益思丨“第三次分配”語境下建設中國特色公益慈善品牌迫在眉睫

經過幾十年的快速發展，中國的公益慈善在“第三次分配”的語境下，面向“共同富?！边@一長遠目標，加強品牌建設、充分發揮品牌的作用和價值，可謂既恰逢其時又迫在眉睫。

何為公益慈善品牌

關于品牌，定義有很多，ABC美好社會咨詢社基于過往研究和實踐，綜合文獻資料，給品牌有過一個定義：品牌是一個機構或組織的標識，它在受眾心目中是簡單、獨特卻又穩定、一致、積極的聯想，它是機構或組織的使命愿景、企業文化、產品服務等與該機構或組織有關的有形和無形的一切概念或事物的總和。這一定義比較全面的概括了品牌的基本屬性。就是標識性、統一性、穩定性、概念性以及獨特性。簡而言之，品牌最大的特點是具有“吸引力”。吸引力的大小往往就是品牌價值的大小。品牌最大價值，表現在商業領域時，社會購買需求時的第一選擇（指名購買頻率最高）；表現在公益領域時，社會群體需求往往也是第一選擇（指名服務頻率最高）。

商業領域抑或公益領域，你所做的一切都影響著你的品牌。同樣是品牌，商業品牌和公益慈善品牌還是有區別的。

商業品牌和公益慈善品牌主要區別在于，首先，其初衷不一樣。商業品牌的初衷是通過最大限度的滿足客戶需求，實現客戶購買，達到企業利潤最大化；盡管公益慈善品牌也要滿足對象需求，但對象需求的滿足很難通過單一的購買服務來實現，比如有些需求對象不是個體而是一個群體、一種現象。這就需要考慮為什么要做這件事？做這件事的意義在哪里？這如何完成組織的使命？等等。比如兒童午餐問題、生物多樣性保護問題、氣候變暖等等。所以，公益品牌的終結是看組織的使命（初衷）是否實現，商業品牌的終結是看客戶是否選擇。

其次是定位不一樣。公益慈善品牌的定位是為了獲取組織獨特性和支持協作行為，商業品牌的定位是看是否獲得市場上的競爭優勢。雖然，公益品牌也需要競爭，但其目的不是為了自己勝出，而是為了更好地實現組織使命。為了更加系統全面地解決社會問題，就需要找到匹配的合作伙伴共同實現使命，并非為了區分競爭對手、擊垮競爭對手。因為很多社會問題不是區域性、單一性的，單靠一個組織很難解決，需要多方協同才能解決。而商業品牌的目標是占有客戶的心智，讓消費者快速作出選擇，從而取得相同產品的市場競爭優勢。

再次是建設管理方法不一樣。商業品牌為了維護品牌強度，占領客戶心智，往往是自上而下地控制，進行品牌建設和品牌管理，控制越強，品牌的強度越高；而公益品牌的特質，是天生地關注利益相關方，關注大家的協調參與，如依托各種渠道動員資源，依靠員工組織實施，依托志愿者提供服務，依賴公眾信賴支持……公益品牌更容易找到與受眾的共鳴點，更明確的共同體。人們對商業品牌的需求可能是設計、價格、耐用、服務等，對公益品牌的需求首先是情感，從情感再上升到價值觀。公益品牌能更迅速接近品牌的本質。

如何建設中國特色的公益慈善品牌

中國的公益慈善近幾年發展迅速，2021年8月17日，習近平總書記主持中央財經委員會第十次會議指出：“共同富裕是社會主義的本質要求，是中國式現代化的重要特征，要堅持以人民為中心的發展思想，在高質量發展中促進共同富?！薄皹嫿ǔ醮畏峙?、再分配、三次分配協調配套的基礎性制度安排”“鼓勵高收入人群和企業更多回報社會”，進一步將第三次分配作為促進共同富裕的重要途徑納入基礎性制度安排。這樣的背景下，公益慈善組織理所應當地承擔起了“第三次分配”中的重要角色。

