益思丨傳播變革時代下，公益品牌的獨特優勢和破局之路

2015年，我在深圳國際公益學院第一次開設了“品牌傳播與推廣”的課程。作為一直從事品牌工作的外企經理人，這也是我在投入公益行業之后特別期待分享的課程。和其它學院所開設的公益類課程相比，品牌課程不僅案例豐富，內容廣泛，而且畫面漂亮，視頻精美……那些動輒上千萬制作的廣告和我們平時所熟悉的公益影像簡直有天壤之別。我的學員們大多來自公益組織，對于那些由知名品牌構成的五彩斑斕的世界充滿好奇，從始至終目不轉睛津津有味。我本人既是4A廣告公司的文案出身，又在環球影城與迪士尼電視公司這樣的好萊塢企業有多年的品牌管理經驗，麥當勞，迪斯尼，耐克，阿迪達斯，可口可樂這些精彩品牌傳播案例，這些對我來說，講起來游刃有余、揮灑自如……很少有這樣一門課，是在課上課下水乳交融的興奮和快樂中度過。

直到課程快結束的時候，一位來自草根組織的學員怯生生的問了一句，“老師，我們這樣的公益組織，哪一天才能有這么多預算去做一個公益品牌呢？”這時，另一位來自某頭部基金會的學員跟上了另一句話：“我們的錢都是善款啊，即便有這么多錢，捐方能同意我們這么做廣告么……”課堂瞬間變得安靜了。

一．公益品牌的尷尬處境

品牌建設在當今商品社會的重要性無須諱言，無數成功的案例更是告訴我們，只有建設一個強大的品牌，才能讓企業長治久安基業長青，可口可樂的前總裁伍德拉夫甚至說，“只要擁有可口可樂的品牌，即便一夜之間我的全部工廠都化成灰燼，我也一樣可以東山再起”。但是這一切，對于我們從事公益行業囊中羞澀的同仁們來說，有什么意義么？

是的，即便有錢，捐方可能同意我們像可口可樂，迪斯尼那樣建設品牌嗎？這個問題，讓課上所有人陷入了深深的思考。在那一瞬間，我作為一個在公益行業為數不多的品牌專家，也有些無言以對。

但是，對于比任何人都更需要擁有一個值得被尊重和信任的品牌的公益行業來說，有一個事實非常清楚，我們所“售賣“的核心，就是”信任“二字。政府的信任、捐方的信任、受益人的信任、志愿者的信任、社會公眾的信任……等等，這都需要我們建設一個優質的、可信的、知名的公益品牌給予支撐。但我們又有著太多各種各樣的、似乎是與生俱來的局限。怎樣才能突破這個局限？怎樣才能徹底擺脫這個尷尬的境地呢？

我們再一次問自己，一個公益品牌該如何去打造？一個公益品牌有沒有可能被打造？也許還是應該回歸到品牌本身的屬性。

按照市場學的觀點，所謂品牌，當然不僅僅是一個商標或Logo，而是一個消費者對于產品或服務認知經驗的總和，它存在于信息交流過程的每個環節。品牌最直接的價值，就是可以讓一種認知，潛移默化的進入受眾的心智，在不知不覺中，在品牌主與消費者之間，達成一種彼此信任相互依存的關系。

作為公益機構，我們與我們的利益相關人群之間，無論是捐贈方還是受助者，最直接也是最可以依賴的紐帶，就是建立與彼此之間信任的紐帶。由此看來，建立公益品牌，無論如何都是我們必須實現的目標。這是我們每一個公益人不可回避的責任。在之前很長的一段時間中，大家都在共同探索。但是，在有限的傳播渠道和有限的知識經驗中，要想讓一個公益品牌在與其他商業品牌的競爭中脫穎而出，的確是太難了。

