月捐“風靡”背后：如何打動公眾？

2021年，中國發展簡報聯合各地公益組織，針對一線中小執行型公益機構，發起《2021新冠疫情后期公益組織困難與需求》問卷調查，并根據399份有效樣本生成《2021疫情下公益組織的挑戰與需求調查報告》。

該報告提出，受疫情影響，公益組織實際資金收入下降，其中，28.8%的機構收入減少了50%以上，11.3%的公益組織甚至減少70%以上。

如此情形下，公益組織更傾向于尋求可持續的支持者與同行者，最終帶動有相同價值觀念和對相同社會議題感興趣的人，一起參與到公益中。

月捐為其提供了選項。

月捐成為公益新風向

中國慈善聯合會于2021年11月發布的《2020年度中國慈善捐贈報告》指出，2020年我國企業和個人的捐贈總額分別為1218.11億元、524.15億元。

同年，美國施惠基金會發布的《Giving USA 2021：2020年度美國慈善捐贈報告》顯示，美國的個人捐贈數額達到了創紀錄的3241億美元，在年度慈善捐贈總額中占比69%。

可見，美國慈善捐贈最重要的來源是個人捐贈，而在我國則以企業捐贈為主。

“一般來說，在機構籌資中，個人捐贈的占比越高，該機構的籌資健康程度越高?！鄙虾＝煌ù髮W中國公益發展研究院喬麗楠、上海市委黨校發展研究院趙文聘在《月捐帶來互聯網公益契約乘法效應》一文中寫道，“這是因為企業或基金會等捐贈雖然數額較大，但可能會不穩定，如果出現資金斷裂，則對機構影響較大?！?/p>

“慈善組織本身以及全社會都應該高度重視發展個人捐贈，尤其是促進小額捐贈在慈善事業中發揮更大更積極的作用?！鼻迦A大學公共管理學院教授鄧國勝在《個人捐贈是慈善事業發展的基石》中表達了相似的看法。

在倡導“人人公益”的時代，如何動員更多公眾關注公益、參與公益？仍是一個亟待解決的問題。

更何況，突襲的疫情對許多公益組織的生存發展造成了沖擊，如此背景下，月捐、運動捐等多元化公益形態的優勢更加突出。

其中，月捐數額小、覆蓋面廣、周期適當、穩定性強，越來越多的機構意識到其在籌款戰略中甚至機構發展中的價值和重要性。

這是公益行業的整體思想轉變。即便是“運動式”公益代表的99公益日，也開始了扁平化的探索，未來計劃把幾天內的密集行動，變成365天的“細水長流”。

“月捐能夠真正觸達公眾，預留我們和捐贈人溝通的時間和空間，在籌款等層面建立更長久可持續的聯系，為機構戰略使命的實現創造多種自主可能性?！贝髳矍鍓m副秘書長張璐璐談到月捐的優勢。

2020年，靈析發布的《公益行業靈析月捐發展報告2020》中提到：“2016年10月至2020年10月，累計開通靈析月捐的機構數量為163家，其中2020年前十個月新增開通機構數量42家，平均每周都有一家新的機構開通靈析月捐?！?/p>

月捐儼然成為公益行業的一種新風向。但是，發展月捐人似乎并非易事。

截至2022年3月29日，騰訊公益平臺已上線近150個月捐項目，其中不乏有知名公益基金會的品牌項目月捐開通次數達到40萬，但更多的項目開通次數為幾千、幾百乃至幾十。

聯勸網2021年發布的《公益行業聯勸平臺月捐退捐分析報告》顯示，138個在聯勸公益平臺上進行月捐的項目還有95個仍在繼續籌資，其他項目因為各種原因中途下線。這138個月捐項目，簽約人數平均為87人，最高1881人，解約人數平均40人，最高456人，平均退捐率達41.03%。

那么，如何才能緊貼月捐人興趣所在，通過傳播實現公益觸達公眾？

“營造什么樣的捐贈場景，可以讓捐贈人通過公益項目鏈接受助人；如何為捐贈人增加公益體驗感；怎樣的維護是高效的，是讓他們覺得走心的……”張璐璐認為，月捐“運營”需要公益組織發揮自主能動性，積極主動研究和探索高效的運營和維護方式。

拓寬思路，面向公眾

“月捐是機構發展到一定階段其籌款戰略必要的模塊之一，運營月捐更是磨煉機構核心能力的方式之一?！睆堣磋幢硎?。

從“籌錢”轉向“籌人”，公益項目若想吸引月捐人，就需要了解月捐人在哪里。

上海交通大學教授徐家良、博士王昱晨在《中國慈善面向何處：雙重嵌入合作與多維發展趨勢》中，談到中國慈善事業發展的趨勢與未來時，提出了“參與主體民間化”的觀點。

根據聯勸網發布的《2021月捐人畫像》，90后、80后為主的青年群體成為聯勸網平臺月捐主力軍。此前，公益籌款行業培育機構方德瑞信曾于2018年聯合中國扶貧基金會、壹基金、靈析，共同發起公益行業首次針對機構自有月捐人的問卷調研，調研也發現，月捐人主要年齡段為20至40歲，捐贈比例高達72%。

