北京的文化消費：文惠券與故宮IP

“北漂”們離開北京，不會想念漫長的通勤、逼仄的出租屋和上漲的房租，但午夜夢回之時，或許會懷念那些與同好們一起讀書、逛展、聽戲、追劇、看比賽的日子。

這座超級大都市，大得讓人畏懼出行，也大得可以裝下無數個小小的精神世界。

這是北京，一座文化宜居之城。生活成本、氣候條件削弱了北京的宜居度，但覆蓋全品類、全年齡、全收入水平的文化消費和文化社群，讓人可以在學習工作之余，尋得一處精神棲息之所。

為何是北京？

縱觀全國近300個城市，北京無疑是最有潛力的文化消費中心城市。

北京既定位為全國文化中心，又入選了首批國際消費中心城市培育建設名單。文化資源之豐富，算得上是全國文化消費產品和服務的供給地。

中國人民大學文化產業研究院發布的《2020年中國省市文化產業發展綜合指數》中，北京在“十三五”期間連續5年保持第一。在細分指標中，北京的文化企業注冊資本、文化產業上市公司數量、文化產業商標數量都位居第一。

北京擁有強大的內容生產能力。創意設計服務、新聞信息服務、內容創作生產、文化傳播渠道四個文化核心領域收入，合計占北京市規模以上文化產業收入的87.3%。

同為一線城市，廣深文化內容不及北京。對于這一點，廣深劇迷們感受最深。他們自嘲身在“廣寒宮”，每年都翹首盼望北京人民藝術劇院、孟京輝工作室、鼓樓西劇場、天橋藝術中心等機構的精彩劇目，在全國巡演中能納入廣深的劇院。

而對北京劇迷來講，這些只不過是挑個周末、花上一頓或半頓飯錢，就能欣賞的演出。

近幾年不管是新一線城市還是各種小城熱衷舉辦的音樂節，其中最具號召力、歷史最長的兩大品牌草莓音樂節和迷笛音樂節，也都來自北京。

為什么北京能誕生這么多文化內容和服務，在全國消費市場也如此吃香？

這離不開北京數量繁多、形式各異的文化空間，以及龐大的文化消費人群。

在南方周末城市（區域）研究中心此前發布的《57城文化空間榜2021》中，北京位列第一。其中，在文化生產與供給中，北京多個指標位列第一，譬如北京的劇院、博物館、美術館、展覽館等數量皆位居全國各大城市首位，公共文化設施較為齊全。

對于非公共文化設施，北京政府則給予優惠政策。

以書店為例，北京出臺了實體書店扶持資金項目管理實施細則等多個政策文件，各區制定了實體書店房租補貼標準，扶持實體書店轉型升級。

目前，北京也是國內書店最多的城市。截至2021年11月底，北京市實體書店數量已達到2042家，萬人擁有實體書店數量動態達到0.93個。

除了供給端，北京市政府還通過惠民文化季、消費券補貼等形式促進文化消費。

自2013年起舉辦的“北京惠民文化消費季”是北京刺激居民文化消費的重要品牌活動。每屆消費季持續2-4個月不等。

消費季期間，北京居民可通過“北京文惠卡”“北京市惠民文化消費電子券”（下稱“文惠券”）等途徑，以及幾百個參與單位提供的優惠活動，參加購書、觀影、看展、看戲、藝術拍賣、文化沙龍、文化市集等文化活動。

2021年第九屆消費季吸引了251個文化企事業單位參與，累計舉辦3萬余場活動，線上線下共18.46億人次參與，直接消費金額達89.5億元。

其中，文惠券是北京刺激文化消費的創新做法，2016年起的五年內累計發放補貼1.8億元，直接撬動文化消費超過12億元。2020年新冠肺炎疫情發生后，許多地方政府借鑒文惠券的經驗做法，推出消費券，以刺激居民消費。

上述文化消費成果，離不開北京龐大的文化消費人群。多項研究表明，收入水平和受教育程度對居民的文化消費具有顯著的正向影響。2021年，全國僅有上海、北京、深圳三座城市居民人均收入超過7萬元。

北京還是最“有文化”的城市。在15歲及以上人群中，將近一半的北京居民擁有大學文化程度（含大專），絕對數量超過900萬人。要知道，國內大部分城市的總人口，還不到900萬。

這些收入和學歷較高的人群，是文化服務忠實的消費者，亦是生產者，還為北京文化消費的提升提供智力支持。

龐大的消費人群滋養繁榮的文化產業，降低了文化生產者的試錯成本。以電影為例，不管是大眾的商業電影，還是小眾的藝術電影，都能找到足夠多的目標消費人群。反之，北京的消費者們，不管喜好多么獨特、需求多么個性化，都能在市場上享受到相應的文化服務。

故宮模式引領城市文化IP

北京成為文化消費中心的底氣，不僅體現在文化服務的供應上，近年來文化消費領域商業模式的改變也多從北京開始。

由故宮博物院掀起的文博IP熱潮，一舉改變了傳統文化消費的商業模式，將國人對傳統文化的熱愛轉化為巨大的消費熱情。

2014年，一款耳機的走紅，將故宮博物院的文創產品推向大眾。耳機名為朝珠耳機，因其形似清代朝服上的朝珠。網友調侃其為皇帝同款產品，戴著它聽歌寫字簡直像在批奏折。

朝珠耳機火到下架，故宮淘寶店里的頂戴花翎官帽傘、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌亦受到熱捧。

