨節開啟一周內，“年禮”“送長輩或男/女友”的搜索量環比上升200%，而發往非常住地址的訂單量同比去年第一周增長30%，且異地訂單占比已較平日上漲了50%。其中，山東、河南、湖北、江蘇、四川是接受異地訂單最多的地區。
京東快遞北京歇甲村營業部的快遞員彭東方主要負責天通苑小區的配送，他表示進入京東年貨節以來，每天的送單量基本會達到近400單。
“平常應該是200單的平均量，現在翻了一倍甚至更多，每天走個三四萬步應該沒問題?！彼Φ?。
臨近年末，彭東方發現人們購買的物品有明顯的年貨屬性，米面糧油、禮盒、干果、酒水居多，烤箱、電飯煲等家電也有所增加。
回憶起2021年沒有回家過年時的場景，他覺得一天過得很快：“年底都特別忙，所以每天都就很充實，不停地送貨，偶爾停下來趕緊吃個飯?！苯衲?，彭東方也主動留下，保障春節送貨。
這已經是京東春節也送貨的第十年，即使是在除夕、大年初一，全國31個省份、超過300個城市、近1500個區縣的消費者，也依舊可以正常下單收貨，有許多如彭東方一樣的京東小哥堅守崗位、送貨上門。
▲京東快遞員送年貨上門。
“春節也送貨是京東的核心履約優勢，我們有自建倉、自建物流等一系列的后端保障”，Kelly表示，“越臨近除夕的時候，用戶對餐桌上的需求就會越來越強烈，如米面糧油、水產海鮮等?！?br>
以查干湖魚為例，截至今年京東已經與查干湖冬捕合作8年。有一部分隱藏在整體鏈路中易被忽略的人員——為消費者遴選年貨的買手。
向驍負責京東生鮮查干湖魚的采銷工作?！耙环矫骈_湖時間點與年貨節特別契合，”他介紹查干湖魚的“入選”原因，“另外它是一個地標性產品，有知名度，品質也不錯?！?br>
根據打撈情況和銷售狀況，他表示京東今年查干湖魚的采購量為3萬條左右，“大概比去年能增長30%”。
“以往我們在漁場就能看見很多單位當場采購，在開湖當天去溝通下單，還有線下的一些分銷，賣到商場上去，但覆蓋范圍畢竟有限?！?br>
談及電商對查干湖魚銷售模式的改變，倉儲能力和配送能力是向驍屢次強調的兩大因素，此外，區塊鏈溯源和高透明度也十分關鍵。
借助京東，查干湖魚走向了全國。據悉，向南可以到達廣東、四川等地，利用京東的物流倉儲優勢，凌晨開捕后，立馬打包、從產地發車，最快速度到達全國8大冷鏈倉，實現查干湖魚線上線下全渠道銷售，成為人們桌上的剁椒魚頭、魚頭泡餅、紅燒魚……
別樣年味
電商的存在讓人們購買各地特色的產品成為可能，湖南可以吃到查干湖的胖頭魚、北京可以買到東北的凍梨、浙江可以嘗到智利的車厘子……從傳統的“年集”到如今的“年貨節”，線上跨越了距離。原本受限于地域空間的各地特色年貨流向全國。
隨著生活節奏加快、年輕人遠離家鄉工作，近年來，年味的變淡總會成為一個熱點話題。
“其實我們會發現，年味并不是淡了，”Kelly如此認為，“以前可能是逛線下廟會、集市，伴隨著整體的電商化，會實現線上和線下的互補，年的印記發生變化?！?br>
年味真的變淡了嗎？人們總是眾說紛紜，但不可否認的是，關于過年的“民族記憶”仍流淌在國人血液中，變的是形式，不變的是那份過年的儀式感和團圓的期盼。
今年年貨節，京東居家推出的清華大學年畫日新聯名款春聯禮盒“瑞虎納吉”受到熱銷，可見，那份傳統的過年儀式感仍然被認同。京東消費數據顯示，國潮是Z世代（25歲以下人群）春節送禮消費趨勢的重要特點之一，春節前夕包含IP年貨禮盒在內的多品類禮盒類產品熱銷,尤其是國風IP禮盒訂單量同比增長300%，潮玩IP禮盒同比增長100%。
▲京東“年貨節”第一周，全國范圍內形成“人未出行，貨已到家”的消費新現象。
“會看到有一些新的年味出來，這個新潮年味可能更健康、更便捷、更注重個體?！币虼?，Kelly提出京東與消費者形成的是一種良性關系，“我們不是強促銷的方式，更多的是隨著用戶需求的變化提供滿足方式，陪伴大家一起過大年?！睋榻B，京東年貨節還推出了“原地過好年”“有頭又有面”“悅己新潮禮”等十大新年俗會場。
即便是Kelly、張亞飛、向驍、彭東方這樣忙活在年貨大促鏈條中的人，也終究會回歸普通消費者的身份，為自己、為親友準備年貨。
“從臘八開始，我就在不斷給家里買年貨，給父母的保健品、年夜飯的食材、送親朋好友的禮品等一系列的東西，”Kelly笑道，“相當于我爸媽天天都在收快遞中?！?br>
彭東方也表示，雖然自己過年不回家，也有給家人買一些衣服、車厘子、干果。他還準備給自己買一個手機作為年底的自我獎勵，被問到會選擇什么品牌時，他回道：“可能買個小米吧，支持國產?！?br>
一直忙于水果銷售的張亞飛現在尚未購買年貨，但也表示即將開始?！鞍ň扑?、堅果、送老人的按摩椅，各方面都會給置辦了”。
值得一提的是，京東今年還成為中央廣播電視總臺2022年春節聯歡晚會獨家互動合作伙伴，人們在觀看春晚時，只需跟隨春晚主持人口令，打開京東APP“搖一搖”，即可參與互動，分15億紅包和好物。而活動將從1月24日晚8點，隨著京東年貨節高潮期的開啟正式開始預約。
這些舉措不斷給年貨節加碼，調動消費者的熱情，可謂將“年集”搬到了線上。
線上“年集”的出現，讓年貨的置辦擊破了空間鴻溝，塑造了別樣“年味”，有著強大的時代價值。
年貨對于中國人意味著什么？向驍表示，年貨圍繞著“年”這一字展開，是過年團聚的一個基礎要素。
團聚是心靈的共鳴，往往被映照在餐桌上?！霸诖蟪鞘械哪贻p人還是會想念家鄉的味道?！盞elly談到。
東北人趙杰會心心念念著凍梨、浙江人李言會特意購買年糕、湖南人許澳會想到下單一份鮮魚……伴隨在年歲中的習俗根植于基因，對“年味”的追尋最終仍離不開舌尖上那一抹家鄉味。
正如《風味人間》中所言：“每一次，當我們追問自己來自何方，也開啟了對風味的尋根之旅?！?/p>
*應受訪者要求，趙杰、李言、許澳為化名