吸引海外消費回流，海南如何與時間賽跑?

海南正處于新一輪快速增長階段。

2021年，海南GDP增速達11.2%，位列全國第二，僅次于湖北。若論2020年和2021年兩年平均增速，海南則以7.3%的水平位列全國第一。

消費層面，海南社會消費品零售總額增速位列全國第一，兩年平均增速同樣位列全國第一。

而按照海南“十四五”規劃，2021-2025年，海南GDP要實現年均增長10%以上，這一增速顯著高于海南“十三五”時期的表現。

實現如此之高的增速，旅游是關鍵產業之一。2018年，《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》發布，自此海南從“國際旅游島”升級為“國際旅游消費中心”。

國際旅游消費中心是海南全新的定位，其目的是將海南打造為業態豐富、品牌集聚、環境舒適、特色鮮明的國際旅游消費勝地。

在海南省制定的規劃中，積極承接海外消費回流是重要任務之一。2019年，國人一年的出境游規模超1.5億人次，境外消費達1338億美元。

回望四年來，海南旅游表現十分出色。2021年，海南旅游人次恢復至2019年水平，旅游收入還較2019年提升了31%。離島免稅在新政刺激下銷售額達504.9億元，三年暴漲3.74倍。

機場擴建，瓊州海峽“海上高速路”提速優化，島內高速向西部山區延伸，游客前往海南進而環島旅行，交通更加便利。

一系列政策發布和執行后，海南再也不是中溫帶、寒溫帶候鳥們的專屬過冬勝地，更是廣大人民群眾的“度假天堂”。

不過，盛景之下存在隱憂。前有三亞海膽蒸蛋事件引發“宰客”質疑；后有東南亞國家相繼放開入境；而全島的免稅購物銷售額雖節節上漲，但增速已放緩。

待疫情退去，國門放開，海南還能吸引熱衷境外游的游客們嗎？

從老人到年輕人

過去兩年多時間里，接連不斷的疫情讓旅游業備受打擊。

即便是旅游旺季，游客們的出行欲望回到2019年水平，但他們的消費欲望卻遠未恢復。

海南是個例外。

海南是國內旅游恢復情況最好的地區之一。

2021年，海南接待游客8100.43萬人次，相當于2019年的97.5%；旅游總收入達1384.34億元，較2019年增長30.9%。其中，國內旅游收入增長更快，從2019年的991.81億元增至1379.29億元，增幅高達39.1%。

旅游人次略少于2019年，但收入卻高出三成，這說明來到海南的游客更愿意消費了。

游客結構也發生了變化。

過去很長一段時間內，海南游客主要由候鳥老人構成。寒冷的冬季來臨之前，他們奔波三四千公里到海南島上過冬，以至民間把這座中國第二大島嶼稱為“東北第四省”。

2021年，情況發生了變化，更年輕的消費群體蜂擁而至。據海南文旅廳數據，2021年一季度，國內來瓊游客中，半數為25-44歲年齡段的游客。

是什么吸引越來越多的年輕人前來？

境外游的冰封和離島旅客免稅購物政策（下稱離島免稅政策）是最主要的催化劑。

相比疫情前過億人次的出游規模，出境旅游基本處于停滯狀態。根據《中國出境旅游發展年度報告2021》，2020年全年出境旅游人數為2033.4萬人次，同比減少86.9%。2021年，預測出境旅游人數為2562萬人次，與2019年相比同比恢復17%。

境外游游客的出行欲望在海南釋放。海南是國內獨一無二熱帶風光的海島。陽光、沙灘、碧海、藍天、雨林，自然資源之豐厚，可謂是老天爺喂飯吃；嶺南、閩南、南洋，黎族和苗族，陸地與海洋文明碰撞，形成獨特的人文風情。

海南亦通過多渠道宣揚自身。各景區使用最新營銷手段，利用強社交屬性的玩法，吸引年輕人的目光。

迷笛音樂節等多個音樂節在三亞舉辦，“?？跁詬u”公益圖書館成為當地新晉網紅打卡地，介紹海南熱帶雨林國家公園的三集視頻僅在B站就獲得1400萬播放量。

《夏日沖浪店》《完美的夏天》《披荊斬棘的哥哥》《創造營2021》，多個熱門綜藝在海南拍攝，堪稱海南旅游宣傳片；三亞天涯海角景區的短視頻，不僅分享美景和游玩項目，還教游客如何拍攝美照。

離島免稅政策的進一步放開，則吸引了大量游客在海南買買買，海外消費得以回流。

早在2011年，國務院就決定在海南開展離島免稅政策試點。但受制于免稅店數量，免稅商品品種，免稅購物離島次數、金額、數量，海南離島免稅發展較慢。截至2018年11月27日，7年間海南離島免稅銷售額累計不到400億元。

