挪瓦咖啡郭星君：城市是咖啡館的一部分

都市生活中，咖啡似乎成為不可或缺之物。近些年，國內城市的新消費業態方興未艾，拿咖啡做文章的新銳品牌琳瑯滿目。

從上海出發，新銳咖啡品牌挪瓦咖啡不到三年，在20座城市開了超過1500家店。如果說“咖啡之城”是上海的基因，那么它覆蓋全國大中城市的邏輯是什么？主打功能性消費咖啡的挪瓦，試圖傳遞何種生活理念與價值觀？

本期《預見新消費》，唯一的城專訪挪瓦咖啡CEO郭星君，與他就上述問題展開對話，暢聊一家新興品牌的初心與創新。

外賣場景切入

唯一的城：星巴克等歐美系品牌偏向打造社交場景，挪瓦主打外賣場景的消費。挪瓦最初主打外賣場景功能性消費咖啡的原因是什么？

郭星君：2019年品牌初創的時候，我們從外賣場景切入，我們團隊對外賣相關的產品服務比較熟悉。今天，我們一百多家門店同時支持消費者到店和外賣，我們也在鼓勵用戶到店，一方面更低碳環保，另一方面對用戶來說也比較便捷。

我們把國內所有面向消費者的場景和服務抽象成三大組貨架。

第一組貨架在線下，通過開店、進駐商超和便利店來跟消費者交互，等消費者進店完成消費轉化。但那時候線下對我們來說不是那么的熟悉，我們更熟悉在線的服務。

第二組貨架是電商，我們也不算熟悉。京東、淘寶、拼多多等平臺搭建了電商貨架。它們將產品服務通過在線網站或者APP推到全國，甚至全球。倉庫可以通過快遞來完成履約，消費者在手機下單，完成這個交易轉化。

第三組貨架，餓了么和美團搭出來的。將用戶身邊一兩公里半徑內的產品和服務電商化發展，手機點單后騎手送貨上門。第三組貨架在國內目前有四五億的年輕用戶，加上這是我們熟悉的領域，所以我們從這個方向開始咖啡業務，這是我們最初的邏輯。

現在我們變成了第一組貨架和第三組貨架組合的狀態。

挪瓦咖啡門店 （受訪者提供/圖）

十年前我剛畢業的時候，咖啡對我來說是有距離感的。因為那時候咖啡品牌主要是星巴克，它的價格對一個剛畢業的小朋友來說比較高。同時咖啡館的數量沒有現在這么多，購買咖啡也沒有現在這么便捷。我們就希望打造一款產品力強但價格適中、方便快捷的咖啡品牌。

Z世代

唯一的城：在你看來，中國的咖啡消費人群在近年來有發生哪些改變嗎？

郭星君：從消費者的需求出發，我們將現磨咖啡在中國的服務形態拆成三大場景。這三大場景滿足了不同的消費需求。

第一個是星巴克、costa等國際連鎖咖啡品牌。它們通過第三空間打造社交場景，用戶也更多是偏向于商務人群跟中產人群。

第二個最近比較火，主要是阿拉比卡、Mstand和bluebottle等品牌，輸出更多的是審美表達的價值。它們的門店設計和美學氛圍很好，很多消費者會過來打卡拍照，吸引了很多年輕人。

第三個，以挪瓦、manner和瑞幸為代表的咖啡品牌，滿足剛需人群對咖啡的功能性需求，產品力強但價格適中，每天一杯沒有負擔。這其實也是全球咖啡的主要形態。比如挪威，大家喝一杯咖啡只要十塊克朗（約等于8元人民幣）。再比如美國，美國有三大平價現磨咖啡，定價在兩三美金。過去十年，這三個品牌在美國的市場份額從2011年的32.8%增長到2020年的46.1%，一直處于增長態勢。

回到中國市場，我們看到，中國的咖啡剛需人群越來越大，大家越來越追求咖啡本身，而不是空間、包裝等帶來的溢價。

唯一的城：挪瓦試圖傳遞怎樣的生活理念？挪瓦的目標群體是22到29歲新晉的職場人。品牌為什么這樣定位？這個群體其實也屬于Z世代，你對這個群體又有怎么樣的認識？

郭星君：我們的初心是希望好咖啡可以陪伴中國的一代年輕人。作為上一代年輕人，我沒有咖啡的陪伴，對我來說咖啡稍有距離感。每代年輕人都有每一代年輕人的不容易，這代年輕人也不容易，比如剛畢業就趕上了疫情，所以我們希望可以用好的咖啡陪伴年輕人從容地應對很多挑戰。

拋開商務屬性，咖啡跟茶飲行業的用戶偏年輕化。大部分年輕人是自信向上的，熱衷體驗各種新鮮事物，與我們的品牌性格很契合，我們跟他們擁抱起來更快一些。

從消費相關的行為來看，我們所感受到的Z世代年輕人有幾個明顯的特征。

第一，他們更加追求產品跟服務本身，而非品牌或者標簽。就我自身感受而言，十年二十年前，大家對德國制造非常信賴。那時候相較于國產品牌，國外的電子產品是有品牌溢價的。

但現在不同了，比如說華為的產品很好，品牌感染力、號召力極強，小米也是。這代年輕人愿意接受本土品牌，只要有好的產品、服務、設計，大家就愿意購買。所以各個領域都有很多中國品牌崛起。

第二，這代年輕人消費不隨大流，有獨立客觀的思考與判斷。我讀大學前，移動互聯網還沒有興起，獲取信息的渠道很少，年輕人對世界的理解也相對比較窄，容易隨大流去做消費決策。今非昔比，大家作出消費的選擇時會有自己獨立客觀的判斷。