然而現在，機會終于來了。

二．互聯網和5G技術帶來的傳播新規律

隨著互聯網和5G技術的推廣，我們過往所熟悉的大眾傳播規律，發生了前所未有的改變，而這也使得“公益品牌營造“這個目標一下子變得不再遙遠。人們從過往“廣告投放越大，品牌名氣越響”的時代，逐漸過渡到“不管你怎么說，我只要我覺得”的時代。在互聯網帶來的海量信息面前，再多狂轟濫炸的宣傳，也只是滄海一粟。而讓更多的人能夠產生內心深處的共鳴，早已和傳播投放數量無關，更多的是歸于事件本身。而激發共鳴，本來就是公益機構最擅長的技能之一。今天的人們在海量資訊面前已經呈現出前所未有的信息獲取自由，不再受傳統媒體中傳播渠道的局限；而對新媒體使用規律的掌握，可以使公益品牌的建設工作事半功倍。

首先，自媒體的興起，使得在傳統媒體巨大投放方面的品牌效率下降，而自媒體的發布者卻有具有分散和扁平化傳播的特點，公益品牌在注意力競爭中的劣勢被縮小。

其次，短視頻的興起降低了傳播技術品質的門檻，抖音快手，視頻號小紅書，每一個領域都誕生出無數個平民明星，大家對真誠出鏡的主播們同樣報以真誠的回報，建立影響力不再是電視報紙等傳統媒體的專利。

再次，公眾對信息的自主判斷明顯增強。過往僅僅依靠重復記憶式的狂轟濫炸已經不再奏效，人們不再愿意單純相信被告知的信息，反而更相信自己的判斷、以及自己周邊信任群體的意見。一萬次的廣告，可能也趕不上一個密友的推薦。

第四，公益慈善事業已經變成了一項大眾熟悉并參與的事業，無論是捐款捐物，還是參與志愿服務，都已經成為大眾心中共同認知并普遍認同的行為，作為公益組織從業人員，也越來越受到社會大眾的尊重和認可，這也是公益品牌營造中重要的基礎所在。

也許還有第五第六？但這并不重要。重要的是，現在是一個傳播規律正在發生變革的時代。簡而言之，錢不再是唯一決定因素了，靠錢的堆積，創造不出知名品牌；因此，預算不足也不能再成為品牌羸弱、工作稀松的借口。

公益組織的資金來源和自身屬性，決定了其在資金使用上確實存在著一些天然的限制，這也決定了公益組織不能照搬知名商業品牌的方法。在公益機構的生態環境相對成熟的歐美各國，知名公益品牌建立的路徑，始終有著自己獨特的推廣方法和成長曲線。

具體怎么去做？方法總還是有的。比如，抖音上的“白頭校長”（用戶名：鵬程校長），作為一個鄉村小學的最普通的校長，每天只是在一個手機鏡頭下，做著他日常最普通的學校管理和學生溝通工作，而這些最為普通的日常，卻給了無數生活在大城市的人們以心靈的震撼。在收獲百萬粉絲的同時，也有效傳播了公益慈善的理念和文化，影響更多人開始了解和關注鄉村兒童和鄉村教育的未來。與此同時，“白頭校長”甚至還因此幫助所在鄉鎮的農產品宣傳帶貨，這可以說是個人公益品牌的另一個社會效應。

再比如，筆者發起的以建設中小學機器人實驗室為目標的“少年硅谷項目”，依靠品牌運營和跨行業品牌聯合，不僅成功的使這一看上去既沒有眼淚指數、也不賣窮賣慘的公益項目，贏得了全國十幾個省市近千所學校數十萬師生的大力支持，2021年更是獲得了中華慈善獎，成為了國內外人工智能教育領域中的知名IP。

類似案例在過去的一兩年中和在任何一個社交媒體平臺，我們都可以找到很多。一些著名的短視頻平臺甚至都紛紛成立了以專門扶持公益品牌的職能部門或專項基金，塑造新銳公益品牌的故事，更是每天都在像雨后春筍一樣發生著。

三．公益品牌的突出優勢

另一方面，公益組織、公益項目塑造品牌更有其自身的獨特優勢。

首先，公益組織每天的工作目標都是與社會公眾的利益連在一起，公益組織的愿景和宗旨相對于商業機構來說，更容易在公眾之中獲得認同，甚至引起共鳴。對于當今的公益品牌建設來說，這是遠超于其它商業品牌的優勢。