自此，故宮文創不再只是單調乏味的旅游紀念品，而是兼顧文化與經濟價值、又貼近公眾生活需求的日常消費品。

這只是第一步。

接下來，我們看到，故宮大膽運用最新的社交玩法，不斷拉近自身與年輕人的距離，顛覆此前的嚴肅形象：

自制或與第三方合作推出《皇帝的一天》《繪真?妙筆千山》等手游、《謎宮·如意琳瑯圖籍》互動解謎游戲書，以場景體驗回歸博物館的初心——大眾教育；

在下雪天、節假日等特殊節點，通過事件營銷不斷制造IP聯想點；

推出《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等紀錄片、綜藝節目，延長IP的生命力，提升IP的文化和商業價值；

紫禁城600、故宮陶瓷館等手機APP，突破實體空間限制，用全景虛擬、VR虛擬現實等科技手段，打造線上文化體驗空間；

故宮博物院的實體空間，則通過增加開放面積、展品數量、展覽時間，改進購票流程和存包處、座椅等游園設施，改善線下文化消費體驗。

相關政策放開了博物館商業化的限制，而互聯網等科技推動了博物館數字化進程，故宮的IP運營愈發得心應手。

最終達到的效果是：你可能沒去過故宮，但你一定用過、看過、玩過故宮的文創產品或文化服務。

故宮則擴大了自身影響力，2017年文創的銷售收入已經達到15億元；參觀人數也連年增長，到2019年達到1933萬人次，是當年法國盧浮宮的2倍，成為國內最受歡迎的博物館。

看到故宮模式的成功，北京決定充分挖掘城市文化IP資源，推廣“故宮模式”。

北京擁有豐富的城市文化。三千年的建城史，讓城市本身變成了一座巨大的博物館。特別是北京老城的空間布局，如永定門至鐘鼓樓的南北子午線、日壇與月壇之間的卯酉線，體現了先人的宇宙觀及農業文明下的營城理念。

在北京國際消費中心城市建設方案中，故宮模式的種種玩法都有所體現，譬如打造北京文創品牌、開發“北京禮物”，挖掘文化資源打造文化消費新地標，利用市場化手段和現代科技促進非遺文化傳播等。

在城市“紅色旅游”IP挖掘中，北大紅樓就與2021年熱播大劇《覺醒年代》展開聯動?！队X醒年代》主要由北京、安徽兩地的部門和公司制作，被認為是主旋律影視劇的破圈樣本。

劇中四分之三的劇情以北大紅樓為背景場所。該劇熱播后，恰逢北大紅樓修繕后重新整體對外開放。

北大紅樓還原了真實歷史場景，并截取劇中片段作為新媒體資料展覽。能夠沉浸式體驗劇中場景，北大紅樓成為了劇迷、歷史迷們的熱門打卡地。文創商店和附近的書店也順勢擺上了《覺醒年代》的周邊。

人均文化消費支出偏低

北京的文化消費取得如今的成就有其特殊性，譬如北京擁有的歷史文化資源是國內大部分城市無法企及的。但北京也有不少做法值得借鑒、推廣。

首先是政府對公共文化服務的支持。

北京不斷加大財政支出，興建公共文化服務設施，并通過房租補貼、項目資金扶持等方法鼓勵非公共文化服務設施的建設，以消費券等方式刺激居民文化消費。

公共文化服務的大量供應，能夠降低文化消費的門檻，推動文化服務的普惠和均等，這也符合國家公共服務“十四五”規劃的要求。

而且，政府對公共文化服務的支持，可算作公共文化消費，能夠撬動更多的社會資本投資和居民文化消費。

其次，轉變心態，推陳出新。

北京一直都是國內最熱門的文旅消費目的地之一，不用吆喝自有客來，免不了存在著形式陳舊、乏善可陳的弊病。

以前文提到的北京禮物為例，往往都是“老三樣”——全聚德的真空烤鴨、稻香村的點心禮盒、御食園的果脯。

自北京開發“北京禮物”以來，送禮便不成難題了。2018年至今，“北京禮物”已形成了傳統工藝品、地方特色商品、紀念衍生品、文化創意科技商品四大主題體系共1131種商品，114家企業成為“北京禮物”的授權企業。

不過，北京存在著人均文化消費偏低的問題。

統計數據顯示，2019年，北京人4.64萬元的消費支出中，教育文化娛樂支出為4738元，僅占11%。

《57城文化空間榜2021》顯示，北京的文娛教育支出，無論是總數還是在消費支出的比重，都低于長沙、南京、蘇州、廣州、上海等11個城市。

當然，數據背后有一個原因是北京文化市場存在大量的免費或低價的公共文化服務，降低了居民消費支出。但同為一線城市，北京的文娛消費支出比上海、廣州少了上千元，與其收入水平、文化供應、服務業占比很不匹配。

從文化消費角度來看，北京是一座文化宜居城市。但經濟和生活壓力削弱了北京的文化宜居程度，這也是近年來北京人口、企業外流的原因之一。是否過高的房價擠壓了消費支出，值得警惕。