2018年，國家賦予海南更加開放的離島免稅購物政策。過去三年，海南免稅銷售額從2019年的134.9億元，躍升到2021年504.9億元，三年暴漲3.74倍。

“免稅+酒店”“免稅+景區”，免稅與其他旅游業態更加深度融合。三亞海棠灣是三亞五大名灣之一，風光旖旎。位于海棠灣的中免三亞免稅綜合體正在擴建，引入奢華及精品酒店，以提升游客旅游消費的新體驗。深免集團則將旗下首家海南免稅店設在?？谟^瀾湖新城，集文娛旅游、度假休閑和離島免稅購物于一體。

趕超韓國不容易

旅游人次恢復，旅游消費數據比疫情暴發前還高，一切看上去都那么美好。那從海外消費回流這個目標來看，海南的表現如何？

在海南省的規劃中，海外消費回流主要通過免稅購物、國際醫療和國際教育。具體為通過離島免稅政策，吸引境外高端商品消費回流；通過博鰲樂城國際醫療旅游先行區，吸引境外醫療消費回流；通過國際教育島建設，吸引境外教育消費回流。

總的來說，海南引導海外消費回流的三大品牌中，免稅購物發展迅速，國際醫療穩步增長，國際教育剛剛起步。

2021年，海南免稅銷售額超500億元。與前十年相比，這是巨大的突破。

但比起全球最大的單體免稅市場韓國，仍有一定差距。據韓國免稅店協會數據，受疫情影響，2020年韓國免稅店銷售額同比減少37.7%，為15.5051萬億韓元，約合人民幣900億元。

此前，海南省委書記沈曉明在接受采訪時表示，中國人免稅消費規模目前在1萬億元左右，海南的目標是到2022年時，占有10%的中國免稅消費額度，即1000億元。

若這一目標實現，海南與韓國之間的差距將十分微弱。

不過，從2021年的504.9億元到2022年的1000億元，這意味著2022年海南免稅銷售額需再增加近500億元，增速需達到98%左右，這是個不太容易實現的目標。

在銷售品類上，自2020年新政后，免稅品品種從此前的香化產品占主導，增加了更多的首飾、手表、箱包、服裝、電子產品重量級品牌。

其中，奢侈品品類也增加了。在海外消費回流的趨勢下，多個奢侈品品牌和集團均加碼海南市場。開云集團旗下的古馳、圣羅蘭以及巴黎世家均已在三亞海棠灣免稅城開店，普拉達同時在三亞海棠灣免稅城和三亞鳳凰國際機場設有門店。

不過，路易威登和迪奧等集團下的頭部品牌仍缺席海南免稅市場。

國際醫療和國際教育的目標分別為：到2025年，吸引境外就醫回流50萬人次，吸引國際教育消費300億元、回流5萬人。

2021年，博鰲樂城國際醫療旅游先行區全年接待醫療旅游人數12.73萬人次，同比增長90.57%；醫療機構營業收入15.33億元，同比增長83.7%；特許藥械使用患者達到9963人次，同比增長483.31%，已使用的未在國內上市創新藥械累計達200種。

比起2011年開始的離島免稅試點、2013年開始的國際醫療旅游先行區，海南的國際教育消費起步較晚。

2019年底，陵水黎安國際教育創新試驗區揭牌。截至2021年底，已有北京大學、南開大學、英國考文垂大學、加拿大阿爾伯塔大學等20所中外高校簽約。

此外，海南還在三亞崖州灣科技城、?？诠鹆盅蠼逃龍@區集中布局，在博鰲樂城國際醫療旅游先行區、洋浦經濟開發區等重點產業園區引進國內外知名高校。

不過，上述成績是在疫情下的“窗口期”實現的。當疫情退去，窗口期過去，海內外恢復通航，海南還有多少吸引力？

且不提歐美，僅亞洲，海南就面臨多個競爭對手。

東南亞地區就有普吉島、蘇梅島、巴厘島、長灘島、圣淘沙島等多個國人青睞的海島。它們也擁有白沙碧浪，且物美價廉。

在支付公司萬事達卡發布的2019年全球目的地城市指數報告中，曼谷連續第四年成為全球第一大目的地城市。超過2200萬過夜國際游客中，37.3%來自中國。前二十大旅游目的地城市中，新加坡（5）、吉隆坡（6）、普吉島（14）、芭堤雅（15）、巴厘島（19），最大游客來源國都是中國。

這些國家和城市正逐步放開國境。4月1日起，入境泰國、新加坡、馬來西亞的游客，只要完全接種了受認可的疫苗，就無需隔離。

講好“海南故事”