其次，這是一個講故事的時代。大部分人獲取信息最有效的方式，就是通過故事性的傳導。而公益組織最擅長的部分，就是擁有、并且每天都在創造著無數感人的故事。相對于精美的包裝，內容是當今社會建立信任的根本，也是獲得公眾信任的立足點， 這一點也恰恰是公益組織最強大的優勢。

再次，公益組織的人員和志愿者，大多懷有服務社會的情懷和熱情，為公益組織工作，也是基于對其真情實感和理念上的認同，而不僅僅是簡單的打份工或者賺錢。這一點在當今這個相對復雜而又充滿不確定性的社會非常重要，也是社會正能量的來源之一。

當然，還有一點也非常關鍵，那就是這些年社會公眾對于公益慈善的整體認知有了大幅度提升。每年“九九公益日”期間，大量的普通人積極地參與到網絡捐款之中；面對新冠疫情所帶來的各種影響，志愿者的身影隨處可見，社會上互幫互助的氛圍比以往的任何時候都更加濃厚?？梢哉f，這都是建設公益品牌的有利外部環境。

四．機會與挑戰：是公益品牌，更是值得期待的未來

雖然營造公益品牌的外部條件越來越好，但是我們也清醒地看到，想要真正建設一個深入人心的公益品牌，仍然面臨著很多巨大的挑戰。而要迎接這些挑戰，不僅僅是公益行業自身，還需要社會各個行業共同努力，開始去面對其中存在的很多之前從未經歷和思考的問題，才是做好這項工作的開始。

首當其沖的，是公益行業自身的品牌意識。無論是作為決策機構的理事會，還是作為執行機構的秘書處，過往幾乎都沒有成功營造公益品牌的經驗。同時因為客觀條件的限制，大概也都會認為公益慈善工作只適合默默耕耘不問結果。至于如何建立一個具有持續品牌價值的公益IP，也沒有合適的人才儲備。這一點正是公益行業首先應該意識到并做出改變的問題。

其次對于公益品牌的人才儲備，具體來說，雖然大多數公益組織從業人員具有較高的教育程度和文化基礎，但其中商科背景很少，大多數人對傳播學、市場學等學科應用上，更是需要知識上的補充和更新。同時，完善的公益傳播書籍或者課程在當下也非常匱乏。在這種環境下，更需要每一個公益人從我做起、從現在做起，躬身入局，主動去探索適合品牌建設的方法和規律，找到屬于自己的公益品牌營造之路。

第三，作為捐方，無論是來自企業捐方，還是普通公眾，應該理解：公益組織的品牌建設不是為了作秀或者沽名釣譽，而是為了將能夠滿足社會需要的公益解決方案和公益文化向全社會推廣，公益組織在樹立公益品牌形象的同時，更重要的是為了吸引更多的社會力量去關注弱勢群體、解決社會問題，從根本上構建更和諧的文明社會。

最后，期待更多的企業品牌管理精英投身公益事業，發揮自身優勢，培養更多具有公益品牌知識的公益從業者和志愿者，將過往在商業社會領域中所收獲的成功的品牌建設經驗，創造性的運用于公益行業，將自身的自我實現融合到滿足社會需要的社會洪流之中。這不僅僅是一個發掘并創造一個或幾個知名公益品牌的問題，更是將公益文化和人文關懷根植我們所身處的這個偉大時代的全新開始。（完）

作者簡介：匡冀南（Jack Kuang），畢業于南開大學環境科學系、西雅圖城市大學MBA。1992年開始，曾先后在恒美廣告（DDB Needam)、李奧貝納廣告（Leo Burnett）、環球影城（Universal Studios)、迪士尼( Walt Disney )電視公司等企業工作，負責的多項公關廣告創意獲獎并具廣泛影響力。2002年加入安利中國（Amway），歷任公共事務經理和公共事務總監，創立首家外企基金會——安利公益基金會，并任秘書長、副理事長，期間五次獲得中華慈善獎和中華環境獎。2016年發起“少年硅谷公益項目”，并于2021年再獲中華慈善獎。2017年及2018年連續獲得中國年度傳播人物、中國年度公益人物等獎項。北京師范大學、北京工業大學MBA/MPA導師，美國Rutgers University 訪問學者，現任深圳國際公益學院教授。