基于此，隨著短視頻平臺的蓬勃發展，公益組織紛紛在短視頻領域進行嘗試。例如動物保護機構“阿派關愛小動物社會發展中心”，截至2022年3月29日，已經在抖音平臺發布996條短視頻作品，擁有107.9萬粉絲，累計獲贊1734.5萬。

相比如今愈加普遍化的短視頻，與游戲的聯動是被許多公益組織忽略的選擇。

2022年2月25日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網絡游戲用戶規模達5.54億，占網民整體的53.6%。龐大而年輕的用戶群體應該被公益組織看到。

中華社會救助基金會關愛抗戰老兵公益基金曾與《和平精英》合作，2019年通過游戲活動為老兵群體送去物質支持。2020年則聚焦于精神傳承與“記憶”傳遞：在游戲的“出生島”上立著一塊寫有“銘記歷史，珍愛和平”的紀念碑，將公益主題融入游戲背景，玩家在游戲對局中還可以采集白菊花獻給紀念碑，在游戲互動中表達敬意。

這樣的方式何嘗不是一種高效的傳播和觸達？

線上游戲之外，近期，通過行業觀察和案例實踐，南方周末公益研究中心還看到了公益與“劇本殺”聯結的可能性。

根據艾媒咨詢發布的《2021年中國劇本殺行業用戶研究及標桿企業案例分析報告》，2020年底，“劇本殺”行業市場規模已超過117億元，2021年超170億元，預計2022年市場規模將增至238.9億元。有公開報道指出，“‘劇本殺’主力消費人群為26至40歲的年輕人群，占比高達76.2%?！倍@一數據與月捐人年齡分布十分吻合。

目標人群的相似構建了第一層可能性，其二則是基于內容融合的可實現和“共情”的影響力。

以草莓醬創作、桌立方發行的《大橘為重》為例，7位游戲參與者需將自己代入相應的動物，并共同“經歷”一段故事，結尾立意則在動物保護。幾個小時的時間，玩家將“沉浸式”體驗故事角色的幸與不幸，會真切地感受角色的悲喜，也會在最終從故事中“抽身”時被觸動。

被觸動的邏輯下一層便是“我能為此做點什么”，這無疑增加了玩家成為相關公益項目月捐人的可能性。

“在這種近似‘演電影’的過程，其親身體驗不同的人生，也會在此過程中，用角色的視角去看待事物”，來自壹基金的姜正紅體驗后感嘆，“公益里喚醒‘同理心’‘換位思考’是很重要的部分，所以如果有合適的本子，去傳遞各自項目故事，達到倡導目的是很不錯的?！?/p>

終點不僅僅是倡導?！霸戮璧摹\營’和維護要讓公眾看到我們公益項目的意義在哪里，所以帶人們去項目點進行探訪和觀察往往是吸引月捐人最高效的方式，”北京彩虹公益基金會秘書長商凝瑤也從中看到了新方向，“但實地探訪觸達范圍有限，還需考慮成本、時間等一系列問題，而劇本殺的沉浸式體驗能夠更廣泛、更快速地傳達給公眾相似的東西，可以預見到，它是轉化月捐人的有效路徑?！?/p>

近期，南方周末公益研究中心基于《大橘為重》進行了5場案例實踐，在玩家結束游戲后提供了一份簡要問卷，其中提到“如果此時有一個專注于動物保護的公益項目，您是否愿意每個月拿出5-10元，成為它的月捐人？”超91%的參與者表示愿意；并有97%的參與者表示自己游戲過程中沉浸在角色的經歷里，與其感同身受。

游戲結束一周后對玩家進行的回訪結果顯示，80%的受訪者表示自己對流浪動物議題相關事件的關注增加，超65%的受訪者提到如果以后看到一個真實、可靠的動物保護公益項目，仍愿意加入月捐。

南方周末公益研究中心梳理發現，《大橘為重》并非個例，劇本殺涉及到的公益議題也不局限于動物保護，探討校園暴力的《悔》、關注留守兒童的《芳華》、聚焦自閉癥的《送你一朵小花花》……公益與劇本殺的聯結有許多可能性。

可見，對于公益傳播和月捐轉化，公益組織應該拓寬思路，面向公眾，不斷找尋新方向。當然，值得注意的是，最基本的是需要把公益項目做好、做到位，受助群體清晰、所要解決的社會問題明確、落實方式及流程清楚、后續執行公開透明且反饋及時。

（董珮瑜對本文亦有貢獻）