要在疫情后保持對游客的吸引力，持續吸引海外消費回流，海南必須正視自身缺點，在“窗口期”關閉之前盡快改善。

海南已確定了免稅購物、國際醫療、留學海南三大旅游消費品牌，如何提升三者的吸引力也有了詳細的執行方案。

但這三大品牌有其特殊性。

從旅游動機來看，三者的目標游客有著明確的旅游動機。特別是國際醫療和留學海南的目標游客，從數量占比來看屬于來瓊游客中的“少數”。

而吸引更廣泛的人群，海南存在著自“國際旅游島”時期至今都未能得到有效治療的沉疴——缺乏鮮明的地域特色標簽。

旅游，本質上是異地的休閑體驗。異地感來自截然不同的地域文化，體驗也要通過獨具特色的旅游產品和服務完成。缺乏地域特色的旅游目的地，更容易被替代，難以在競爭激烈的旅游市場中獲勝。

當然，與國內濱海旅游城市相比，海南的椰林與雨林，天然地具有地域特色。但吸引境外旅游消費，海南需在國際旅游市場競爭。從這個角度來看，海南周邊的東南亞國家也擁有類似的熱帶海島自然資源，且在價格和文化特質上更具競爭力。

而縱觀國際著名海島旅游地，均擁有帶有強烈地域色彩的旅游產品。遠如美國夏威夷群島，注重本真文化體驗；近如日本沖繩島、新加坡，亦結合自身特點，分別提供傳統慶典體驗和城市文化體驗項目。

海南省意識到這一缺陷。目前，海南的對外形象定位為“陽光海南、度假天堂”。在此之前，這一定位曾多次變更，如早些年的“碧海連天遠，瓊崖盡是春”，尋夢海南島，作客詩畫中；再到暢游海南，回歸自然，以及強調地理位置的南中國海上的度假天堂，強調旅游性質的全天候度假休閑在海南。這些定位共同的劣勢是放在國際旅游市場上，形象模糊。

對此，我們認為，海南當前急需挖掘地域文化，講好“海南故事”，塑造特色鮮明的海南旅游消費形象，培育越來越多的過夜客、回頭客。

多年來，三亞占據海南旅游市場半壁江山，?？谂c其他地區占據剩余市場。而無論是日益豐富的東線旅游，還是仍藏在面紗之下的西線，都有許多豐富的旅游資源待開發。

例如，東線文昌的僑鄉文化與航天旅游；中線以五指山、瓊中為主的熱帶雨林既擁有寶貴的中國特色物種，又是黎族傳說中的祖先發祥地；西線如儋州的鹽田文化。

海南可充分挖掘各地的地域文化，通過差異化策略，形成以?？?、三亞為中心，以文昌、萬寧、五指山地區等為亞核的海南旅游市場，使海南故事從獨奏演化為交響曲。

面對東南亞，海南可與其聯手講好“泛南?！惫适?，將對手變朋友，以“南海旅游”為突破口將海南建設成為國內外游客的集散地與國際旅游消費的集聚地。

挖掘故事內涵外，在“自拍時代”如何傳達“海南故事”亦是考驗。

在移動媒介引領的當下，“打卡”“自拍”等行為，讓城市的實體空間與虛擬空間交織。旅客和目的地的關系不再是簡單的供給與消費，而是一種人與空間的新型關系。旅客既是消費者，也是旅游景觀、服務和形象的實時創造者。

這種新型關系下，向受眾傳達海南故事，應從游客的個人體驗出發，遵循移動媒介時代的社交邏輯，以創新形式講好“海南故事”。

參考材料：

1.謝彥君,衛銀棟,胡迎春,王丹平,陳楓.文旅融合背景下海南國際旅游消費中心的定位問題[J].旅游學刊,2019,34(01):12-22.DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.01.007.

2.孫瑋.我拍故我在我們打卡故城市在——短視頻：賽博城市的大眾影像實踐[J].國際新聞界,2020,42(06):6-22.DOI:10.13495/j.cnki.cjjc.2020.06.001.

3.陳耀.海南國際旅游消費中心的多維認識與創新推進[J].今日海南,2019(10):16-17+41.

4.界面新聞：去海南逛免稅店，終于能買到LV了？

5.21世紀經濟報道：海南離島免稅2021年銷售逾500億該喜還是憂？

6.海南日報相關報

在第二屆中國國際消費品博覽會期間，由南方報業傳媒集團及中國（海南）改革發展研究院聯合主辦、南方周末承辦的第二屆中國新消費發展論壇將盛大舉行。

論壇將集合權威經濟學家、企業家等各界代表的專業智慧，聚焦國民經濟形勢及消費結構升級熱點，探尋新發展格局下的創新路徑；同時，南方周末還將打造系列專題策劃，挖掘新消費前沿實踐樣態與重點議題，推動新消費領域的發展。