第三，這代年輕人是移動互聯網的原住民，很多決策到最后消費行為都是通過移動設備來完成。他們不需要摸到、看到產品實物，就可以完成交易轉化。

第四，這代年輕人對咖啡的需求明顯高于上一代。因為供給不夠，價格貴、門店少等因素導致上一代年輕人與咖啡之間存在距離。

唯一的城：如何擁抱年輕群體？

郭星君：我們一直想傳遞一個理念：好咖啡可以觸手可得。我們的門店很多，同時也支持外賣，消費者并不需要特地去很遠的一家門店才能買到咖啡。

我們覺得整個城市其實都可以是咖啡館的一部分。比如辦公桌、書房、城市公園角落，甚至在一棵梧桐樹下，只要手里拿著一杯咖啡，那個地方就是一家咖啡館，沒必要刻意去咖啡館喝咖啡。

其次，我們支持年輕人喜歡的外送場景。

另外，保持咖啡豆高品質的前提下，我們也會進行產品創新。很多年輕人初入職場時沒喝過現磨咖啡，所以我們會用植物基底和水果風味，讓咖啡更適口，年輕人接觸咖啡的過程會變得更溫和。

最后，我們也會有很多跨品牌聯名活動，去讓消費者更快地感受到品牌活力。

可以說，我們從產品形態、定價到選址的每一個策略都是在服務目標用戶。因為我們的產品定位就是給年輕人喝的咖啡，所以價格定在適中的區間，選址在寫字樓或者高校等目標群體出沒的地方，保證年輕人可以方便高效地拿到一杯性價比高、風味好的現磨咖啡。

唯一的城：挪瓦的女性消費用戶占到70%左右，你如何看待女性消費者對挪瓦的喜愛？

郭星君：這個數據差不多在65%到70%左右，美團點評、微信和餓了么等平臺反饋的數據基本都在這個區間。

第一，女性消費者本身也是中國現磨咖啡市場和茶飲市場的主流消費群體?？Х葥碛械南[等功能屬性也讓女性消費者比較看重。

第二，我們品牌本身比較年輕，有很多有趣的營銷活動和產品創新，在跟消費者的互動上可能也會很容易得到女性用戶的青睞。

“上海對咖啡行業有背書和溢價”

唯一的城：你當時為何會選擇在上海創業？

郭星君：其實我們沒有特意選擇在上海。一方面我們初創團隊本身在上海工作生活了十來年，對上海有感情也有熟悉度，另一方面上海的咖啡文化和土壤很好。

我們體感上海對咖啡品牌是有城市背書和溢價的。除國際咖啡品牌外，近幾年中國誕生的連鎖咖啡品牌，基本都在上海。

跟其他城市相比，上?？Х任幕幸恍┍容^鮮明的特征。

第一，上海的用戶基數大，市場的成熟度比較高。上海有7000家左右的咖啡館。在18到40歲的人群范圍內，上海的人均咖啡消費量達一年63杯左右，基本一周超過一杯，這個數據遠超其他城市。這樣的環境給我們的產品和運營提升提了更高的要求，我們希望在這樣的氛圍里面沉淀得足夠優秀。

第二，上海比較包容，產品創新的活躍度很高。我們的果咖系列在上海測試的時候，消費者很快給出反饋。上海年輕人不會拘泥于咖啡就應該是一杯不加糖不加奶的美式。

最后，上海消費者除了咖啡消費頻次比較高外，對場景的接受程度也比較高。哪怕是菜場門口的咖啡小店，也會受到消費者的歡迎。大家對咖啡的追求已經去掉了空間等屬性，越來越追求產品本身。這其實也是一個趨勢，也是全球咖啡的基本形態。

唯一的城：目前挪瓦的服務覆蓋了差不多20座城市。在具體城市的選擇上，挪瓦如何考量？

郭星君：首先是上海，它是持續給我們提更高要求的一座城市。在其他城市的選擇上，我們重心在新一線和二線城市。新一線主要是像成都、武漢這樣的城市。我們布局的城市基本上都在長江以南。比如華東的上海、蘇州等，華南的廣州和佛山等，西南包括成都和周邊。

一方面是考慮到市場成熟度。中國的新一線城市和二線城市咖啡市場比較成熟。這個成熟度來自兩塊，一塊是星巴克、costa等品牌做的第一批培育；第二塊是便利店咖啡服務的初步培育。

第二點是年輕用戶的比例，這些城市的經濟比較活躍，年輕用戶占比也相對較高。

第三塊是履約服務和供應鏈服務的有效能力半徑。我們希望城市之間的供應鏈能有協同。

國內市場很大，機會很多，但在節奏上我們要有取舍。

唯一的城：挪瓦有國潮、傳統文化元素進行跨界互動的計劃和行動嗎？

郭星君：我們做了蠻多相關工作。比如之前跟漢口二廠聯名推出了一款產品叫“荔枝美式”，這是夏天的季節限定，用他們的荔枝口味汽水跟我們的咖啡做了結合，表現很好。

春節，我們和旺仔牛奶做了“旺仔拿鐵”的聯名產品。用旺仔牛奶做基底，加上挪瓦的咖啡液，口感很溫和。一開始計劃做春節限定，也沒有刻意推廣，結果成了銷量前五的產品，然后我們就順勢把它做成了一個長期銷售的產品。

漢口二廠和旺仔牛奶其實是很多人美好的童年回憶，這也是挪瓦和一部分國潮的結合。