“三次分配”的理論提出令人關注，很多人由此推出公益慈善的春天到來的結論。筆者以為，這是盲目樂觀。雖然公益慈善組織將會成為第三次分配的重要渠道，但是，第三次分配的核心要義是“自愿”，也就是說，善款的流向不是行政強制，而是由捐贈者的自愿選擇。一般情況下，大量的社會善意（善款）都會選擇有影響的公益慈善品牌和擁有這些品牌的公益慈善機構。再加上，中國的國情也決定了，第三次分配的制度安排一定會有強烈的中國特色，在具體的配套措施上，一定與國際通行做法有較大的區別。在頂層設計尚未明確的前提下，盲目樂觀是不可取的。

必須指出的是，不管國家將來出臺什么樣的配套措施“引導”社會善意（善款），“自愿”的特征不會消弭，公益慈善機構加強品牌建設的議題非常緊迫，這是放在近百萬社會組織尤其是公益慈善組織面前的重要議題。

那么，如何建設具有中國特色的公益慈善品牌呢？筆者以為至少要抓住以下幾點：

一是找準定位。首先是公益慈善機構在社會中的定位。我們國家的公益慈善組織在整體格局中是社會治理的“有益補充”。要有“幫忙不添亂”的配角意識、“補位”意識。其次是機構定位要準確。解決什么社會問題，怎么解決這些問題，最終達到什么目的。既不能天馬行空，也反對華而不實。第三是品牌要聚焦、準確定位。

二是明辨系統。公益慈善需要解決社會問題，往往是系統性的。比如，農村留守兒童的問題。一個系統問題涉及到方方面面。一個機構（品牌）往往只能解決某一個方面。所以，明辨自己的品牌在這個系統里面的位置，才能“咬定青山不放松”，將品牌項目做實做透，才能與相同、相近的品牌積極協同，最終共同實現解決某個社會需求的使命。

三是重視專業。公益慈善事業必須要專業團隊來做，這已經成為普遍的共識。其實品牌建設同樣需要專業。不是簡簡單單地找幾個人來推動，不然永遠實現不了專業化。否則，免不了出現隨意性、不可持續性。

四是堅持透明。公益慈善需要透明，透明是公益慈善的生命。品牌建設過程中也要自始自終堅持透明。如果說商業品牌的建設是自上而下的控制和管理的，控制越強，強度越高，那么，公益慈善品牌則一開始就是開放的、參與式的，開放程度越高、透明度越強，生命力越持久。

五是關注持續。可持續性是中國公益慈善組織的短板，更是公益慈善品牌的軟肋。保證公益慈善事業的可持續性，必須關注公益慈善品牌的可持續性。從品牌設立、資源匹配、人員配備、品牌維護、品牌傳播等方面都要把持續性納入必選項。

六是注重傳播。品牌傳播是品牌建設的重要組成部分，也是軟平臺建設的重要內容。公益傳播從范圍上可分為“圈內傳播”“出圈傳播”。前者是告訴同業人士“我在做什么、怎么做”，接受同行評價，分享各自現狀，尋求協同互助；后者是告訴大眾“我們做了什么？為什么這么做？”尋求公眾理解與支持。兩種傳播的思維和方法、載體和表達等都有不同，需要認真研究、分類實施。

作者簡介：周曉翔，資深媒體和公益人士。1983年大學畢業后，從事教師、教研員和媒體記者、編輯、評論員等工作，曾擔任成都電臺副臺長、蓉城周報總編助理等職務。1990年代開始關注和參與環保等領域公益活動，現在專職從事公益慈善和社會組織發展事業?，F任成都市慈善總會決策咨詢委員，成都市科技新聞學會會長、四川省紅十字基金會理事、成都公益慈善聯合會理事長。2021年發起創立成都公益界跨機構傳播分享平臺--蓉益說。